(images et film avec l'aimable autorisation de LDV United)Chaque athlète veut gagner, mais que se passe-t-il lorsqu’ils ne sont pas invités à jouer ?
Special Olympics Belgique a pour objectif de créer davantage d’opportunités pour les athlètes ayant une déficience intellectuelle de rejoindre des clubs, des fédérations et des ligues sportives en Belgique, tout en favorisant une culture qui soutient le sport inclusif.
Avec l'agence partenaire, LDV United, Special Olympics Belgique a lancé une campagne dédiée pour «Jouer à Unified« pour inciter les amateurs de sport, les joueurs de clubs et les organisateurs à soutenir sa mission d'ouvrir les portes aux athlètes ayant une déficience intellectuelle, et également à changer les comportements et à faire progresser l'attitude du public envers les sportifs ayant des limitations perçues.
Six athlètes belges ont changé la donne en prenant le contrôle du message et en lançant publiquement un défi à six athlètes professionnels de concourir dans leurs sports respectifs. Les six athlètes professionnels ont accepté le défi dans les 48 heures et les fans de sport ont suivi. Avec une grande idée, une approche RP ciblée, une stratégie créative audacieuse et aucune dépense médiatique, la campagne « Play Unified » a attiré l’attention des fans de sport, des clubs nationaux et des autorités locales.
« Play Unified » a été un énorme succès, qui a valu à Special Olympics Belgium et à LDV United un Effie d'or en 2017 Effie Belgique Gala. Nous avons demandé Tomas Sweertvaegher, directeur de la stratégie à LDV United pour avoir un aperçu de la campagne encourageante et efficace de son équipe.
Lisez la suite pour en savoir plus sur la stratégie derrière la grande idée de l'équipe et comment « Play Unified » a eu une résonance si profonde que la disponibilité des clubs dépassait le nombre de joueurs au moment où leur étude de cas a été soumise, ouvrant la voie à de nouveaux athlètes.
Tomas, parlez-nous un peu de votre campagne « Play Unified », qui a remporté le prix Effie. Quels étaient vos objectifs pour cette campagne ?
TS : En Belgique, 165 000 personnes sont atteintes d'un handicap mental. La vie leur réserve de nombreux obstacles et barrières. Pourtant, le plus grand obstacle dans la vie de ces personnes n'est pas leur handicap mental, mais l'exclusion sociale à laquelle elles sont confrontées au quotidien. Les recherches montrent que le sport est l'un des moyens les plus efficaces pour promouvoir l'inclusion sociale des personnes atteintes d'un handicap mental. Les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les joueurs valides et les personnes atteintes d'un handicap mental jouent ensemble en équipe et s'entraînent ensemble, créant ainsi une sports inclusifs.
Special Olympics Belgium souhaitait introduire Play Unified en Belgique. Special Olympics Belgium s'est fixé comme objectif que d'ici 2020, 20 000 athlètes spéciaux aient la chance de faire du sport aux côtés d'athlètes valides. Pour atteindre cet objectif, il était impératif que les clubs ouvrent leurs portes et que les athlètes valides ouvrent leur cœur aux athlètes souffrant d'un handicap mental.
En bref : nous devions non seulement informer les gens sur Play Unified, mais aussi les convaincre d'aller jouer à leur premier jeu unifié, non pas par pitié, mais par amour mutuel pour le jeu.
Quelle était votre grande idée ? Quelle a été l'idée qui vous a conduit à y parvenir ?
TS : L’idée ? Devenez plus fort en affrontant les plus forts.
Au lieu de choisir l'approche de la « pitié », nous avons décidé d'opter pour l'approche audacieuse. Nous avons décidé de mettre 6 athlètes spéciaux au défi 6 célèbres athlètes belges de haut niveau.
Et le aperçu? Nous parlons le langage des athlètes, et non celui des associations à but non lucratif. Nous avons agi selon la seule loi universelle du sport : chaque L'athlète veut gagner. Nous avons donc évité la pitié. Nous présentons chaque athlète, y compris ceux qui ont une déficience intellectuelle, comme un adversaire égal.
Comment avez-vous donné vie à cette idée ?
TS: Six athlètes. Six défis. Beaucoup plus d'attention.
« Oserez-vous jouer ? »
La campagne était centrée sur six défis. Pas un, mais six. Six athlètes inconnus souffrant de handicaps mentaux ont mis au défi des athlètes belges de disputer un match.
Les inconnus avaient du cran et de l'humour, c'est ainsi que nous avons inversé les rôles. Les sportifs spéciaux étaient pour une fois les plus redoutables. Ils déterminaient les règles du jeu, ils choisissaient les équipes. De cette façon, ces six athlètes souffrant d’un handicap mental n’ont pas seulement défié six héros du sport, ils ont également remis en question le regard que le monde porte sur eux.
Bien entendu, donner vie à cette idée ne se résumait pas à ces six défis. D’autres décisions stratégiques clés étaient tout aussi importantes :
– Nous avons utilisé le pouvoir de l’humour pour gagner le cœur des athlètes de haut niveau et celui de leurs fans.
– Nous avons mobilisé non seulement les meilleurs athlètes, mais aussi d’autres influenceurs en ligne importants, d’autres athlètes de haut niveau et le public, le résultat a été que Play Unified est devenu un sujet tendance le jour du lancement.
– Nous avons utilisé la répétition. Nous avons lancé plus d’un défi à un athlète. Nous avons mis au défi des athlètes de tous les horizons du monde sportif.
– Nous avons veillé à ce que chaque défi devienne un événement très attendu auquel les gens pouvaient assister en direct ou suivre via les réseaux sociaux.
– Pendant toute la campagne, nous avons fait des efforts pour attirer du trafic vers playunified.be. Le 30 septembre par exemple, le sélectionneur national des Diables Rouges a fait appel à 8 joueurs supplémentaires, inconnus du public et de la presse, lors de la conférence de presse officielle (ces joueurs étaient des athlètes spéciaux).
C'est ainsi que nous avons réussi à mettre Play Unified sous les projecteurs et à le maintenir ainsi pendant plus de deux mois. Les gens n'ont pas vu notre message une ou deux fois, mais cinq ou six fois.
« Play Unified » a fait appel à certains des plus grands influenceurs belges du monde du sport d'une manière unique et avec un budget relativement limité. Pouvez-vous nous donner un aperçu de la stratégie qui sous-tend ce projet ?
TS : Nous savons que l’expression « sans budget média » est assez populaire dans notre domaine. Mais le fait qu’il n’y ait pas de budget média n’était pas le principal défi pour nous, ni la raison pour laquelle nous avons travaillé avec certains des plus grands influenceurs sportifs belges. Engager ces sportifs de haut niveau était avant tout nécessaire pour donner à « Play Unified » le crédit qu’il mérite dans le monde du sport et pour provoquer un changement de comportement auprès du public.
Et quand il s’agit de sport, les athlètes de haut niveau sont les influenceurs Pour les supporters et autres sportifs amateurs ou amateurs. Les professionnels sont les « Big Ones », les héros. Non seulement ils influencent la préférence pour certaines marques ou produits de sport, mais ils peuvent aussi provoquer un changement de comportement social, surtout lorsque le lien avec le sport est pertinent.
En collaborant avec des athlètes professionnels, nous avons pu mettre en avant le côté unique et stimulant de Play Unified. Nous avons gagné en crédibilité en démontrant que ces jeux ne sont pas pour les « faibles », mais qu'il s'agit d'un jeu avec ses propres règles et défis. La participation de ces athlètes de haut niveau le prouve.
De plus, l’impact des sportifs de haut niveau va au-delà de leur rôle d’influenceurs : ils sont également des canaux de communication puissants par eux-mêmes. Grâce à leurs comptes individuels sur les réseaux sociaux, nous pouvions atteindre leurs fans, notre public cible. C'est pourquoi nous avons bâti toute notre campagne sur leur participation, aussi risquée soit-elle (plus d'informations ci-dessous).
Quel a été le plus grand défi pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous réussi à surmonter ce défi ?
TS : Il y avait beaucoup de défis différents. Il est difficile de nommer le plus important, notamment parce que beaucoup de ces défis étaient étroitement liés.
Nous dirions que le plus grand défi était passer de la prise de conscience aux résultats. Dans le monde du non-lucratif, il est facile d’obtenir une notoriété et une attention particulière. Mais changer le comportement des gens et obtenir des résultats commerciaux est une toute autre chose. La clé de ce défi était de convaincre les clubs d’ouvrir leurs portes et leurs terrains à la pratique sportive inclusive. Mais les clubs sont des forteresses impénétrables.
Avant la campagne, Special Olympics Belgique a visité chaque club pour mettre en place un sport inclusif. La réponse des clubs a été très mitigée, c'est le moins qu'on puisse dire. Et les grandes fédérations sportives ont également gardé leurs portes fermées. Nous avons réalisé que les clubs n'envisageront de changer de cap que s'ils sentent que l'impulsion vient de leurs membres et du monde sportif en général.
Ce qui nous a amenés au défi suivant : nous devions convaincre tous les membres des clubs sportifs belges afin qu'ils puissent faire pression sur les clubs pour que Play Unified soit à l'ordre du jour. Cependant, la plupart des Belges ont des préjugés à l'égard des personnes handicapées mentales. Nous les plaignons et ne savons pas comment aborder les personnes handicapées mentales et évitons donc tout contact direct.
Changer l'attitude du grand public envers les sportifs handicapés pourrait changer le cours de Play Unified. C'est précisément pour cette raison que la participation de ces célèbres athlètes de haut niveau était si importante : ils pouvaient mobiliser les gens, qui à leur tour pousseraient les clubs à ouvrir leurs portes.
Quel a été le plus grand risque que vous avez pris tout au long du processus de planification et de lancement de « Play Unified » ?
TS : Comme nous l’avons déjà dit, nous avons bâti toute notre campagne sur la participation d’athlètes de haut niveau. Bien sûr, il y avait un risque sérieux à parier sur la collaboration en direct d’athlètes de haut niveau. Toute la campagne dépendait de l’acceptation de nos défis par les athlètes. En même temps, nous savions que c’était le seul moyen d’atteindre et de convaincre tous les Belges de Play Unified.
Comment avons-nous géré ce risque ?
La question était : comment faire en sorte que ces héros du sport veuillent participer ? Comment faire en sorte qu'ils acceptent rapidement notre défi ?
Il fallait toucher leur point sensible. C'est là que notre perspicacité est entrée en jeu. Nous avons décidé d'agir selon la seule loi universelle du sport : Chaque athlète veut gagner. Nous avons mis au défi les héros du sport et joué contre leur esprit de compétition.
Ensuite, nous avons consacré beaucoup de temps et d’efforts à la préparation de la manière dont nous les avons mis au défi. Nous avons fait en sorte qu’il soit presque impossible de ne pas répondre. Nous avons surpris chaque athlète en les joignant sur leur terrain. Nous les avons surpris avec d’énormes banderoles sur le court de tennis, dans la piscine (pendant leur séance d’entraînement). Et nous les avons surpris avec l’audace inattendue et l’humour sympathique des messages de nos athlètes spéciaux.
De plus, nous n'avons pas mis tous nos œufs dans le même panier. Nous avons utilisé une stratégie médiatique qui a canalisé plusieurs défis à la fois. Si l'un d'eux acceptait le défi, les autres seraient poussés à faire de même. Et nous avons fait appel à d'autres influenceurs (comme Kim Clijsters et Kevin De Bruyne pour le tennis et le football, Michael Phelps pour la natation) et à une approche RP ciblée pour faire monter la pression.
Enfin et surtout, les heures de préparation du scénario et une salle de guerre en temps réel nous ont permis de garder un œil sur ce qui devait être ajusté et d’engager les médias avec de nouvelles mises à jour.
En une journée, nous avons lancé l'ensemble des défis. Il a fallu attendre que le public les remarque et que les athlètes les acceptent. Le résultat ? En 48 heures, tous les défis ont été acceptés. Et grâce à leurs réseaux sociaux (par exemple Greg Van Avermaet pour le cyclisme et Dembélé pour le football), nous avons rapidement atteint une audience énorme et gagné en dynamisme, ce qui s'est transformé en une campagne médiatique de masse.
Quel est le plus grand enseignement que vous avez tiré de cet effort ?
TS : Ne sous-estimez jamais la quantité d’attention et de respect que vous obtenez en osant faire quelque chose que les gens n’attendent pas.
Y a-t-il autre chose que nous devrions savoir à propos de « Play Unified » ?
TS : Le nombre de nouveaux clubs proposant des sports inclusifs a augmenté de manière spectaculaire : 36% en six mois. Enfin, la campagne a également eu un effet descendant. Elle a non seulement ouvert les portes des fédérations, mais les a toutes grandes ouvertes. Après six mois, il n'y a pas seulement quatre (l'objectif) mais neuf accords de coopération Play Unified.
Ce qui mène tout à 3 098 nouveaux athlètes spéciaux ayant une déficience intellectuelle qui ont pu pratiquer des sports inclusifs, ce qui représente une augmentation de 22,3% de nouveaux joueurs sportifs après six mois.
Un succès inattendu. Mieux encore, non seulement les fédérations, mais aussi les villes, ont été invitées à participer aux accords de coopération. Actuellement, il existe 10 « Play Unified » villes.
