Alle billeder udlånt af McCann UK.I feriesæsonen er kampen om forbrugernes opmærksomhed og penge hård. Mens Aldi havde en succesrig strategi i Storbritannien og Irland, var supermarkedet – berømt for sine nedsatte priser – ikke uigennemtrængeligt for den øgede konkurrence. For at drive forretningen havde brandet brug for en feriemarkedsføringsstrategi, der ville bryde igennem støjen.
Aldi UK og Irland gik sammen med agenturpartner, McCann UK for at introducere en usandsynlig julehelt: "Kevin guleroden." Med udgangspunkt i Aldis eksisterende brand-platform fusionerede Kevin the Carrot det almindelige med det ekstraordinære og fejrede sæsonen – og Aldis rolle i den – med humor og charme.
Efter 5 dages drilleri med deres nye feriemaskot, lancerede Aldi guleroden Kevin med en integreret kampagne med betalt social, radio, tv, udendørs og mere. I butikken blev overdådigt Kevin the Carrot-legetøj solgt, og alle indtægter gik til velgørende formål; legetøjet blev udsolgt på kun en halv time.
Kampagnen var en stor succes og hjalp Aldi med at overgå alle andre dagligvareforhandlere i Storbritannien i år-til-år salg. Aldi UK og Irland og McCann UK's "Kevin the Carrot" tog to trofæer med hjem ved 2017 Euro Effie Awards, herunder Grand Effie.
spurgte vi Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / Head of Retail Planning hos McCann Manchester, for at dele, hvordan Kevin guleroden kom til live. Læs videre for at lære indsigten bag den nu elskede karakter og Peates perspektiv på nøglen til effektiv feriemarkedsføring.
Fortæl os lidt om din Grand Effie-vindende indsats, "Kevin the Carrot." Hvad var dine mål?
JP: Vi havde et enkelt forretningsmål – at slå Aldis salgsresultater i julen 2015. Aldi åbner stadig nye butikker i Storbritannien, og det program leverer omkring 10% YoY vækst, så vi var nødt til at slå dette for at vise, at vores marketingaktivitet var effektiv. I sidste ende opnåede vi 15.1% YoY, hvilket var det højeste af enhver dagligvareforhandler.
Hvad var den indsigt, der førte til den store idé? Hvordan nåede dit team frem til den indsigt?
JP: Vi tror meget stærkt på kraften i kvalitativ og kvant forskning for at hjælpe os med at afdække de 'sandheder', som vi vil bruge til at udvikle vores markedsføring. I 2016 havde vi udviklet en ny platform til Aldi – 'Everyday Amazing' – som var baseret på 'sandheden' om, at Aldi ikke bare sparer dig penge, den gør dig i stand til at få mere ud af livet. Til jul fører dette os til en yderligere 'sandhed' om, at julen er en tid, hvor de daglige dele af dit liv, som dit hus, din by, din familiemiddag osv., bliver fantastiske, selvom de er de samme steder, som de altid er. Så det inspirerede os til at tro, at Aldi kunne gøre det samme og føle sig anderledes og speciel gennem den samme fantasi.
Hvordan bragte du ideen ud i livet?
JP: Vi ønskede at bruge den ydmygeste, mest ubesungne, oversete og hverdagslige genstand, som Aldi solgte, og gøre den til en talsmand, der kunne fremvise alle de fantastiske uventede ting, som Aldi sælger til jul – at skrue op for 'hverdagen' for at øge det 'fantastiske', hvis du vil. Inspireret af den, der blev udeladt af alle børnene for Rudolph, besluttede vi os for noget, der sælges i alle Aldi-butikker til 3p/3c – en gulerod – og så blev Kevin født.
Hvilke udfordringer stod dit team over for under denne indsats? Hvordan overkom du disse udfordringer?
JP: Først og fremmest skulle vi sikre os, at hele kundeteamet, ikke kun dem i marketing, købte ind i dette, da det var lidt af en afvigelse fra tidligere kreativt arbejde. Igen viste forskning sig meget nyttig til at opbygge en case for dette. For det andet var vi nødt til at fremvise alle de fantastiske produkter af høj kvalitet, som Aldi sælger til jul. Dette er virkelig vigtigt, da julen er en tid, hvor alle shoppere bliver mindre loyale og skifter ud af deres primære butik på jagt efter inspiration og spænding. Så vi skulle sikre os, at de var meget synlige i henrettelserne og så fantastiske ud. For det tredje skulle vi have gennemslagskraft, særpræg og mindeværdighed. Julen er blevet til den europæiske 'Super Bowl', når det kommer til annoncer, hvor alle overgår hinanden med flere og mere udførlige henrettelser. Vi besluttede at kapre noget af dette og forsigtigt lave sjov med denne hyperbole med vores lille gulerod.
Hvad er den største læring, du har taget fra denne indsats?
JP: Du skal være agil, samarbejdsvillig, klar og fleksibel. Det handler om at holde øje med dit langsigtede mål, hvor du i sidste ende forsøger at komme til med din markedsføringsindsats, mens du stadig er i stand til at håndtere de daglige problemer, udfordringer og muligheder, der byder sig. Begge er virkelig vigtige i detailhandelens verden.
At tjene forbrugernes opmærksomhed og forretning er endnu mere konkurrencedygtig i feriesæsonen. Ud fra din erfaring, hvad er nøglen til at gøre din feriemarkedsføring effektiv?
JP: Ferieperioden er en sprint af maratonlængde. Det betyder, at du skal holde din energi højt gennem hele perioden, mens du stadig har nok energi og indhold til at blive ved og forblive nærværende og interessant for shoppere. En god måde at tænke det på er i enkle menneskelige termer – vi er shoppere, og vores holdninger og vaner ændrer sig og udvikler sig, når julen nærmer sig. For at være effektiv og tjene kundens opmærksomhed og forretning, skal du være i harmoni med disse, når de ændrer sig, og give den rigtige blanding af inspiration, information og underholdning efter behov.
Vi er glade for at se, at "Kevin the Carrot" er vendt tilbage til feriesæsonen 2017. Hvad kan vi forvente af dette års kampagne?
JP: Mange af de emner, der skulle overvejes i 2016, er stadig relevante i 2017. I forbindelse med udviklingen af kampagnen for 2017 ønskede vi at skabe nogle yderligere farer i historien for at forblive nye og interessante, mens vi stadig bevare charmen og karakteren, der fungerede så godt i 2016. Vi har også været endnu mere integreret i vores tænkning og henrettelser alle steder i år, så forvent også at se Kevin dukke op i år!
Er der andet, vi bør vide om "Kevin guleroden?
JP: At producere meget effektivt, kreativt og prisvindende arbejde som dette er 100% en teamindsats. Det inkluderer Aldi-teamet, som er et privilegium at arbejde med, og som forstår den værdi, som kreativitet kan tilføje til deres forretning, alle bureaupartnere såsom Universal McCann (medie) og Weber Shandwick (PR), som også arbejdede på dette, og selvfølgelig hele McCann-teamet. Fantastisk kreativ tænkning og udførelse har virkelig magten til at løse dine marketingudfordringer og give dine brands reel betydning i folks liv.
