Alle billeder udlånt af Y&R New Zealand.Konkurrencen i fastfood-kategorien var hård, med et stigende antal mærker, der kæmpede om opmærksomheden. I 2015 Burger King fremsatte et hidtil uset forslag til sin største rival, McDonalds, om at slå sig sammen og sælge en mash-up af deres ikoniske burgere: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Foreslået via et åbent brev i New York Times var McWhopper tænkt som et symbol på fred. Alle indtægter vil blive doneret til Peace One Day, en nonprofitorganisation dedikeret til at øge bevidstheden om den internationale fredsdag den 21. september.
“McWhopper-forslaget”, skabt i samarbejde med Y&R New Zealand, blev yderligere forstærket med strategisk placerede billboards, digitale influencers og sociale medier.
Mens McDonald's i sidste ende afviste forslaget, var virkningen enorm. Indsatsen ændrede ikke kun alle Burger Kings brandmål, men den skabte også bevidstheden om Peace Day. "The McWhopper Proposal" vandt tre trofæer ved 2017 North American Effie Awards, inklusive Grand Effie. Grand Effie dommer, Brent Choi, kaldte arbejdet "en af de største PR-indsatser udført i vores industris historie."
Selvfølgelig var planlægning og eksekvering af en så stor strategisk indsats ikke nogen nem opgave. Fernando Machado, Head of Brand Marketing på Burger King, deler hvordan ideen kom til live.
Som Machado nævner, tog det omkring et års samarbejde mellem Burger King, Y&R New Zealand og flere medvirkende bureauer at lancere "The McWhopper Proposal." Vi spurgte Y&R New Zealand's Jono Key, administrerende direktør, og Craig McLeod, planlægger, for at dele deres perspektiv på arbejdet.
Fortæl os lidt om din Effie-vindende indsats, "The McWhopper Proposal." Hvad var din store idé? Hvad var den indsigt, der førte til det?
JK & CM: BK's rivalisering med McDonald's er veldokumenteret. I 80'erne kaldte de det 'Burger Wars'. I 2017 udkæmpede vi den krig på flere fronter. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. You name it, folk spiste det.
Fastfood reklameformlen er enkel. Du vinder folks opmærksomhed; de er mere tilbøjelige til at vælge dig. Men at vinde al den opmærksomhed kræver uventede træk.
Det var vores indsigt: Når du er i krig, er det mest forstyrrende, du kan gøre, at opfordre til fred.
Vores idé? Til Peace Day 2015 vil vi offentligt tilbyde vores største rival en olivengren, hvilket foreslår den ultimative burger-mash-up. Vi vil kalde denne burger 'McWhopper'.
Hvordan bragte du ideen ud i livet?
JK & CM: Det startede med en trykt annonce i The New York Times og spredte sig hurtigt over internettet. Al trafik blev dirigeret til et mediesæt-websted, hvilket sikrede, at DIY McWhopper-burgeren blev en realitet. Endelig, da McDonald's sagde 'Nej', slog vi os sammen med andre burgermærker for at skabe den ultimative Peace Burger.
Medlemmer af den store jury var imponerede over den utrolige mængde planlægning, det krævede for effektivt at lancere og administrere svaret på "The McWhopper Proposal." Kan du dele, hvordan den proces var?
JK & CM: "Kæmp hver kamp overalt. Altid. I dit sind. Alle er din fjende. Alle er dine venner. Alle mulige serier af begivenheder sker på én gang.” – Lillefinger, Game of Thrones.
Ikke for at være for dramatisk, men det var sådan, vi planlagde McWhopper. Så snart det forslag dukkede op i The New York Times, blev det en reaktiv kampagne. Vi vidste ikke, om McDonald's ville reagere, om medierne ville være ligeglade, hvordan offentligheden ville reagere. Vi vidste ingenting, så vi skrev alt. Uanset hvad der skete, var vi klar til at udnytte det.
Og sådan udviklede kampagnen sig. Som et gigantisk, vredt udyr, hvor vi prikker og propper det de rigtige steder for at sikre, at det bliver ved med at bevæge sig gennem folks nyhedsfeeds.
Én ting ved folk måske ikke: Vi håbede virkelig, at McDonald's ville sige ja. Vi var klar til at gå hele vejen og skabe officielle McWhopper-burgeruniformer, emballage – det hele. Deres afvisning var skuffende, men vi måtte videre.
Hvad var din største udfordring med at føre din idé ud i livet? Hvordan var du i stand til at overvinde den udfordring?
JK & CM: En af vores største udfordringer var det amerikanske retssystem. Taler du om dine konkurrenter i det mest tvungne land på jorden? Det er bedst at tage fejl af forsigtigheden. Men en forsigtig McWhopper ville ikke have virket. Det skulle være dristig.
Vores kunde Fernando hjalp med at konstruere projektet, så alle involverede ville forstå, hvor meget belønningen opvejede risikoen. Men det var ikke nemt.
Hvad er den største læring, du har taget fra denne indsats?
JK & CM: Reactive er det nye proaktive: Kulturel relevans har altid været en drivende faktor for annonceeffektivitet, men at være relevant i dag kræver, at annoncører tager en anden tankegang. Den traditionelle praksis med lange planlægningscyklusser tillader ikke annoncører at tage del i nutidens hurtige, umuligt at forudsige skift i nyheder og kultur. Selvom det er kontraintuitivt, giver det at være reaktiv faktisk brands fleksibilitet til at udnytte muligheder, der uvægerligt vil øge deres eksponering.
Hvad med "The McWhopper Proposal" er du mest stolt af?
JK & CM: McWhopper-forslaget var med til at øge relevansen af Burger King-mærket og dets mest ikoniske produkt, Whopper-sandwichen, over hele kloden. Engagement, varemærkeegenskaber og vigtigst af alt, købsovervejelser var alle væsentligt højere.
Nu hvor alle Cannes Lions og D&AD blyanter samler støv, er det rart at vide, at gode ideer virkelig virker. McWhopper havde et godt løb rundt i det kreative priskredsløb, men at vinde den Effie var virkelig tomaten oven på oksekødet. (Eller er det en pickle?)
Er der andet, vi bør vide om "McWhopper-forslaget?"
JK & CM: Vores partner, Peace One Day, opfordrer organisationer og enkeltpersoner til at reducere vold omkring temaet "Hvem vil du slutte fred med?" Fordi deres primære mål er opmærksomhed snarere end donationer, var det afgørende, at McWhopper-kampagnen også løftede deres profil.
I sidste ende øgede The McWhopper Proposal bevidstheden om Peace One Day med 39%, hvilket gjorde initiativet til et kendt navn. En stor sejr for en vidunderlig sag.
Medlemmer af den nordamerikanske Grand Effie-jury i 2017 fortæller, hvorfor "The McWhopper Proposal" blev tildelt årets højeste hæder. Se nu >
