Λόττο 6/49 είναι το πιο δημοφιλές εθνικό παιχνίδι λαχειοφόρου αγοράς του Καναδά και προσφέρει στους Καναδούς την ευκαιρία να κερδίσουν καθημερινά από το 1982. Στο Κεμπέκ, πάνω από 70% εισιτηρίων Lotto 6/49 πωλούνταν στο πλήθος άνω των 50. Οι Millennials ήταν λιγότερο ενθουσιώδεις, συνδέοντας το λαχείο περισσότερο με τις χαμηλές πιθανότητες να κερδίσουν παρά με την υπόσχεση πλούτου. Ετσι Λότο-Κεμπέκ, που τρέχει το Lotto 6/49 στην επαρχία, είδε την ευκαιρία να εμπνεύσει αυτό το τμήμα για να παίξει.
Το 2015, η Loto-Québec και συνεργάτης του πρακτορείου Σιντ Λι ξεκίνησε μια ολοκληρωμένη εκστρατεία "Θα πρέπει να παίξετε 6/49" που υπογράμμιζε τις καθημερινές στιγμές τύχης (για παράδειγμα, το να πιάνει κάθε πράσινο φανάρι) ως απόδειξη ότι κάποιος είναι αρκετά τυχερός για να κερδίσει και επεκτάθηκε στην πανταχού παρούσα φράση, «Θα πρέπει να παίξεις το λαχείο», για να μετατρέψει αυτές τις στιγμές σε ευκαιρίες αγοράς.
Στα τρία χρόνια από την κυκλοφορία του, το "You Should Play 6/49" συσχέτισε με επιτυχία την επωνυμία του με την τύχη, με αποτέλεσμα να αυξηθούν οι μετρήσεις για την υγεία της επωνυμίας και οι πωλήσεις στο τμήμα της χιλιετίας. Μαζί με μια χρυσή νίκη για το Sustained Success, η καμπάνια κέρδισε το Grand Effie στα εναρκτήρια Effie Awards Canada διαγωνισμό το 2019.
Παρακάτω, Alex Bernier, Executive Creative Director στο Σιντ Λι, μοιράζεται περισσότερες πληροφορίες πίσω από αυτό το αποτελεσματικό έργο.
Effie: Ποιοι ήταν οι στόχοι σας για την καμπάνια "You Should Play 6/49";
AB: Οι άνθρωποι, ειδικά οι νεαροί ενήλικες, δεν πίστευαν πια στις πιθανότητές τους να κερδίσουν. Ο κύριος στόχος μας ήταν να αλλάξουμε τον τρόπο που οι millennials αντιλαμβάνονταν τα παιχνίδια λαχειοφόρων αγορών όπως το Lotto 6/49 και να τους εμπνεύσουμε να νιώσουν αρκετά τυχεροί για να παίξουν το λαχείο.
Έφη: Ποια ήταν η στρατηγική διορατικότητα που οδήγησε στη μεγάλη ιδέα;
AB: Ενώ οι Millennials δεν φαινόταν να πιστεύουν στις πιθανότητες να κερδίσουν το λαχείο, φαινόταν ξεκάθαρα να πιστεύουν στις πιθανότητες να κερδίσουν στην καθημερινή ζωή. Βρήκαμε ότι αποκάλυψαν ότι ήταν μια εκπληκτικά θετική γενιά. Καθώς προωθούσαμε τη σκέψη μας περαιτέρω, συνειδητοποιήσαμε ότι η αισιοδοξία και η θετική προοπτική των Millennials για το μέλλον θα μπορούσαν να αλλάξουν εντελώς τον λόγο για τον οποίο παίζουν Lotto 6/49.
