Toutes les images sont une gracieuseté de Y&R Nouvelle-Zélande.La concurrence dans le secteur de la restauration rapide a été féroce, avec un nombre croissant de marques se battant pour attirer l'attention. En 2015, Burger King a fait une proposition sans précédent à son plus grand rival, McDonald's, d'unir ses forces et de vendre un mélange de leurs hamburgers emblématiques : Whopper + Big Mac = McWhopper.
Proposé dans une lettre ouverte publiée dans le New York Times, le McWhopper était destiné à être un symbole de paix. Tous les bénéfices de la vente seraient reversés à Peace One Day, une organisation à but non lucratif qui se consacre à la sensibilisation à la Journée internationale de la paix, le 21 septembre.
«La proposition McWhopper, " créé en partenariat avec Y&R Nouvelle-Zélande, a été encore amplifié par des panneaux d'affichage stratégiquement placés, des influenceurs numériques et les médias sociaux.
Bien que McDonald's ait finalement refusé la proposition, l'impact a été énorme. Non seulement cet effort a changé toutes les mesures de la marque Burger King, mais il a également permis de sensibiliser à la Journée de la paix. « La proposition McWhopper » a remporté trois trophées aux North American Effie Awards 2017, dont le Grand Effie. Le juge du Grand Effie, Brent Choi, a qualifié ce travail de « l’un des plus grands efforts de relations publiques réalisés dans l’histoire de notre industrie ».
Bien entendu, planifier et exécuter un effort stratégique d’une telle ampleur n’était pas une tâche simple. Fernando Machado, Responsable du marketing de la marque à Burger King, raconte comment l'idée est née.
Comme le mentionne Machado, il a fallu environ un an de collaboration entre Burger King, Y&R Nouvelle-Zélande et plusieurs agences contributrices pour lancer « The McWhopper Proposal ». Nous avons demandé à Y&R Nouvelle-Zélande Jono Key, directeur général, et Craig McLeod, urbaniste, pour partager leur point de vue sur le travail.
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Parlez-nous un peu de votre projet « The McWhopper Proposal », qui a remporté le prix Effie. Quelle était votre grande idée ? Quelle a été l’idée qui vous a conduit à y parvenir ?
JK & CM : La rivalité entre BK et McDonald's est bien connue. Dans les années 80, ils l'appelaient la « guerre du burger ». En 2017, nous menions cette guerre sur plusieurs fronts. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Les gens en mangeaient tous.
La formule publicitaire de la restauration rapide est simple. Vous attirez l'attention des gens, ils sont plus susceptibles de vous choisir. Mais pour attirer toute cette attention, il faut des gestes inattendus.
C’est ce que nous avons compris : quand on est en guerre, la chose la plus perturbatrice qu’on puisse faire est d’appeler à la paix.
Notre idée ? Pour la Journée de la paix 2015, nous offririons publiquement un rameau d'olivier à notre plus grand rival, en lui proposant le hamburger parfait. Nous appellerions ce hamburger le « McWhopper ».
Comment avez-vous donné vie à cette idée ?
JK & CM : Tout a commencé avec une publicité imprimée dans le New York Times et s'est rapidement répandue sur Internet. Tout le trafic a été redirigé vers un site Web de kit média, ce qui a permis au burger McWhopper de devenir une réalité. Finalement, lorsque McDonald's a dit « non », nous nous sommes associés à d'autres marques de burgers pour créer le Peace Burger ultime.
Les membres du Grand Jury ont été impressionnés par l’incroyable travail de planification qu’il a fallu pour lancer et gérer efficacement la réponse à la « proposition McWhopper ». Pouvez-vous nous dire à quoi ressemblait ce processus ?
JK & CM : « Combattez toutes les batailles, partout. Toujours. Dans votre esprit. Tout le monde est votre ennemi. Tout le monde est votre ami. Toutes les séries d’événements possibles se produisent en même temps. » – Little Finger, Game of Thrones.
Sans vouloir dramatiser, c'est ainsi que nous avions planifié McWhopper. Dès que cette proposition a été publiée dans le New York Times, elle est devenue une campagne réactive. Nous ne savions pas si McDonald's allait réagir, si les médias s'en soucieraient, ni comment le public réagirait. Nous ne savions rien, alors nous avons tout écrit. Quoi qu'il arrive, nous étions prêts à en tirer profit.
Et c'est ainsi que la campagne a évolué. Comme une bête gigantesque et furieuse, nous la taquinions et la poussions aux bons endroits pour nous assurer qu'elle continuait à se déplacer dans les fils d'actualité des gens.
Ce que les gens ne savent peut-être pas, c'est que nous espérions sincèrement que McDonald's accepterait. Nous étions prêts à aller jusqu'au bout et à créer des uniformes officiels pour les hamburgers McWhopper, des emballages, tout le tralala. Leur refus a été décevant, mais nous avons dû passer à autre chose.
Quel a été le plus grand défi pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous réussi à surmonter ce défi ?
JK & CM : L'un de nos plus grands défis a été le système juridique américain. Parlez-vous de vos concurrents dans le pays le plus procédurier de la planète ? Il vaut mieux pécher par excès de prudence. Mais un McWhopper prudent n'aurait pas fonctionné. Il fallait être audacieux.
Notre client Fernando a aidé à concevoir le projet de manière à ce que toutes les personnes impliquées puissent apprécier à quel point la récompense était supérieure au risque. Mais ce n'était pas facile.
Quel est le plus grand enseignement que vous avez tiré de cet effort ?
JK & CM : La réactivité est la nouvelle proactivité : la pertinence culturelle a toujours été un facteur déterminant de l'efficacité des publicités, mais être pertinent aujourd'hui exige que les annonceurs adoptent un état d'esprit différent. La pratique traditionnelle des longs cycles de planification ne permet pas aux annonceurs de prendre part aux changements rapides et impossibles à prévoir de l'actualité et de la culture. Bien que cela puisse paraître contre-intuitif, la réactivité offre en réalité aux marques la flexibilité nécessaire pour capitaliser sur des opportunités qui augmenteront invariablement leur visibilité.
De quoi êtes-vous le plus fier dans « La Proposition McWhopper » ?
JK & CM : La proposition McWhopper a contribué à renforcer la pertinence de la marque Burger King et de son produit le plus emblématique, le sandwich Whopper, à travers le monde. L'engagement, les attributs de la marque et, surtout, la considération d'achat ont tous considérablement augmenté.
Maintenant que tous les Cannes Lions et les D&AD Pencils ramassent la poussière, il est bon de savoir que les bonnes idées fonctionnent vraiment. McWhopper a eu une belle carrière dans le circuit des récompenses créatives, mais gagner cet Effie était vraiment la tomate sur le dessus du bœuf. (Ou est-ce un cornichon ?)
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à propos de « La proposition McWhopper » ?
JK & CM : Notre partenaire, Peace One Day, encourage les organisations et les particuliers à réduire la violence autour du thème « Avec qui ferez-vous la paix ? » Comme leur objectif premier est la sensibilisation plutôt que les dons, il était essentiel que la campagne McWhopper fasse également connaître leur cause.
Au final, la proposition McWhopper a permis de faire connaître le Peace One Day à 39%, faisant de cette initiative un nom connu de tous. Une grande victoire pour une cause formidable.
Les membres du jury du Grand Effie nord-américain 2017 expliquent pourquoi « La proposition McWhopper » a reçu la plus haute distinction cette année. Regarder maintenant >
