Jae Goodman, מנכ"ל ב- Observatory & Effie WW מועצת המנהליםמדידת המותג חייבת להתפתח כדי להמשיך להצדיק השקעה במשפך העליון
עברו יותר ממאה שנים מאז שג'ון וואנמייקר קונן, "חצי מהכסף שאני מוציא על פרסום מבוזבז. הצרה היא שאני לא יודע איזה חצי."
מאה שנה לאחר מכן, אנחנו עדיין מתמודדים עם אותה שאלה.
איך זה אפשרי, כשיש לנו יותר נתונים זמינים עבורנו מאשר Wanamaker אי פעם?
אולי זה בגלל שאנחנו מסתכלים על הנתונים האלה בצורה לא נכונה. שיווק המותג השתנה, אבל מדידת המותג לא השתנה. קביים שעליהם הסתמכנו במשך 50 שנה - טווח הגעה, תדירות, מחירים לאלף הופעות - עדיין מניחים שטלוויזיה בשידור היא מדיום המותג הדומיננטי. יש מאמצים לשפר את מדידת הטלוויזיה, אבל האם מדידה טובה יותר של קהל מתכווץ באמת טובה יותר?
בעולם הדיגיטלי, אנו יכולים לעקוב אחר התנהגות ולמקד אנשים. משווקים השקיעו משמעותית במשפך התחתון פשוט כי זה ניתן למדידה. הם בחרו בקידום אתרים ובפרוגרמטי על פני יוזמות מותג חמקמקות יותר.
אבל הטקטיקות האלה נוראיות ביצירת מעורבות במותג, והמדידה שלהן מנותקת מפעילות המשפך העליון.
ראינו ממקור ראשון שככל שאתה מזניח את המותג זמן רב יותר, כך הנזק עמוק יותר. אל תסתכל רחוק יותר מ-Kraft Heinz, שהכחישה את המותגים שלה לטובת המאזן שלה. כולם אהבו קטשופ של היינץ - עד שלא.
פעם, משווקים עשו שלום עם התחום האפור בו פעלנו. אינסטינקט בטן היה נוהל ההפעלה הסטנדרטי. אבל כאשר מדידת המדיה הדיגיטלית הגיעה לדומיננטיות, לא יכולנו עוד להצדיק את התחום האפור. הלחץ להוכיח את האפקטיביות חופר בור עבור ה-CMO הבא, שיש לו מזל אם הם יזכו להישאר שמונה רבעים בימים אלה.
אני חושש שלא רק חפרנו את הבור המטפורי, אלא גם נפלנו פנימה.
עד היום, קמפיינים יצירתיים גדולים עדיין קשה לייחס ולהעריך. זה הופך את פעולות המותג לקשה יותר ויותר להצדיק.
ככל שמשווקים מסתעפים לצורות חדשות ורחבות יותר של יצירתיות, פעולות המותג הופכות אפילו יותר קשות להוכחה, מכיוון שהן אינן עוקבות אחר ספר המדיה המסורתי. כיצד יש למדוד אירוע ממותג, סרט קצר, פודקאסט, סדרה אפיזודית, סרט או משחק נייד? איך כל זה מסתדר מול מקום מיושן של 30 שניות?
לא ניתן עוד להניח בבטחה את הנחות האפקטיביות של התקשורת שלנו. עלינו לבטל מערכות לא מתאימות וליצור דרך חדשה למדידת מעורבות אנושית עם יוזמות מותג.
יש לנו כבר כלים שנוכל להשתמש בהם. אנו יכולים למדוד תשומת לב, רגש וזכירות על פני אינטראקציות שונות של המותג. אנו יכולים להשתמש בבינה מלאכותית ובזיהוי פנים כדי לקבל תובנות חדשות לגבי התנהגות צרכנים. כלים המודדים מעורבות צרכנים נמצאים באופק. ראה: Brainsights and Dumbstruck.
אבל המציאות היא שאין כדור קסם. אז אולי, עלינו לנסח מחדש את המטרות שלנו ולהסכים שלפעולות במשפך העליון לוקח זמן להניב תוצאות.
מה אם היינו מעריכים תשואות הוליסטיות על פני החזר ROI ביצוע? מה אם היינו מעריכים חביבות, התחשבות וכוונות רכישה ועד כמה שיעורי פתיחה וקליקים?
כדי לצטט את אקסל רוז מצטט את "היד המגניבה": "מה שיש לנו כאן הוא כישלון בתקשורת." והפזמון של השיר? "סבלנות... רק קצת סבלנות."
להמשיך למדוד את הדרך הישנה זה לא רק קיצוץ בתקציבים שלנו; זה חונק את היצירתיות שלנו. כל עוד הקצה הרזה של המשפך מדיד יותר מהקצה הרחב, ההשקעה במותג תפחת. עלינו ליצור תקני מדידה עקביים בתעשייה כדי לעודד מותגים לחקור ולהרחיב את הדרכים שבהן אנו מתקשרים עם צרכנים.
אני נזכר בשיחה שניהלתי פעם עם נהג מונית, או שראיתי בסרט ועכשיו טוענת בטעות שהיא שלי:
קאבי: "אתה יודע מה העלה אותנו על הירח?"
אני: "דמיון".
קאבי: "בטח. דורות של צופים בכוכבים דמיינו ללכת לירח. אבל מה שהביא אותנו לשם היו צעירים חכמים עם מד זווית".
תביא את המדוויות.
פורסם במקור ב-23 באוקטובר 2020 ב-Campaign US.
אפי חושב היא סדרה של יצירות חשיבה שנכתבו על ידי מנהיגים עסקיים ומחדשים מעוררי השראה שהם חלק מרשת חברי המועצה והמועצה והשופטים שלנו. עם מומחיות מכל רחבי התעשייה, הדעות מגוונות, אך כל יצירה מכילה תובנות רלוונטיות לכל המשווקים המניעות צמיחה עבור המותגים שלהם באקלים המאתגר של היום.