Η τύχη προέκυψε όταν φορέσαμε το αισιόδοξο καπέλο μας Millennial. Ο κόσμος έγινε ένα μέρος γεμάτο τύχη. Είναι παντού και συμβαίνει συνέχεια. Πώς γίνεται ένα πρωί, να χτυπάμε κάθε πράσινο φως στο δρόμο μας για τη δουλειά; Πώς γίνεται η πτήση μας για Παρίσι να είναι στην ώρα της όταν όλες οι άλλες ακυρώθηκαν; Πώς θα μπορούσαμε να είχαμε γνωρίσει τον μέλλοντα σύζυγό μας ή τη σύζυγό μας σε μια βόλτα με το μετρό; Στην πραγματικότητα, μεγάλα ή μικρά, πολλά από τα πιο όμορφα πράγματα της ζωής συμβαίνουν τυχαία.
Για να επωφεληθούμε πραγματικά από αυτή τη διορατικότητα, έπρεπε να βρούμε έναν τρόπο να κάνουμε τους Millennials να σκεφτούν το Lotto 6/49 όταν εμφανιστεί η τύχη.
Έφη: Πώς έδωσες ζωή στην ιδέα;
AB: Αυτή η ιδέα λειτουργεί καλά σε εφαρμογές, όπως web, τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, οθόνες και βιωματικές εφαρμογές. Μπορούμε να σκεφτούμε ένα εκατομμύριο διαφορετικά σενάρια που δείχνουν πόσο τυχεροί είμαστε κάθε μέρα. Η δημιουργία ξεπερνά τις σκηνές που γυρίζουμε. Μπορούμε να δείξουμε πρωτοτυπία τόσο μέσω των παραδοσιακών μέσων όσο και μέσω της διαδικτυακής διαφήμισης. Για παράδειγμα, τοποθετήσαμε ένα μήνυμα πολυμέσων "Θα πρέπει να παίξετε 6/49" πάνω από το άρθρο για το πρώτο μωρό της χρονιάς και είχαμε οθόνες σε σταθμούς του μετρό όταν περνούσε το τελευταίο τρένο για να υπενθυμίσουμε στους επιβάτες ότι ήταν τυχεροί που το πρόλαβαν. Κάναμε και μερικές ενεργοποιήσεις. Για παράδειγμα, στείλαμε αληθινά τετράφυλλα τριφύλλια στην PyeongChang για να υποστηρίξουμε την Ομάδα του Καναδά και βοηθήσαμε τους θεατές του φεστιβάλ να βρουν τα χαμένα τους αντικείμενα στο Osheaga Festival του Μόντρεαλ, για να αναφέρουμε μόνο μερικά.
Έφη: Πώς εξελίχθηκε η καμπάνια από την αρχική της κυκλοφορία;
AB: Κάθε χρόνο είχαμε διαφορετικούς στόχους.
Έτος 1: Ξεκινήστε τη νέα έκφραση και εμπεδώστε την στην κουλτούρα
Πρώτα, έπρεπε να δείξουμε καθημερινές στιγμές τύχης που θα υπενθυμίζουν στους ανθρώπους την έκφραση. Λόγω πολιτισμικών και γλωσσικών παραγόντων στο Κεμπέκ, προτιμήσαμε την τηλεόραση καθώς παρέμεινε το καλύτερο μέσο για να προσεγγίσουμε τους Millennials και άλλους. Δημιουργήσαμε μια ευέλικτη πλατφόρμα σύντομων τηλεοπτικών σποτ που αναδημιουργούσαν καταστάσεις με τις οποίες οι άνθρωποι μπορούσαν να συνδεθούν, είτε τους συνέβαιναν προσωπικά είτε όχι, δημιουργώντας ατελείωτες δυνατότητες για να γνωρίσουν νέες στιγμές τύχης.
Έτος 2: Επεκτείνετε τη χρήση σε περισσότερες καταστάσεις και περιβάλλοντα
Το δεύτερο έτος, το Lotto 6/49 τόνισε μερικές στιγμές τύχης με τις οποίες πιθανότατα θα ασχολούνταν οι Millennials. Στο Κεμπέκ, οι παίκτες του χόκεϋ που χτυπούν το δοκάρι είναι μια διαβόητη στιγμή τύχης, συνήθως το σημάδι ενός κρίσιμου παιχνιδιού στους αγώνες NHL. Το Lotto 6/49 δημιούργησε διαφημιστικά banner που εμφανίζονταν στις τηλεοπτικές οθόνες των οπαδών του χόκεϋ μόνο σε αυτές τις περιπτώσεις.
Έτος 3: Κάντε τις στιγμές της τύχης να είναι ακόμα πιο προσωπικές
Το τρίτο έτος, το Lotto 6/49 αναζήτησε τρόπους για να δημιουργήσει γνήσιες στιγμές τύχης που θα μπορούσαν να συναντήσουν οι Millennials. Κάθε Αύγουστο στο βόρειο Κεμπέκ, ένα θέαμα πεφταστέρων φωτίζει τον νυχτερινό ουρανό. Ενώ οι περισσότεροι κάτοικοι του Κεμπέκ το γνωρίζουν, λίγοι είναι σε θέση να κάνουν το ταξίδι για να το δουν από κοντά. Το Lotto 6/49 πήγε στην τοποθεσία για να το μεταδώσει στο Facebook Live. Κάθε φορά που εμφανιζόταν ένα πεφταστέρι, ένα πανό παρακινούσε τους θεατές να κάνουν μια ευχή με μια αγορά. Σε τρεις μόνο ώρες έφτασε 1 στους 10 Κεμπεκέρους.
Έφη: Πώς ήξερες ότι το έργο λειτούργησε; Υπήρξαν εκπλήξεις στα αποτελέσματα που πετύχατε;
AB: Όταν το "You Should Play Lotto 6/49" έγινε μέρος της λαϊκής κουλτούρας του Κεμπέκ, ξέραμε ότι λειτούργησε. Το να μοιράζονται οι άνθρωποι μαζί μας τη στιγμή της τύχης τους και να δούμε πώς η καμπάνια εξελίχθηκε πραγματικά σε κάτι μεγαλύτερο από την προώθηση ήταν πραγματικά μια θετική έκπληξη.
Έφη: Ποια είναι τα μεγαλύτερα διδάγματα που πήρες από αυτή την υπόθεση;
AB: Το πρώτο μου μάθημα θα ήταν ότι στο τέλος της ημέρας, όλα έχουν να κάνουν με τη συνεργασία και το να είσαι ανοιχτόμυαλος. Αυτό είναι ένα τέλειο παράδειγμα του πώς η στρατηγική, τα μέσα και η δημιουργία είναι εξίσου σημαντικά για την ανάπτυξη και την εκτέλεση μιας καμπάνιας. Οι ιδέες μπορούν να προέλθουν από οποιονδήποτε στην ομάδα, από την πλευρά του πελάτη, από άλλους κλάδους, ακόμα και από το να περπατάς στο δρόμο. Μπορούν να έρθουν από παντού. Το δεύτερο μου είναι εύκολο: διασκεδάστε! Διασκεδάσαμε πολύ μαζί ως ομάδα και αυτό φάνηκε στο τελικό αποτέλεσμα.
Alex Bernier, Executive Creative Director & Partner, Sid Lee
Τώρα, δημιουργικός διευθυντής, ο Άλεξ εντάχθηκε στον Sid Lee ως κειμενογράφος μόλις τελείωσε το σχολείο (παρόλο που νόμιζε ότι ήταν Καλλιτεχνικός Διευθυντής – έτσι ήταν πράσινος). Όποια μάρκα κι αν αγγίξει την φέρνει στο επόμενο επίπεδο, δηλαδή λόγω των υψηλών προδιαγραφών ποιότητας που επιβάλλει στον εαυτό του και στην ομάδα του. Είναι πιθανώς ο ίδιος λόγος που τον οδήγησε να γίνει ο νεότερος πρόεδρος της 9ης έκδοσης της Créa, μιας εκπομπής βραβείων που γιορτάζει τη διαφήμιση στην επαρχία του Κεμπέκ.
