Totes les imatges i vídeos són cortesia de Mother London.Des que IKEA Va debutar per primera vegada al Regne Unit el 1987, el minorista s'ha convertit en un puntal per a mobles i mobles per a la llar. Tanmateix, el 2013, el creixement de les vendes i la penetració havien disminuït, i l'empresa es va veure desafiada a capgirar la tendència a la baixa.
IKEA es va unir amb una agència sòcia, Mare Londres, per desenvolupar una estratègia de comunicació que ajudés a revitalitzar la marca. La visió global d'IKEA és "crear una vida diària millor per a moltes persones". Partint d'aquesta idea, l'equip va presentar "El Meravellós Cada dia”, una celebració dels moments quotidians de la vida i de les maneres en què IKEA els pot millorar. El capritxós treball creatiu va cridar l'atenció sobre coses que normalment es poden passar per alt, com la simple alegria d'un emmagatzematge ben dissenyat. La campanya es va desenvolupar en diversos canals, centrant-se principalment en la televisió i les xarxes socials, com Facebook i Instagram.
Finalment, l'esforç va superar els objectius de vendes. "The Wonderful Everyday" d'IKEA i Mother London va guanyar dos trofeus d'or al 2017 Premis Effie Regne Unit Gala, on IKEA també va ser nomenada Marca de l'Any.
Vam preguntar Kieran Bradshaw, director d'estratègia a les Mare Londres, per compartir la seva perspectiva sobre l'obra guanyadora d'Effie. Segueix llegint per conèixer el repte més gran al qual s'ha enfrontat el seu equip per donar vida a la seva idea i què va aprendre Bradshaw sobre el propòsit de la marca al llarg del camí.
Parla'ns una mica sobre el teu esforç guanyador d'Effie, "The Wonderful Everyday". Quins eren els teus objectius?
KB: En definitiva, teníem dos reptes bàsics; canviar la fortuna de l'empresa (girar la disminució del creixement de vendes/ingressos/penetració) i donar a la marca un sentit renovat de significat, no només per als consumidors, sinó també per als companys de feina i les parts interessades.
Quina va ser la teva gran idea? Quina va ser la idea que va conduir-hi, i com vas arribar a aquesta visió?
KB: La nostra idea era celebrar que IKEA existeix per millorar el dia a dia; aquesta va ser realment una expressió basada en beneficis del propòsit central de la marca que s'adaptava tant a les necessitats dels consumidors com a la dinàmica cultural contemporània.
Com vas donar vida a la idea?
KB: La nostra plataforma creativa era simplement una elevació de la nostra idea estratègica; La vida no es tracta d'esdeveniments fugaços o d'unes vacances d'estiu, són les petites coses quotidianes les que la converteixen en el que és: The Wonderful Everyday. Per mostrar el meravellós que IKEA creu que és realment el dia a dia, hem creat un nou món de interpretacions hiperbòliques, surrealistes i cinematogràfiques de la vida a casa que demostrava la perspicacia, però que aportava més a la vida de les persones que simplement aixecar un mirall a la vida quotidiana.
Quin va ser el teu major repte per donar vida a la teva idea? Com vas poder superar aquest repte?
KB: Amb 10.000 SKU en 21 categories i 24 milions de llars potencials per orientar, el nostre repte més gran va ser centrar-nos. Sabent com d'àmplia distribució estaven les ocasions de compra potencials per a diferents categories de productes, mai podríem ser rellevants per a totes alhora.
Per solucionar-ho, vam crear un model de comunicació d'una categoria de producte, però a través de la lent de la marca: un enfocament més elevat que tenia més possibilitats d'il·lustrar un punt de vista més rellevant universalment; això ens va permetre obtenir un rendiment a la categoria destacada, però, de manera més àmplia, un halo a tot el negoci.
Quin és el major aprenentatge que t'has tret d'aquest esforç?
KB: Cada marca té un punt de partida interessant, ja sigui una veritat, un punt de vista o un propòsit. Utilitzant-ho com a punt d'ancoratge, és possible crear una plataforma de marca que pugui suportar qualsevol repte que tingui per davant. Tot i que gran part de la narrativa de la indústria sobre el propòsit de la marca ha estat correctament crítica (en alguns casos, les campanyes potser han superat la marca cap a la mirada del melic), quan es fa amb el respecte per la cultura i tenint en compte un benefici per al consumidor, pot ser un autèntic força galvanitzadora per a l'organització, tant per dins com per fora.
Hi ha alguna cosa més que hauríem de saber sobre "The Wonderful Everyday?"
KB: Treballar a IKEA ha canviat la nostra manera de pensar sobre les nostres cases i l'impacte que tenen en el nostre dia a dia. Tenint en compte la noció d'eficàcia en relació al nostre propi entorn, sorprèn veure com podem aplicar mobles i mobles per a la llar per aconseguir un efecte que millori la nostra vida quotidiana, ja sigui un ganxo que ajudi els nens a preparar-se per a l'escola els matins que estalvia temps i drama, o emmagatzematge que t'ajuda a organitzar la roba i et retorna cinc minuts addicionals al llit.
