Todas las imágenes son cortesía de RPA y Farmers Insurance.Seguro para agricultores Se dio cuenta de que necesitaba un cambio. Con un bajo nivel de notoriedad de marca en una categoría de seguros ya de por sí abarrotada y un presupuesto limitado, casi una décima parte del de sus competidores, la marca necesitaba diferenciarse y superar sus límites para ser eficaz.
Los agricultores se asociaron con una agencia con sede en Los Ángeles APR lanzar “Sabemos por experiencia” Una campaña enfocada en articular la personalidad de la marca y su amplia experiencia con un enfoque de “mostrar, no contar”. La campaña recreó treinta reclamos de seguros “increíbles pero ciertos” que Farmers Insurance había manejado exitosamente a lo largo de los años, desde la “Calamidad de los cactus” (en la que una ráfaga de viento derribó un cactus de 40 pies sobre el techo de un cliente) hasta la “Fiesta de ciervos en la piscina” (cuando un grupo de ciervos se dio un baño improvisado en la piscina subterránea de un cliente y destrozó su patio trasero).
“We Know from Experience” ganó un Effie de Plata en Seguros y un Effie de Bronce en David vs. Goliat en el 2018. Premios Effie de América del Norte. (La categoría David contra Goliat celebra las marcas emergentes, a menudo con pequeños presupuestos de marketing, que logran efectividad en una categoría generalmente superpoblada o ya dominada).
Nosotros preguntamos Jess Watts, Director asociado de planificación en APR, Para conocer todos los detalles de la campaña.
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¿Cuáles eran sus objetivos para “Sabemos por experiencia”?
JW: Estábamos trabajando en pos de tres objetivos esenciales al iniciar la campaña “We Know from Experience” de Farmers®. El primero era superar el alto costo de entrada: Farmers Insurance® es solo uno de los 30 anuncios de seguros que la gente ve cada semana. Simplemente teníamos que aumentar nuestra notoriedad. Con un presupuesto publicitario más bajo que algunos de nuestros competidores, necesitábamos una campaña que pudiera atraer atención mucho más allá de nuestra inversión.
Dicho esto, cuando nos encontrábamos con los clientes, queríamos conectar con ellos, en particular con nuestro cliente objetivo. Descubrimos que se trataba de un grupo único de personas que valoran hacer las cosas bien y no están interesadas en los trucos de precios y mensajes que se estaban dando en la categoría de seguros más amplia. Nuestro segundo objetivo era establecernos entre este grupo como la marca de seguros que es excepcionalmente inteligente y mesurada, cualidades que este grupo estaba buscando.
Nuestro último objetivo era conseguir que esas mismas personas nos tuvieran en cuenta y nos compraran, una tarea nada fácil cuando el conductor medio no ha cambiado de compañía de seguros en más de una década. Por tanto, los tres objetivos eran el conocimiento, la resonancia de los atributos de la marca y la consideración.
En una frase, ¿cuál fue tu idea estratégica?
JW: La experiencia en el mundo real es una fuente fundamental de conocimiento; y cuando su aseguradora tiene experiencia, puede ayudarle a comprender sus opciones para que pueda prepararse.
¿Cuál fue tu gran idea creativa?
JW: Una organización de seguros que tenga experiencia con esos reclamos increíbles tendrá el conocimiento para manejar otros reclamos que la vida me presente.
El equipo pensó que la mejor forma de resaltar realmente la inteligencia de nuestra marca era promocionar la experiencia y el conocimiento de los agricultores presentando las afirmaciones increíbles pero reales que han encontrado y cubierto.
La ejecución creativa incluyó mostrar una gran cantidad de estos increíbles reclamos cubiertos para demostrar la amplitud de la experiencia y la inteligencia que Farmers aporta al sector de los seguros.
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¿Puedes contarnos un poco sobre el proceso de selección de los reclamos que aparecen en la campaña? ¿Hubo otros escenarios inusuales que no se incluyeron en la campaña?
JW: Para encontrar los reclamos más interesantes, pusimos en marcha un programa nacional con nuestros agentes y liquidadores de reclamos de Farmers llamado “Claim to Fame”, donde podían presentar reclamos increíbles cubiertos por Farmers. A partir de ahí, el equipo revisó las solicitudes en busca de los más interesantes: calentadores de agua que se disparaban por el techo, ciervos que hacían fiestas destructivas en la piscina.
Hay tantas historias de reclamos interesantes que no podemos destacarlas todas en los comerciales de Farmers.
¿Hubo algún desafío para hacer realidad su idea? ¿Cómo los superó?
JW: Al principio fue un desafío transmitir que, aunque sonaban increíbles, se trataba de afirmaciones reales que Farmers cubría. Afortunadamente, con la repetición, una fecha de cobertura bien ubicada al comienzo de las historias de las reclamaciones y el profesor Burke recordando a los clientes que sabemos una cosa o dos, porque hemos visto una o dos cosas, empezamos a escuchar bastante rápido que la gente entendía que estas afirmaciones cubiertas no eran ficción.
¿Cómo midieron la efectividad de la campaña?
JW: Hacemos un seguimiento de nuestra eficacia analizando nuestras métricas en relación con nuestros objetivos. Nuestro rastreador de marca es fundamental para comprender que las ganancias que vimos en el conocimiento alcanzan niveles tan altos como los de otros pesos pesados de la industria de seguros. El rastreador de marca competitivo también nos sirve como fuente para evaluar nuestra eficacia en el aumento de la consideración sin ayuda de Farmers Insurance. También nos permite conocer nuestras percepciones de los atributos de marca, lo que nos permite saber que la campaña estaba impulsando ganancias en Farmers como banco de conocimiento de la categoría. El seguimiento de la eficiencia de las comunicaciones es otra pieza para nosotros, que mide el crecimiento de la consideración por dólares gastados. Esto nos dio la capacidad de ver que superamos con creces a la competencia en la eficiencia de nuestra comunicación de marca.
