Alle Bilder mit freundlicher Genehmigung von RPA und Farmers Insurance.Bauernversicherung erkannte, dass eine Veränderung nötig war. Angesichts der geringen Markenbekanntheit in der bereits überfüllten Versicherungskategorie und des begrenzten Budgets, das fast ein Zehntel des Budgets der Konkurrenz betrug, musste sich die Marke von der Konkurrenz abheben und über ihre Gewichtsklasse hinaus punkten, um erfolgreich zu sein.
Landwirte kooperieren mit Agentur aus Los Angeles RPA starten „Wir wissen aus Erfahrung“, eine Kampagne, die sich darauf konzentrierte, die Persönlichkeit der Marke und ihre Erfahrungsbreite mit einem „Zeigen, nicht Erzählen“-Ansatz auszudrücken. Die Kampagne stellte dreißig „unglaubliche, aber wahre“ Versicherungsansprüche nach, die Farmers Insurance im Laufe der Jahre erfolgreich bearbeitet hatte – von der „Kaktus-Katastrophe“ (bei der ein Windstoß einen 12 Meter hohen Kaktus auf das Dach eines Kunden warf) bis zur „Junggesellen-Poolparty“ (als eine Gruppe Rehe spontan im eingebauten Pool eines Kunden badete und dessen Hinterhof verwüstete).
„We Know from Experience“ gewann einen Silber-Effie in der Kategorie Versicherung und einen Bronze-Effie in der Kategorie David gegen Goliath bei den Nordamerikanische Effie Awards. (Die Kategorie „David gegen Goliath“ würdigt aufstrebende Marken, die oft über kleine Marketingbudgets verfügen und in einer allgemein überfüllten oder bereits dominierten Kategorie erfolgreich sind.)
Wir fragten Jess Watts, Associate Planning Director bei RPA, für Insiderinformationen zu der Kampagne.
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Was waren Ihre Ziele für „We Know From Experience“?
JW: Bei der Farmers®-Kampagne „Wir wissen aus Erfahrung“ verfolgten wir drei wesentliche Ziele. Das erste war, die hohen Einstiegskosten zu überwinden: Farmers Insurance® ist nur eine von 30 Versicherungsanzeigen, die die Leute jede Woche sehen. Wir mussten einfach unsere Bekanntheit steigern. Da wir über ein geringeres Anzeigenbudget als einige unserer Konkurrenten verfügten, brauchten wir eine Kampagne, die weit über unsere Investition hinaus Aufmerksamkeit erregen konnte.
Als wir dann aber tatsächlich vor die Kunden traten, wollten wir sie ansprechen – insbesondere unsere Zielkunden. Wir fanden heraus, dass es sich um eine einzigartige Gruppe von Menschen handelte, die Wert darauf legt, alles richtig zu machen, und die sich nicht für die Preis- und Werbetricks interessierten, die in der größeren Versicherungskategorie üblich waren. Unser zweites Ziel war es, uns in dieser Gruppe als die Versicherungsmarke zu etablieren, die einzigartig intelligent und maßvoll ist – Eigenschaften, nach denen diese Gruppe suchte.
Unser letztes Ziel war es, genau diese Leute dazu zu bringen, uns in Betracht zu ziehen und bei uns zu kaufen – keine leichte Aufgabe, wenn der durchschnittliche Fahrer seit über einem Jahrzehnt nicht mehr die Versicherungsgesellschaft gewechselt hat. Die drei Ziele waren also Bekanntheit, Resonanz der Markenattribute und Berücksichtigung.
Was war Ihre strategische Idee in einem Satz?
JW: Erfahrungen aus der Praxis sind eine wichtige Wissensquelle. Und wenn Ihr Versicherer über Erfahrung verfügt, kann er Ihnen helfen, Ihre Optionen zu verstehen, damit Sie sich vorbereiten können.
Was war Ihre große kreative Idee?
JW: Eine Versicherungsgesellschaft, die Erfahrung mit derartigen unglaublichen Schadensfällen hat, wird auch über das nötige Fachwissen verfügen, um andere Schadensfälle zu bearbeiten, mit denen ich im Leben konfrontiert werde.
Das Team war der Ansicht, dass die beste Möglichkeit, die Intelligenz unserer Marke hervorzuheben, darin besteht, die Erfahrung und das Wissen der Landwirte anzupreisen, indem wir die unglaublichen, aber wahren Behauptungen hervorheben, die sie erlebt und abgedeckt haben.
Zur kreativen Umsetzung gehörte die Darstellung einer Vielzahl dieser unglaublichen, gedeckten Ansprüche, um die große Erfahrung und Kompetenz von Farmers im Versicherungsbereich zu demonstrieren.
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Können Sie uns etwas über den Auswahlprozess der in der Kampagne vorgestellten Behauptungen erzählen? Gab es noch weitere ungewöhnliche Szenarien, die es nicht in die Kampagne geschafft haben?
JW: Um die interessantesten Schadensfälle zu finden, haben wir mit unseren Farmers-Agenten und Schadensregulierern ein nationales Programm namens „Claim to Fame“ gestartet, bei dem sie unglaubliche Schadensfälle einreichen konnten, die von Farmers abgedeckt wurden. Anschließend hat das Team die Einsendungen nach den interessantesten durchsucht – Warmwasserbereiter, die durch das Dach schossen, Rehe, die zerstörerische Poolpartys veranstalteten.
Es gibt so viele interessante Geschichten über Schadensfälle, dass wir sie unmöglich alle in den Werbespots von Farmers hervorheben können.
Gab es Herausforderungen bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie haben Sie diese Herausforderungen bewältigt?
JW: Anfangs war es eine Herausforderung, zu vermitteln, dass es sich, auch wenn es unglaublich klang, um tatsächliche Schäden handelte, die Farmers abgedeckt hatte. Zum Glück haben wir durch Wiederholung, ein gut platziertes Datum der Abdeckung am Anfang der Schadensgeschichten und Professor Burkes Erinnerung an die Kunden, dass wir das eine oder andere wissen, weil wir das eine oder andere gesehen haben, ziemlich schnell verstanden, dass die Leute verstanden, dass diese abgedeckten Schäden keine Fiktion waren.
Wie haben Sie die Wirksamkeit der Kampagne gemessen?
JW: Wir verfolgen unsere Effektivität, indem wir unsere Kennzahlen im Verhältnis zu unseren Zielen betrachten. Unser Markentracker hilft uns dabei, zu verstehen, dass die von uns verzeichneten Zuwächse in der Bekanntheit genauso hoch sind wie bei anderen Schwergewichten der Versicherungsbranche. Der Wettbewerbsmarkentracker dient uns auch als Quelle, um unsere Effektivität bei der Steigerung der ungestützten Berücksichtigung von Farmers Insurance zu bewerten. Er ermöglicht es uns auch, unsere Wahrnehmungen der Markenattribute zu erfassen, die uns zeigen, dass die Kampagne die Steigerungen bei Farmers als Wissensbank der Kategorie vorangetrieben hat. Die Verfolgung der Kommunikationseffizienz ist ein weiterer Aspekt für uns, der das Wachstum der Berücksichtigung anhand der ausgegebenen Dollar misst. Dadurch konnten wir erkennen, dass wir die Konkurrenz in Bezug auf die Effizienz unserer Markenkommunikation weit hinter uns gelassen haben.
