Billeder udlånt af Intermarché & Romance.
I de seneste år har meget af den franske dagligvarekategori deltaget i en igangværende "priskrig" for at tiltrække for det meste forbigående kunder.
I 2017 Intermarché begyndte at arbejde med et Paris-baseret bureau Romantik at udfordre denne kategorikonvention ved at flytte mærkets orientering til en ny mission, "Hjælp franskmændene til at spise lidt bedre hver dag," som omfattede mere følelsesmæssigt resonant og meget visuelt kreativt arbejde.
Siden relanceringen har brandet øget sin markedsandel, tilføjet nye husstande til sin kundebase og forbedret mærkeopfattelse blandt franske forbrugere – alt sammen uden at ændre dets priser eller fodaftryk.
Kampagnen vandt Grand Effie i 2018 Effie Awards Frankrig konkurrence efter at have optjent et guld i distributionskategorien og en særlig anerkendelse for Creative Impact.
spurgte vi Jerôme Lavillat, Strategisk planlægger hos Romantik, for at dele, hvordan dette arbejde effektivt drev vækst for brandet.
Hvad var dine mål for at "hjælpe franskmændene til at spise lidt bedre hver dag"?
JL: I løbet af de sidste 15 år har franske fødevaredetailhandlere ført en voldsom priskrig og udnyttet aggressive kampagner og store rabatter i deres kommunikation. I mellemtiden har franske forbrugeres forventninger ændret sig drastisk over tid: I 2016 havde deres købsadfærd intet at gøre med, hvad de var et par år tidligere.
Faktisk gik flere og flere franske forbrugere i retning af sundere kostvaner og henvendte sig til en ny form for detailhandlere: levering af friske produkter fra landmændenes marker til deres dørtrin, økologiske butikker, fødevarekooperativer, samfundsstøttet landbrug, pakke- gratis butikker osv. Som følge heraf stod Intermarché, den tredjestørste fødevareforhandler i Frankrig, over for kampe og formåede ikke at lokke forbrugerne. Mærkets markedsandel faldt og mistede 345.000 husstande mellem 2014 og 2017. I 2016 blev Intermarché opfattet som et af de mest gammeldags mærker i sin kategori (dets mærkeopfattelse som værende moderne var placeret som nummer 7 ud af 10). Derfor blev det en prioritet for Intermarché at forny sit brandimage for at imødekomme nye forbrugernes forventninger og få franskmændene til at forelske sig i Intermarché igen.
Hvem var din primære målgruppe for kampagnen, og hvorfor?
JL: Vi tog valget om at målrette mod de mest kvalitetsfølsomme franskmænd: de unge familier. Fordi de repræsenterer hovedparten af store forhandleres indtjening (43,1%), de har tendens til at være mere loyale, og de er meget følsomme over for kvalitet, valgte vi at prioritere at henvende os til familier med babyer og børn.
Derudover gav forbindelsen til familier, der er følsomme over for kvalitet, Intermarché muligheden for at vinde hjerterne hos nye og mere profitable kunder, som sjældnere er promo-afhængige (“promo-afhængige” repræsenterede 14,8% af Intermarchés kunder mod 10,3% på gennemsnit for konkurrenter) og mindre omskiftelige (fra 100 kunder, der handler hos Intermarché, 62.8% går også til E.Leclerc og 48.5% til Carrefour).
Hvad var din strategiske indsigt?
JL: Som det eneste mærke, der er så tæt på landbrugsverdenen og fremstiller sine egne mærker, er Intermarché den bedst positionerede i kategorien til at tilbyde kvalitetsprodukter og hjælpe franskmændene til at spise bedre.
Hvordan har du ført din idé ud i livet?
JL: Franske forbrugere er blevet mere og mere følsomme over for kvalitet og i stigende grad tiltrukket af nye distributionskanaler. Som sådan var vi nødt til radikalt at ændre den måde, vi talte til vores publikum på og bryde branchens kommunikationskoder. Og vi gjorde det.
Vi fornyede Intermarchés brandimage: Det handler om mærket, ikke om tilbuddet. Vi lancerede en brandkampagne frem for pris- og produktfokuserede kampagner. Ved at gøre det ændrede vi radikalt den måde, Intermarché og franske fødevareforhandlere normalt kommunikerer på. Sådan etablerede Intermarché sin nye brand-ambition – at hjælpe folk til at spise sundere hver dag – og ændrede samtidig dybt sit brandimage.
Vi brugte en følelsesmæssig tilgang frem for en rationel. For at nå ud til så mange mennesker som muligt, gik vi væk fra rationel tale og håndgribelige beviser. Vi ønskede ikke at lyde nedladende. I stedet fremviste vi en kærlighedshistorie, som alle kunne identificere sig med og dermed forbundet følelsesmæssigt med vores publikum.
Til sidst valgte vi en filmisk tilgang for at optimere vores effekt. Fødevareforhandlere investerer normalt mange penge i TVC'er. For at skille os ud fra rodet havde vi intet andet valg end at bryde industriens koder. Vi besluttede at gribe vores film an på en anden måde. Vi brugte en filmisk behandling (erkendelse ledet af Katia Lewkowicz), kom med en 3 minutter lang video, der kolliderer med kortlængdenormen, og brugte et meget populært soundtrack til at forbinde følelsesmæssigt med franskmænd.
L'amour, l'amour
Hvorfor var det at bryde ud af "priskrigen" og flytte fokus til dit brand den rigtige tilgang?
JL: Som forklaret tidligere har forventningerne til franske forbrugere ændret sig, og i 2016 havde deres forhold til ernæring intet at gøre med, hvad det var et par år før. 26% af franskmændene hævder at være klar til at forbruge mindre for at forbruge bedre, 53% hævder at være klar til at betale mere for kvalitetsprodukter og 70% siger, at de spiser bedre end for to år siden. Hvis denne søgen efter kvalitet virker indlysende i dag, var det ikke tilfældet i 2016. Dengang var fødevareforhandlerne stadig overbeviste om, at det at blive opfattet som det brand med de mest attraktive priser var det eneste, der betød noget. Sandheden er, at forbrugerne havde brug for tryghed og et brand, der hjælper dem i deres daglige søgen efter "bedre spisning." Vi var de første til at indse det og lægge vægt på kvaliteten ved at skabe en følelsesmæssig forbindelse mellem forbrugerne og brandet. For første gang brød en topfødevareforhandler (den tredje franske fødevareforhandler) kategorikonventionerne ved at bryde ud af priskrigen. Det var et modigt, men vigtigt valg, fordi det satte Intermarché i en førende position.
Kampagnen omfattede også en række trykte og digitale annoncer.
Hvilken rolle spillede denne kampagne for at skabe vækst for Intermarché?
JL: Siden kampagnen "L'amour, L'amour" blev lanceret, har Intermarchés forretningsresultater været fremragende. Intermarché vandt markedsandele i 18 på hinanden følgende 4-ugers perioder.
I 2017 øgede Intermarché sin årlige omsætning med 4%. Med andre ord et afkast på +1,1 milliarder euro for 53 millioner euro investeret i medier.
Takket være sit brandskifte lykkedes det Intermarché at tiltrække flere kunder og opnå øget trafik i butikkerne (+13,3 millioner kassekasser i 2017 vs. 2016), den største præstation på markedet. Intermarchés trafikvækst var 5 gange højere end konkurrentens trafikvækst.
Desuden fik "L'amour, L'amour" Intermarché til at tiltrække et mere profitabelt publikum. Faktisk vandt Intermarché en markedsandel på +0,2 pt i kundesegmentet "promoblinds", hvilket betyder, at kunder ikke er interesserede i kampagner og rabatter. Intermarché er det eneste mærke (udover E.Leclerc), der lokkede denne målgruppe.
Kampagnen "L'amour, L'amour" havde en meget hurtig og direkte indflydelse på brandets image. 78% af franskmænd, der så kampagnen, udtalte, at kampagnen forbedrede det image, de havde af mærket. I 2017 blev Intermarché det brand med den stærkeste udvikling af mærkes modernitetsopfattelse. Intermarchés modernitetsopfattelse steg med 1.1pt, mens konkurrencens modernitetsopfattelse faldt med et gennemsnit på 0.35pt.
Samtidig steg hensigten med at besøge Intermarché-butikker støt. Faktisk var Intermarchés progression (intent-to-visit) 27 gange højere end konkurrenternes og frem for alt den stærkeste i kategorien i 2017, med en stigning på 1,9 pt mod en gennemsnitlig stigning på 0,07 pt i kategorien.
Var der ud over kampagnens indvirkning på forbrugerne opnået andre resultater?
JL: Ud over forretningsresultaterne havde kampagnen en øjeblikkelig indflydelse internt såvel som på den måde, konkurrenterne kommunikerede på.
På den ene side accelererede kampagnen Intermarchés tempo med interne strukturelle ændringer for at løfte kundeoplevelsen og produkterne til kampagnens niveau:
- Udvikling af produktinnovationer: sundere produkter med mindre sukker, lassalt, færre tilsætningsstoffer (Intermarché private labels).
- Udvidelse af det økologiske sortiment (“bio”) og udvikling af det største økologiske sortiment til børn på markedet.
- Omstrukturering og komplet redesign af vores loyalitetsprogram, med rabatter tildelt sunde opskrifter; udvikling af kvalitetsindikatorer til at vejlede forbrugerne i deres købsbeslutninger; og vægt på sunde fødevareinnovationer.
- Omstrukturering af butikskonceptet for at lægge vægt på traditionelle produkter og tilskynde folk til at lave mad derhjemme oftere.
På den anden side har kampagnen rykket industrien:
- Blandt konkurrencen har 4 forhandlere meldt sig til annoncepladser for at tildele et nyt bureau: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Dette er et fænomenalt ryk i branchens historie, da nogle mærker har samarbejdet med ét rekordagentur i 20 år.
Jérôme Lavillat er strateg hos Romance Agency.
