(billeder og film udlånt af LDV United)Alle atleter ønsker at vinde, men hvad sker der, når de ikke bliver inviteret til at spille?
Special Olympics Belgien sat sig for at skabe større muligheder for atleter med intellektuelle handicap for at blive medlem af sportsklubber, forbund og ligaer i Belgien, samtidig med at de fremmer en kultur, der understøtter inkluderende sport.
Med agenturpartner, LDV United, lancerede Special Olympics Belgien en dedikeret kampagne for "Spil Unified” at udfordre sportsfans, klubspillere og arrangører til at støtte deres mission om at åbne døre for atleter med intellektuelle handicap, og også at ændre adfærd og fremme offentlighedens holdning til sportsspillere med opfattede begrænsninger.
Seks specielle atleter i Belgien ændrede spillet ved at tage kontrol over budskabet og offentligt udfordre seks professionelle atleter til at konkurrere i deres respektive sportsgrene. Alle seks professionelle atleter tog imod udfordringen inden for 48 timer, og sportsfans så på. Med en stor idé, målrettet PR-tilgang, dristig kreativ strategi og ingen medieudgifter, fangede "Play Unified"-kampagnen opmærksomheden hos sportsfans, nationale klubber og lokale myndigheder.
"Play Unified" var en meget succesfuld indsats, der gav Special Olympics Belgium og LDV United en Guld Effie ved 2017 Effie Belgien Gala. spurgte vi Tomas Sweertvaegher, strategidirektør på LDV United for indsigt i hans teams opløftende og effektive kampagne.
Læs videre for at lære mere om strategien bag holdets store idé, og hvordan "Play Unified" gav så dyb genklang, at tilgængeligheden af klubber oversteg antallet af spillere på det tidspunkt, hvor deres casestudie blev indsendt, hvilket banede vejen for nye atleter.
Tomas, fortæl os lidt om din Effie-vindende indsats, "Play Unified." Hvad var dine mål med kampagnen?
TS: I Belgien er der 165.000 mennesker med intellektuelle handicap. For dem har livet en masse forhindringer og barrierer i vente. Og alligevel er den største hindring i disse menneskers liv ikke deres mentale begrænsning, men den sociale udstødelse, de står over for hver dag. Forskning viser, at sport er en af de mest effektive måder at fremme social inklusion af mennesker med intellektuelle handicap. De bedste resultater opnås, når dygtige spillere og dem med mentale handicap spiller sammen som ét hold og træner sammen, hvilket skaber inkluderende idræt.
Special Olympics Belgium ønskede at introducere Play Unified i Belgien. Special Olympics Belgien satte det mål, at inden år 2020 skal 20.000 specielle atleter have chancen for at dyrke sport sammen med dygtige atleter. For at nå dette mål var der et akut behov for, at klubberne åbnede deres døre, og at dygtige atleter åbnede deres hjerter for atleter med et psykisk handicap.
Kort sagt: Vi skulle ikke kun informere folk om Play Unified, men også overbevise dem om at gå og spille deres første forenede spil, ikke af medlidenhed, men af gensidig kærlighed til spillet.
Hvad var din store idé? Hvad var den indsigt, der førte til det?
TS: Ideen? Bliv stærkere ved at møde den stærkeste.
I stedet for at vælge "skam"-tilgangen, besluttede vi at gå efter den dristige tilgang. Vi besluttede at lade 6 specielle atleter udfordre 6 berømte belgiske topatleter.
Og den indsigt? Vi taler på atleternes sprog, ikke på nonprofitorganisationernes sprog. Vi handlede efter den ene universelle lov om sport: hver atlet ønsker at vinde. Så vi holdt os væk fra medlidenhed. Vi viser hver enkelt atlet, også dem med intellektuelle handicap, som en ligeværdig modstander.
Hvordan bragte du ideen ud i livet?
TS: Seks atleter. Seks udfordringer. Meget mere opmærksomhed.
"Tør du lege?"
Kampagnen fokuserede på udfordringer. Ikke én, men seks. Seks ukendte atleter med mentale handicap udfordrede belgiske atleter til at spille en kamp.
De ukendte havde spunk og humor, det var sådan vi vendte rollerne om. De specielle atleter var for en gangs skyld de formidable. De bestemte spillereglerne, de valgte holdene. På denne måde udfordrede disse seks atleter med et mentalt handicap ikke bare seks sportshelte, de udfordrede den måde, verden ser på dem.
At føre ideen ud i livet handlede selvfølgelig om så meget mere end kun disse seks udfordringer. Der var andre vigtige strategiske beslutninger, der var lige så vigtige:
- Vi brugte humorens kraft til at vinde hjerter hos topatleter og deres fans.
– Vi aktiverede ikke kun topatleter, men også andre vigtige online-influentere, andre topatleter og offentligheden, resultatet var, at Play Unified blev et populært emne på lanceringsdagen.
– Vi brugte gentagelser. Vi gik til mere end én udfordring med én atlet. Vi udfordrede atleter fra alle hjørner af sportsverdenen.
– Vi sørgede for, at hver udfordring blev en meget ventet begivenhed, som folk kunne deltage i live eller følge via sociale medier.
– Under hele kampagnens forløb har vi hæmmet for at få trafik til playunified.be. Den 30. september kaldte landstræneren for De Røde Djævle for eksempel 8 ekstra spillere, ukendt for offentligheden og pressen, ind til det officielle pressemøde (disse spillere var specielle atleter).
Det er sådan, vi formåede at få Play Unified i søgelyset og holde det der i over to måneder. Folk så ikke vores besked én eller to gange, men fem eller seks gange.
"Play Unified" greb ind i nogle af Belgiens største influencers i sportsverdenen på en unik måde og på et relativt begrænset budget. Kan du dele lidt indsigt i strategien bag dette?
TS: Vi ved, at ordene 'uden mediebudget' er ret populære inden for vores felt. Men det faktum, at der ikke var noget mediebudget, var ikke hovedudfordringen for os, og heller ikke grunden til, at vi arbejdede med nogle af Belgiens største sportsinfluentere. At engagere disse topatleter var frem for alt nødvendigt for at give 'Play Unified' den kredit, det fortjener i sportens verden, og for at skabe adfærdsændringer blandt offentligheden.
Og når det kommer til sport, er topatleter influencers for supportere og andre fritids- eller amatøratleter. Professionelle er "the Big Ones", heltene. De påvirker ikke kun præferencen for bestemte sportsmærker eller produkter, men de kan også medføre social adfærdsændring, især når forbindelsen til sport er relevant.
Ved at arbejde med professionelle atleter kunne vi fremhæve det udfordrende, unikke aspekt ved Play Unified. Vi opnåede troværdighed ved at demonstrere, at disse spil ikke er for "de svage", det er et spil med sine egne regler og udfordringer. Det beviser disse topatleters deltagelse.
Desuden går topatleternes indflydelse ud over deres rolle som influencers: det er de også stærke kommunikationskanaler på egen hånd. Gennem deres individuelle sociale mediekonti kunne vi nå ud til deres fans – vores målgruppe. Det er derfor, vi byggede hele vores kampagne på deres deltagelse, uanset hvor risikabelt det var (mere om det nedenfor).
Hvad var din største udfordring med at føre din idé ud i livet? Hvordan var du i stand til at overvinde den udfordring?
TS: Der var mange forskellige udfordringer. Det er svært at nævne de 'største', også fordi mange af disse udfordringer hang sammen.
Vi vil sige, at den største udfordring var at gå fra bevidsthed til resultater. I non-profit-verdenen er det nemt at få opmærksomhed og opmærksomhed. Men at ændre folks adfærd og få forretningsresultater er en helt anden ting. Nøglen til denne udfordring var at overbevise klubberne om at åbne deres døre og felter for inklusiv sport. Klubber er dog uigennemtrængelige forter.
Før kampagnen besøgte Special Olympics Belgium hver klub for at etablere inkluderende sport. Responsen fra klubbens side var mildest talt mild. Og de større sportsforbund holdt også dørene lukkede. Vi indså, at klubber kun vil overveje at ændre kurs, hvis de føler, at presset kommer fra deres medlemmer og sportsverdenen som helhed.
Hvilket bragte os til den næste udfordring: Vi var nødt til at overbevise alle belgiske sportsklubmedlemmer, så de kunne lægge pres på klubberne for at sætte Play Unified på dagsordenen. Men de fleste belgiere bærer partiskhed og fordomme over for mennesker med en begrænsning - vi har ondt af dem og ved ikke, hvordan vi skal forholde os til mennesker med et psykisk handicap, og dermed undgår vi helt direkte kontakt.
Ændring af offentlighedens holdning til sportsspillere med begrænsninger kan ændre forløbet for Play Unified. Hvilket er den præcise grund til, at disse berømte topatleters deltagelse var så vigtig: de kunne aktivere folk, som på deres side ville presse klubberne til at åbne deres døre.
Hvad var den største risiko, du tog i hele processen med at planlægge og lancere "Play Unified?"
TS: Som vi allerede sagde, byggede vi hele vores kampagne på deltagelse af topatleter. Selvfølgelig var der en alvorlig risiko at satse på live-samarbejdet mellem topatleter. Hele kampagnen var afhængig af, at atleterne tog imod vores udfordringer. Samtidig: Vi vidste, at det var den eneste måde at nå ud til og overbevise alle belgiere om at spille Unified.
Hvordan håndterede vi denne risiko?
Spørgsmålet var: hvordan kan vi sikre os, at disse Sportshelte vil deltage? Hvordan kan vi sikre, at de hurtigt accepterer vores udfordring?
Vi havde brug for at røre ved deres bløde punkt. Det var her vores indsigt kom i spil. Vi besluttede at handle efter den ene universelle lov om sport: enhver atlet ønsker at vinde. Vi udfordrede sportsheltene og spiller mod deres konkurrencefordel.
Dernæst brugte vi en masse tid og kræfter på at forberede den måde, vi udfordrede dem på. Vi gjorde det næsten umuligt ikke at svare. Vi overraskede hver atlet ved at nå dem på deres græstæppe. Vi overraskede dem med store bannere på tennisbanen, i swimmingpoolen (under deres træning). Og vi overraskede dem med den uventede dristighed og sympatiske humor i beskederne fra vores specielle atleter.
Desuden lagde vi ikke alle vores æg i én kurv. Vi brugte en mediestrategi, der kanaliserede flere udfordringer på én gang. Hvis en af dem tog imod udfordringen, ville de andre blive presset til at gøre det samme. Og vi brugte andre influencers (såsom Kim Clijsters og Kevin De Bruyne i tennis og fodbold; Michael Phelps til svømning) og en målrettet PR-tilgang til at øge presset.
Sidst men ikke mindst gav timerne med manuskriptforberedelse og et krigsrum i realtid os mulighed for at holde øje med, hvad der skulle justeres og engagere medierne med nye opdateringer.
På én dag lancerede vi hele udfordringerne. Så var vi nødt til at vente: på at offentligheden skulle bemærke udfordringerne, og at atleterne accepterede dem. Resultatet? Inden for 48 timer blev alle udfordringer accepteret. Og takket være deres (sociale) mediekanaler (dvs. Greg Van Avermaet for cykling og Dembélé i fodbold), havde vi hurtigt et stort publikumsudvalg og tog fart, som igen forvandledes til en massemediekampagne.
Hvad er den største læring, du har taget fra denne indsats?
TS: Undervurder aldrig mængden af opmærksomhed og respekt, du får ved at turde gøre noget, som folk ikke forventer.
Er der andet, vi bør vide om "Play Unified?"
TS: Stigningen i antallet af nye klubber, der tilbyder inkluderende sport, voksede dramatisk: en stigning på 36% på seks måneder. Endelig havde kampagnen også en top-down effekt. Den slog ikke kun dørene op til forbundne, men blæste dem på vid gab. Efter seks måneder er der ikke kun fire (målet), men ni Play Unified samarbejdsaftaler.
Som alle fører til 3.098 særlige nye atleter med en intellektuel udfordring, der var i stand til at spille i inkluderende sport, hvilket betød en stigning på 22.3% nye sportsspillere efter seks måneder.
En uforudset succes. Endnu bedre, ikke kun forbund, men byer, bad om at deltage i samarbejdsaftalerne. I øjeblikket er der 10 "Play Unified" byer.
