Loto 6/49 on Kanada populaarseim riiklik loteriimäng ja on pakkunud kanadalastele iga päev võiduvõimalust alates 1982. aastast. Quebecis müüdi üle 70% Lotto 6/49 piletit enam kui 50-le. Millenniumlased olid vähem entusiastlikud, seostades loterii pigem kehva võiduvõimalusega kui rikkuse lubadusega. Niisiis Loto-Québec, mis juhib provintsis Lotto 6/49, nägi võimalust seda segmenti mängima inspireerida.
2015. aastal Loto-Québec ja agentuuripartner Sid Lee käivitas integreeritud kampaania "Sa peaksid mängima 6/49" mis tõstis esile igapäevased õnnehetked (nt iga rohelise fooritule tabamine) kui tõendit selle kohta, et kellelgi on õnne võita, ja laiendas üldlevinud fraasi "Sa peaksid loterii mängima", et muuta need hetked ostujuhtumiteks.
Kolme aasta jooksul pärast käivitamist on „You Should Play 6/49” edukalt seostanud oma kaubamärgi õnnega, mille tulemuseks on brändi tervisenäitajad ja müük aastatuhande segmendis suurenenud. Koos püsiva edu kuldvõiduga teenis kampaania avamisel Grand Effie Effie Awards Kanada võistlus 2019. aastal.
allpool, Alex Bernier, tegevdirektor juures Sid Lee, jagab selle tõhusa töö taga rohkem teavet.
Effie: Millised olid teie eesmärgid kampaania "Sa peaksid mängima 6/49" jaoks?
AB: Inimesed, eriti noored täiskasvanud, ei uskunud enam oma võiduvõimalustesse. Meie põhieesmärk oli muuta seda, kuidas millenniumlased loteriimänge (nt Lotto 6/49) tajusid, ja inspireerida neid tundma õnne, et loterii mängida.
Effie: Mis oli strateegiline arusaam, mis viis suure ideeni?
AB: Kuigi millenniaalid ei uskunud oma loteriivõidu tõenäosusesse, näisid nad selgelt uskuvat oma võiduvõimalustesse igapäevaelus. Leidsime, et nad näitasid end hämmastavalt positiivse põlvkonnana. Kui me oma mõtlemist edasi lükkasime, mõistsime, et Millennialsi optimism ja positiivne tulevikuvaade võivad täielikult muuta põhjust, miks nad mängivad Lotto 6/49.
Õnn ilmnes siis, kui panime pähe oma optimistliku aastatuhande mütsi. Maailm sai õnnega täidetud kohaks. See on igal pool ja seda juhtub kogu aeg. Kuidas on võimalik, et ühel hommikul saame tööle minnes põlema kõik rohelised tuled? Kuidas on nii, et meie lend Pariisi on õigel ajal, kui kõik teised tühistati? Kuidas oleksime saanud kohtuda oma tulevase abikaasaga metroosõidul? Tõepoolest, suur või väike, paljud elu ilusamad asjad juhtuvad juhuslikult.
Et sellest ülevaatest tõeliselt kasu saada, pidime leidma viisi, kuidas panna Millennials õnne saabudes mõtlema Lottole 6/49.
Effie: Kuidas sa selle idee ellu viisid?
AB: See idee töötab hästi kõigis rakendustes, sealhulgas veebis, televisioonis, raadios, ajalehtedes, kuvades ja kogemuses. Me võime mõelda miljonile erinevale stsenaariumile, mis näitavad, kui õnnelik meil iga päev on. Looming läheb filmitavatest stseenidest kaugemale. Originaalsust saame näidata nii traditsioonilise meedia kui ka veebireklaami kaudu. Näiteks asetasime aasta esimese beebi artikli kohale meediasõnumi "Sa peaksid mängima 6/49" ja metroojaamades olid viimase rongi möödumise ajal ekraanid, mis tuletasid reisijatele meelde, et neil vedas, et nad selle tabasid. Tegime ka paar aktiveerimist. Näiteks saatsime PyeongChangi Kanada meeskonna toetamiseks tõelisi neljalehelisi ristikuid ja aitasime festivalikülastajatel leida nende kadunud esemed Montreali Osheaga festivalil, kui nimetada vaid mõnda.
Effie: Kuidas on kampaania pärast selle esialgset käivitamist arenenud?
AB: Igal aastal olid meil erinevad eesmärgid.
1. aasta: käivitage uus väljend ja juurutage see kultuuri
Esiteks pidime näitama igapäevaseid õnnehetki, mis tuletaksid inimestele seda väljendit meelde. Quebeci kultuuri- ja keeletegurite tõttu eelistasime televisiooni, kuna see oli endiselt parim meedium Millennialide ja teisteni jõudmiseks. Lõime lühikeste telesaadete paindliku platvormi, mis loob uuesti olukorrad, millega inimesed võiksid samastada, olenemata sellest, kas need juhtusid nendega isiklikult või mitte, luues lõputult võimalusi uute õnnehetkede leidmiseks.
2. aasta: laiendage kasutamist rohkematele olukordadele ja kontekstidele
Teisel aastal rõhutas Lotto 6/49 mõnda õnnehetke, millega millenniaalid tõenäoliselt kaasa löövad. Quebecis on hokimängijate postilöömine kurikuulus õnnehetk, tavaliselt NHL-i mängudes üliolulise mängu märk. Lotto 6/49 lõi reklaambännereid, mis ilmusid hokisõprade teleekraanidele vaid neil juhtudel.
3. aasta: muutke õnnehetked veelgi isiklikumaks
Kolmandal aastal otsis Lotto 6/49 viise, kuidas luua ehtsaid õnnehetki, mida millenniaalid võiksid kohata. Põhja-Québecis süttib igal augustil öötaevas langevate tähtede vaatemäng. Kuigi enamik quebecerlasi teab sellest, saavad vähesed reisida, et seda isiklikult näha. Lotto 6/49 läks kohapeale, et seda Facebooki otseülekandes edastada. Iga kord, kui langev täht ilmus, ajendas bänner vaatajaid ostuga soovi avaldama. Vaid kolme tunniga jõudis see 1:10 Quebecerini.
Effie: Kuidas sa teadsid, et töö töötas? Kas saavutatud tulemustes oli üllatusi?
AB: Kui “You Should Play Lotto 6/49” sai osaks Quebeci populaarsest kultuurist, teadsime, et see töötab. See, et inimesed jagasid meiega oma õnnehetke ja nägid, kuidas kampaaniast kujunes kampaaniast midagi suuremat, oli tõesti positiivne üllatus.
Effie: Millised on suurimad õppetunnid, mille sa sellest juhtumist võtsid?
AB: Minu esimene õppetund oleks see, et päeva lõpuks on kõik seotud koostööga ja avatud meelega. See on suurepärane näide sellest, kuidas strateegia, meedia ja looming on kampaania juurutamisel ja läbiviimisel võrdselt olulised. Ideed võivad tulla kõigilt meeskonnaliikmetelt, kliendi poolelt, teistelt erialadelt ja isegi lihtsalt tänaval kõndides. Neid võib tulla igalt poolt. Minu teine on lihtne: nautige! Meil oli meeskonnana koos väga lõbus ja see paistis ka lõpptulemuses.
Alex Bernier, Sid Lee tegevdirektor ja partner
Nüüd loovjuht Alex liitus Sid Leega äsja koolist lahkunud copywriterina (kuigi ta arvas, et on kunstiline juht – just nii roheline ta oli). Ükskõik, millist kaubamärki ta puudutab, viib ta järgmisele tasemele, nimelt kõrgete kvaliteedistandardite tõttu, mida ta kehtestab endale ja oma meeskonnale. Tõenäoliselt oli see sama põhjus, miks ta sai Quebeci provintsis reklaamimist tähistava auhinnasaate Créa 9. väljaande noorimaks presidendiks.
