ה אגודת הדיסלקסיה של מהרשטרה (MDA) הוקמה בשנת 1996 כדי לתמוך בסטודנטים עם דיסלקציה, לקות למידה שלפי הדיווחים פוגעת באחד מכל עשרה הודים, אך השפעתה אינה ידועה במידה רבה לאדם הממוצע. במאמץ להגביר את המודעות ולשפר את התנאים לתלמידים עם דיסלקציה, חיפשו במד"א קמפיין יצירתי שיעורר אמפתיה אצל הורי התלמידים ומוריהם.
יחד עם שותף לסוכנות McCann Worldgroup הודו, מד"א פותח "האותיות המרקדות", ספר אינטראקטיבי שהביא לחיים את אתגרי הדיסלקציה. הפרויקט הוביל להקמת תוכניות מודעות לדיסלקסיה ובניית אמפתיה בבתי ספר ברחבי אזור מהרשטרה.
הקמפיין זכה בשלוש אפי ב-2019 פרסי אפי בהודו תחרות: שני כסף בקטגוריות שירותי בריאות ושיווק ישיר ואחד ברונזה בחוויית מותג: שילוב (חי, וירטואלי/360).
ראג'ש שארמה, סמנכ"ל אסטרטגיה ומנהל תכנון בְּ- McCann Worldgroup הודו חולק את הסיפור מאחורי העבודה האפקטיבית.
מה היו המטרות שלך עבור "האותיות הרוקדות"?
RS: תארו לעצמכם שעשירית מכל הילדים ההולכים לבית הספר בהודו סובלים מיותר בגלל מצב שלא זוכה לקמפיינים למודעות או לתוכניות רגישות. עכשיו תארו לעצמכם ש-10% של כל האומה המונה יותר ממיליארד אנשים גדלים חסרי למידה, ללא רצון להמשיך ללמוד, כי הם גורמים להם להאמין שהם מאותגרים למידה והם לא 'מתאימים' למערכת החינוך.
לרוב בתי הספר ההודיים אין קורסים ותכניות המסייעות לילדים עם לקויות למידה, והמורים אינם מאומנים בדרך כלל להתמודד עם בעיות אלו. במקום זאת, בתי ספר רבים מציעים שיעורים נוספים ותכניות התמצאות מחדש, אשר מפעילים את אותן שיטות הוראה, מחמירות בהדרגה את חווית הלמידה ומחמירות את הנושא.
אגודת המהרשטרה לדיסלקציה (מד"א) היא ארגון ללא מטרות רווח המחויב להבטחת זכויותיהם של תלמידים עם דיסלקציה (הידועה גם כ'לקות למידה או שפה ספציפית') לחינוך מתאים. מד"א הוקמה במרץ 1996 על ידי קבוצת הורים ואנשי מקצוע שמטרתם היא ליצור מודעות לדיסלקציה בקהילה החינוכית ובציבור הרחב ולעודד את זכויותיהם של תלמידים אלו.
3 המטרות שלנו:
- צור מודעות לדיסלקציה בבתי ספר במומבאי ובמהרשטרה - אזורי טביעת הרגל של אגודת הדיסלקסיה מהרשטרה. רצינו לגרום לפחות ל-50 בתי ספר ברחבי מהרשטרה להתחיל תוכנית לתלמידים עם דיסלקציה.
- לתת רגישות לקהילת התומכים - הורים ומורים - כלפי המצב. הפוך את הדיסלקציה לנושא מרכזי לדיון בישיבות אגודת המורים של ההורים במומבאי.
- הגדלת שותפות בית הספר עם אגודת הדיסלקסיה מהרשטרה: הגדל את מספר סדנאות הדיסלקסיה מ-3 הסדנאות הנוכחיות בשנה ל-30 בשנת הלימודים 2017–2018.
מה הייתה התובנה האסטרטגית שהניעה את הקמפיין?
RS: זה מה שצמרמורת עם חוסר יכולת להסתפק בו לעתים קרובות כאשר הוא מתאמץ לחפור.
הדרך שבה קראת את השורה לעיל היא המציאות היומיומית של תלמידים עם דיסלקציה.
המחקר שלנו עם הורים ומורים של תלמידים עם דיסלקציה גילה פער מטריד בהבנת המצב שעברו ילדיהם ותלמידיהם.
רובם מדדו את כישורי הלמידה של הילדים באמצעות שיטות מסורתיות בכיתה כמו קריאה וכתיבה. אבל המציאות של דיסלקציה היא שחלק מהאותיות והמילים המודפסות לא ממש הגיוניות. בעוד הורים ומורים ניסו 'לתקן' את הפערים בלמידה, הם לא ידעו מהמציאות שאלו בדיוק הגישות שיחריפו את המצב.
זה יכול להיות מדכא עבור ילד שלא יוכל לקרוא, משהו שכל החברים שלו יכולים לעשות בקלות. ותגובתו של מבוגר למצב זה יכולה להימשך חיים שלמים: הסירוב לעזור ואז החלת תוויות או אפיון ("עצלן", "לא עובד קשה") יכול להיות פשוט אכזרי והרסני.
המחקר שלנו עם ילדים דיסלקטים אמר לנו שרבים היו יצירתיים להפליא וחלקם עמדו במבחני IQ שלהם בבית הספר. הם השיגו ציון ממוצע או מעל הממוצע במבחני חשיבה לא מילולית והיו להם עין לפרטים שילדים אחרים לא עשו. אבל רובם היו נבוכים מחוסר היכולת שלהם לקרוא והגיעו להבנה שהם לא טובים בזה כמו חבריהם לכיתה.
התובנה: בעוד שילדים עם דיסלקציה עושים מאמצים על אנושיים להתעלות לסטנדרטים של העולם התובעני שבו הם חיים, העולם כמעט ולא מתאמץ להחזיר טובה.
מה היה הרעיון הגדול, ואיך הבאת את הרעיון לפועל?
RS: תוכניות למודעות המונית ורגישות דורשות סדנאות ופגישות נרחבות שאגודת המהרשטרה לדיסלקציה לא יכלה להרשות לעצמה. הנהלות בתי ספר שלא היו מודעות למצב לא היו מוכנים לחלק משאבים עבור אלה.
מימוש אמיתי של טבעה של הבעיה היה הפתרון האמיתי.
האסטרטגיה שלנו הייתה להביא את העולם שאינו מודע לדיסלקציה בצד השני של פער הדיסלקסיה.
במוחו של ילד דיסלקטי, אלפבית ומספרים מתהפכים, מתהפכים או מתערבבים. זה מקשה עליהם לקרוא. תלמידים דיסלקטים בקבוצת הגיל 6-11 שנים העבירו אותנו דרך אותיות, מילים וסמלים שלעתים קרובות הם לא הבינו אותם. מורים והורים מכירים את הסימפטום העיקרי - כאשר ילדים כותבים אחרת - אך אינם מודעים למצב שגורם לכך.
הרעיון הגדול: הזמנה לעולם האותיות המרקדות
בתוך ספר בן 15 עמודים, הבאנו לחיים את עולמם של ילדים דיסלקטים. הספר השתמש בטיפוגרפיה מהנה ואינטראקטיבית כדי להציג את מצוקתו של הילד הדיסלקטי, כמו גם את הפתרון.
מה היה האתגר הגדול ביותר שעמד בפניך בעת יצירת הקמפיין הזה? איך ניגשת לאתגר הזה?
RS: האתגר הגדול ביותר שלנו היה התקציב. דיסלקציה לא מקבלת את העדיפות הראויה בבתי ספר הודיים. קמפיינים של מד"א מתנהלים בעיקר על תרומות ציבוריות. היינו צריכים למצוא פתרון בתוך $1,500 דולר.
איך מדדת את יעילות המאמץ?
RS: תוך פרק זמן של שנה, הצלחנו לרשום 272 בתי ספר לתכנית איגוד הדיסלקסיה של מהרשטרה, ובכך להגדיל את טווח ההגעה של מד"א פי חמישה.
בששת החודשים הראשונים של הקמפיין, רשמנו 76 בתי ספר להקדיש שני מפגשי PTA בשנה למען הבנה ותמיכה בתלמידים עם דיסלקציה.
הספר גם עזר להגדיל את מספר הסדנאות בבית הספר בנושא דיסלקציה ב-120%.
הספר נמצא כעת במספר ספריות בתי ספר ברחבי מהרשטרה ובקרוב יודפס גם בשפות מקומיות.
מהי הלמידה הגדולה ביותר על יעילות שיווקית שעל הקוראים לקחת מהמקרה הזה?
RS: כשמדובר בקמפיינים הקשורים למטרות, קיימת נטייה בקרב יוצרי קמפיינים לנקוט בסיס מוסרי גבוה יותר. אני מאמין שפוזה יכולה ליצור אדישות של הצרכנים כלפי המסר. שינוי אמיתי מתרחש כאשר אנו הופכים את הצרכנים שלנו לבעלי עניין חשובים בשינוי שאנו רוצים לראות.
ראג'ש שארמה הוא סמנכ"ל, אסטרטגיה וראש תכנון בְּ- McCann Worldgroup, מומבאי, הודו.
