Netsafe er en uafhængig, non-profit online sikkerhedsorganisation. Det giver online sikkerhedssupport, ekspertise og uddannelse til folk i New Zealand. Det har eksisteret i mere end 20 år, grundlagt i 1998 for at hjælpe New Zealands internetbrugere med at forblive sikre online.
Efter at have bemærket teknologiens voksende indflydelse på deres respektive områder, gik New Zealands politi, undervisningsministeriet og flere non-profitorganisationer sammen med telekommunikationsorganisationer og it-industripartnere for at skabe et uafhængigt organ med fokus på onlinesikkerhed. Sammen skabte de Internet Safety Group (omdøbt Netsafe i 2008).
I 2018 ønskede Netsafe at dæmme op for den alarmerende stigning i phishing-angreb – svigagtige forsøg på at indhente personlige oplysninger gennem fup- eller svindelmails. Mellem 2015 og 2018 var phishing-angreb vokset med 65% på verdensplan, og netop i New Zealand gik $257m om året tabt til cyberkriminalitet – og det er kun det rapporterede beløb. Den skam og ydmyghed, som ofrene føler efter at være blevet ofre for et internetsvindel, betyder, at de fleste angreb ikke bliver rapporteret.
Så Netsafe samarbejdede med DDB New Zealand at skabe "Re: fidus" initiativ, en besætning af AI-chatbots designet til at reagere direkte på svindleres taktik. Siden lanceringen har bots reddet tusinder fra at blive ofre.
"Re:scam" opnåede 11 Effies – inklusive syv guld – i konkurrencerne 2018 Effie Awards New Zealand og 2019 APAC Effie Awards, i kategorier, herunder IT/Telco, Data Driven, Limited Budget og Exeriential.
Under, Rupert Price, Chief Strategy Officer på DDB New Zealand, forklarer, hvordan det fungerede.
Effie: Hvad var dine mål for "Re:scam"?
RP: Målene for "Re:scam"-kampagnen var relativt ligetil.
Først skal du gøre folk opmærksomme på farerne ved internet-phishing-svindel. Det var vigtigt at uddanne newzealændere om de afslørende tegn på e-mail-svindel og også at forsikre dem om, at de ikke var alene. Ved at demonstrere, at dette var et udbredt problem, kunne vi vise newzealændere, at der ikke var nogen skam eller ydmyghed i at være målet for en e-mail-svindler – det sker for os alle. Dette ville blive målt ved optjent mediedækning, da vi ikke havde noget budget til at købe medieeksponering.
For det andet, giv internetbrugere et værktøj til at kæmpe imod phishing-svindel. Ikke alene ønskede vi at reducere antallet af mennesker, der blev ofre for sådanne svindelnumre, vi ønskede også at afskrække svindlerne i første omgang. Ved at vise svindlerne, at folk var imod dem, selvom de var uden for juridisk jurisdiktion, ønskede vi at vise dem, at folk var parate til at kæmpe tilbage. Dette vil blive målt ved niveauet af direkte engagement i kampagnen.
For det tredje, gør folk opmærksomme på Netsafes rolle i at holde Kiwier sikret mod skade online. Vi ønskede, at newzealændere skulle vide, at der var en organisation, der beskyttede deres interesser online, og for at vise dem, at de havde et sted at henvende sig, hvis de havde nogen bekymringer om onlinesikkerhed. At vide, at du ikke er alene, er en stærk opmuntring, når du kæmper tilbage mod cyberkriminalitet. Dette ville blive målt ved besøg og forespørgsler på Netsafes hjemmeside.
Effie: Hvad var den strategiske indsigt, der drev kampagnen?
RP: Det er klart, at e-mail-svindlere er afhængige af kunsten at forklædning, idet de udnytter folks iboende følelse af tillid ved at foregive at være en, de ikke er. For at lykkes er denne ordning afhængig af, at de fleste mennesker har tillid til, hvilket de fleste newzealændere generelt er.
Vores store indsigt var selvfølgelig, at dette 'tillidsbånd' skal virke begge veje. Ikke alene skal e-mail-modtageren tro, at de har at gøre med en troværdig afsender, men svindleren skal også tro, at de har at gøre med en godtroende og villig modtager, for at fidusen virker.
Denne banebrydende indsigt gav os vores store idé. Vi skulle slå e-mail-svindlerne i deres eget spil. Hvis de ville efterligne folk med et 'tilbud, der er for godt til at være sandt', så ville vi efterligne et villigt og godtroende offer for at spilde deres tid – uden at spilde vores.
Effie: Hvad var din store idé? Hvordan bragte du ideen ud i livet?
RP: En AI-drevet chatbot, der imiterede menneskelige ofre, spilder svindleres tid og beskytter rigtige mennesker mod skade. Re:scam var et AI-baseret initiativ, der gav folk et værktøj til at kæmpe tilbage mod svindlere. Når nogen modtog en phishing-e-mail, kunne de videresende den til me@rescam.org. Vores program tog derefter samtalen op og svarede svindleren baseret på e-mailen. Svar blev designet til at føre svindlere videre så længe som muligt med udvekslinger, der spildte uendelige timer af deres tid.
Effie: Hvis svindlere havde travlt med at tale med en robot, talte de ikke med rigtige mennesker.
RP: Dette var et godt første skridt, men i sit hjerte var Re:scam en ansigtsløs enhed, ikke bygget til at blive delt i massevis. Fordi vi ikke havde noget mediebudget, var vi nødt til at give botten noget personlighed, hvis vi ville give os selv en chance for at bryde ind i kulturen og skabe massebevidsthed. Eller rettere sagt flere personligheder.
Vi introducerede AI cat-phishing til verden med en bevidst blanding af menneskelig og computergenereret kreativitet.
Vi engagerede IBM's AI 'Watson' til at hjælpe med at analysere indholdet af beskeder og formulere svar, og vi skabte en digital video som centrum i vores kommunikation. Dette afspejlede Re:scams mange personligheder ved at vise forskellige CG-ansigter og stemmer, der flimrede ind og ud.
For at vise, at enhver kunne være offer for en e-mail-svindel, blev Re:scam skabt for at efterligne forskellige typer personligheder. Med bevidste stavefejl og malapropismer havde hver "karakter" deres egen baggrund og unikke måde at tale på.
Fra pensionisten, der spurgte "The Illuminati", om de havde en bingoaften, han kunne deltage i (og som sendte sine bankoplysninger gennem One. Number. At. A. Time), til den enlige mor, der var spændt på at vinde store penge, var hver især programmeret til at være så frustrerende og tidskrævende som muligt, samtidig med at de forbliver menneskelige nok til at undgå opdagelse. Nogle gange ville vores bots beskylde svindlerne selv for at være bots.
Hver gang de fik et svar, skulle de nu selv gætte.
Effie: Hvordan målte du effektiviteten af indsatsen? Var der nogen overraskelser i resultaterne?
RP: Da det er en kampagne designet til direkte at opmuntre forbrugerinteraktion (for at kampagnen skulle fungere, krævede det, at folk gjorde noget), var den primære måling relativt enkel. Kampagnen ville lykkes eller mislykkes baseret på antallet af personer, der videresendte deres phishing-e-mails og lod Re:scam AI-botterne gøre deres ting.
Det, der overraskede os mest, var den store mængde af svar, vi modtog. 210.000 svindelmails blev videresendt til os i løbet af kampagneperioden. De fleste af disse var fra New Zealand, men mange var også fra udlandet. Den store læring for os var, at en helt optjent og ejet kanalkampagne i nutidens medielandskab er en virkelig global kampagne, hvis ideen er stærk nok.
Den sekundære måling af kampagnen, hvis formål var at øge bevidstheden om problemet, viste, at den opnåede mediedækning for kampagnen var overalt. Gennem newzealandske nyhedsmedier nåede Re:scam et publikum på 4m+ på tværs af alle netværk, (det er i øvrigt næsten hele befolkningen i NZ). Kampagnens globale rækkevidde var dog over $300m+ gennem medier så forskellige som BBC, The Guardian, El Pais og CNN.
Effie: Hvad var den største udfordring, du stod over for, da du oprettede denne kampagne, og hvordan greb du den udfordring an?
RP: Den største udfordring, vi stod over for med Re:scam-kampagnen, er, at vi ikke havde noget mediebudget. Da Netsafe er en non-profit NGO, er dens primære kommunikationskanal gennem nyhedsmedierne. Det er afhængigt af emnernes 'nyhedsværdi' for at blive samlet op i nyhedsmedierne og bragt til publikum.
Selvfølgelig er dette en højrisikostrategi. Der var ingen garanti for, at nyhedsmedierne ville blive fascineret af vores initiativ, og afhængigt af dagens nyhedscyklus kunne andre historier få præcedens. Nyhedsmediet skaber interesse, som så forstærkes på sociale medier. Da afhentning fra nyhedskanaler er afgørende, må vi altid presse os selv til at komme med ideer, der skaber interesse ud over selve problemstillingen. I tilfældet med Re:scam vidste vi, at internetsvindel og phishing-taktik var et emne af offentlig interesse, men vi vidste også, at vores unikke og innovative AI-botløsning ville være af tilsvarende nyhedsinteresse.
Selvfølgelig skulle vi også bygge AI Bot, hvilket ikke var nogen ringe bedrift i sig selv!
Effie: Hvilken lære kan marketingfolk tage med sig af dit arbejde?
RP:
- Vær ikke bange for at prøve noget, der aldrig er blevet gjort – nogen skal være først, så hvorfor ikke dig?
- Hvis det ikke findes, så vær forberedt på at bygge det selv.
- Lad ikke mangel på et budget holde dig tilbage – gode ideer vil altid sejre, hvis der er nok vilje og overbevisning bag dem.
- Sørg for, at din kampagne eller dit initiativ "tilfører værdi" til dit publikum på en eller anden måde. Hvis det ikke er gennem nytte eller oplysning, så underhold dem i det mindste undervejs.
***
Rupert Price er Chief Strategy Officer hos DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Ruperts karriere inden for reklame strækker sig over næsten atten år i Londons mest fremtrædende bureauer og nu næsten otte år i New Zealand. I Storbritannien arbejdede Rupert på brand og reklamestrategi med Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi og Ogilvy.
Begyndende med lokale projekter for virksomheder, herunder Kellogg's, Unilever, The Army og Sainsbury's, udvidede Rupert sine færdigheder til at påtage sig globale strategiske roller for blandt andre BP, SAB Miller, Unilever og American Express. I 2010 flyttede Rupert med sin unge familie til New Zealand.
Nu arbejder Rupert med DDB og Interbrand og har leveret strategiske projekter for Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ og nu Vodafone. Rupert har vundet adskillige IPA Effectiveness Awards, Effies og APG Awards og har været involveret i højt prisbelønnede reklamekampagner, herunder Persil 'Dirt is Good' og Dove 'Campaign for Real Beauty'.
Priser optjent af "Re:scam":
2019 APAC Effie Awards:
GULD – IT/Telco
GULD – Brand Experience – Services
SØLV – Datadrevet
2018 Effie Awards New Zealand:
GULD – Begrænset budget
GULD – Mest effektiv brug af digital teknologi
GULD – mest effektive PR/oplevelseskampagne
GULD – Bedste strategiske tænkning
GULD – Mest progressive kampagne
SØLV – Nyt produkt eller service
SØLV – kortsigtet succes
BRONZE – Social Marketing/Public Service
