Netsafe je neovisna, neprofitna organizacija za sigurnost na internetu. Ljudima na Novom Zelandu pruža podršku za online sigurnost, stručnost i obrazovanje. Postoji više od 20 godina, osnovan 1998. kako bi pomogao korisnicima interneta na Novom Zelandu da ostanu sigurni na internetu.
Nakon što su primijetili sve veći utjecaj tehnologije u svojim područjima, novozelandska policija, Ministarstvo obrazovanja i nekoliko neprofitnih organizacija udružili su se s telekomunikacijskim organizacijama i partnerima iz IT industrije kako bi stvorili neovisno tijelo usmjereno na online sigurnost. Zajedno su stvorili Internet Safety Group (preimenovanu u Netsafe 2008.).
Netsafe je 2018. želio obuzdati alarmantan porast phishing napada – lažnih pokušaja dobivanja osobnih podataka putem prijevarnih e-poruka. Između 2015. i 2018. napadi krađom identiteta porasli su za 65% diljem svijeta, a samo na Novom Zelandu $257m godišnje izgubljeno je zbog cyber kriminala – i to je samo prijavljeni iznos. Sram i poniznost koje žrtve osjećaju nakon što postanu žrtve internetske prijevare znači da većina napada ostane neprijavljena.
Stoga se Netsafe udružio s DDB Novi Zeland stvoriti “Re:prijevara” inicijativa, ekipa AI chatbota dizajniranih da izravno odgovore na taktike prevaranata. Od lansiranja, botovi su spasili tisuće ljudi da ne postanu žrtve.
“Re:scam” je osvojio 11 Effie nagrada – uključujući sedam zlatnih – na natjecanjima Effie Awards New Zealand 2018 i Effie Awards 2019 APAC, u kategorijama uključujući IT/Telco, Data Driven, Limited Budget i Experiential.
Ispod, Rupert Price, glavni direktor za strategiju na DDB Novi Zeland, objašnjava kako je to funkcioniralo.
Effie: Koji su bili vaši ciljevi za “Re:scam”?
RP: Ciljevi kampanje “Re:scam” bili su relativno jasni.
Prvo, osvijestite ljude o opasnostima internetskih phishing prijevara. Bilo je važno educirati Novozelanđane o izdajničkim znakovima prijevare putem e-pošte te ih također uvjeriti da nisu sami. Pokazujući da je ovo široko rasprostranjen problem, mogli bismo pokazati Novozelanđanima da nema srama ili poniznosti biti meta prevaranata putem e-pošte – to se događa svima nama. To bi se mjerilo zarađenom medijskom pokrivenošću, jer nismo imali proračun za kupnju medijske izloženosti.
Drugo, dajte korisnicima interneta alat za borbu protiv phishing prijevara. Ne samo da smo željeli smanjiti broj ljudi koji postaju žrtve takvih prijevara, nego smo također htjeli obeshrabriti prevarante. Pokazujući prevarantima da ih ljudi prate, iako izvan zakonske nadležnosti, htjeli smo im pokazati da su ljudi spremni uzvratiti udarac. To bi se mjerilo razinom izravnog angažmana u kampanji.
Treće, osvijestite ljude o Netsafeovoj ulozi u zaštiti Kiwisa od štete na internetu. Željeli smo da Novozelanđani znaju da postoji organizacija koja štiti njihove interese na internetu i da im pokažemo da se imaju kome obratiti ako su zabrinuti za sigurnost na internetu. Znati da niste sami snažno je ohrabrenje kada se borite protiv kibernetičkog kriminala. To bi se mjerilo posjetima i upitima na web stranici Netsafe.
Effie: Koji je strateški uvid vodio kampanju?
RP: Očito se prevaranti putem e-pošte oslanjaju na umijeće prerušavanja, iskorištavajući inherentni osjećaj povjerenja ljudi pretvarajući se da su netko tko nisu. Da bi uspjela, ova se shema oslanja na povjerenje većine ljudi, što većina Novozelanđana općenito jest.
Naš je veliki uvid bio, naravno, da ova 'veza povjerenja' mora funkcionirati u oba smjera. Ne samo da primatelj e-pošte mora vjerovati da ima posla s vjerodostojnim pošiljateljem, već i prevarant mora vjerovati da ima posla s lakovjernim i voljnim primateljem kako bi prijevara uspjela.
Ovaj revolucionarni uvid dao nam je našu veliku ideju. Htjeli smo pobijediti prevarante e-poštom u njihovoj igri. Kad bi oni glumili ljude s 'ponudom predobrom da bi bila istinita', mi bismo glumili voljnu i lakovjernu žrtvu kako bismo uzalud izgubili njihovo vrijeme – a da ne izgubimo svoje.
Effie: Koja je bila tvoja velika ideja? Kako ste zaživjeli ideju?
RP: Chatbot pokretan umjetnom inteligencijom koji je oponašao ljudske žrtve, gubeći vrijeme prevarantima i štiteći stvarne ljude od zla. Re:scam bila je inicijativa utemeljena na umjetnoj inteligenciji koja je ljudima dala alat za borbu protiv prevaranata. Kad bi netko primio phishing e-poštu, mogao bi je proslijediti na me@rescam.org. Naš program je zatim pokupio razgovor i odgovorio prevarantu na temelju e-pošte. Odgovori su osmišljeni tako da vode prevarante što je dulje moguće s razmjenama koje su gubile neograničene sate njihovog vremena.
Effie: Ako su prevaranti bili zauzeti razgovorom s robotom, nisu razgovarali sa stvarnim ljudima.
RP: Ovo je bio dobar prvi korak, ali Re:scam je u svojoj srži bio bezličan entitet, koji nije stvoren za masovno dijeljenje. Budući da nismo imali proračun za medije, ako smo si htjeli dati priliku za proboj u kulturu i podizanje svijesti, morali smo botu dati malo osobnosti. Ili bolje rečeno, višestruke osobnosti.
Svijetu smo predstavili AI cat-phishing s namjernom mješavinom ljudske i računalno generirane kreativnosti.
Angažirali smo IBM-ov AI 'Watson' da nam pomogne analizirati sadržaj poruka i formulirati odgovore, te smo stvorili digitalni video kao središnji dio naše komunikacije. Ovo je odražavalo višestruke osobnosti Re:scam-a prikazujući različita CG lica i glasove koji se pojavljuju i izlaze.
Kako bismo pokazali da svatko može biti žrtva prijevare putem e-pošte, Re:scam je stvoren da oponaša različite tipove osobnosti. S namjernim pravopisnim pogreškama i malapropizmima, svaki je "lik" imao svoju pozadinsku priču i jedinstven način govora.
Od umirovljenika koji je pitao “Iluminate” hoće li imati bingo večer kojem bi se mogao pridružiti (i koji je poslao svoje bankovne podatke preko One. Number. U. A. vrijeme), do samohrane majke koja je bila uzbuđena što će osvojiti veliki novac, svaki je bio programiran da bude što je više moguće frustrirajući i dugotrajan, a da ostane dovoljno ljudski da izbjegne otkrivanje. Ponekad bi naši botovi sami optužili prevarante da su botovi.
Svaki put kad bi dobili odgovor, sada su morali sami pogađati.
Effie: Kako ste mjerili učinkovitost truda? Je li bilo iznenađenja u rezultatima?
RP: Budući da je kampanja osmišljena za izravno poticanje interakcije potrošača (da bi kampanja funkcionirala, ljudi su morali nešto učiniti), primarno mjerenje bilo je relativno jednostavno. Kampanja bi uspjela ili propala na temelju broja ljudi koji su proslijedili svoje phishing e-poruke i pustili Re:scam AI robote da odrade svoje.
Ono što nas je najviše iznenadilo bila je velika količina odgovora koje smo dobili. 210.000 prijevarnih e-poruka proslijeđeno nam je tijekom razdoblja kampanje. Većina njih bila je s Novog Zelanda, ali mnogi su bili i iz inozemstva. Veliko učenje za nas bilo je da je potpuno zarađena i vlasništvo kanala kampanja u današnjem medijskom krajoliku uistinu globalna kampanja, ako je ideja dovoljno jaka.
Sekundarno mjerenje kampanje, čiji je cilj bio podizanje svijesti o problemu, pokazalo je da je medijska pokrivenost kampanje bila posvuda. Putem novinskih medija na Novom Zelandu Re:scam je dosegao publiku od 4 milijuna+ na svim mrežama (to je usput rečeno gotovo cjelokupno stanovništvo Novog Zelanda). Međutim, globalni doseg kampanje bio je veći od $300m+ putem različitih medija kao što su BBC, The Guardian, El Pais i CNN.
Effie: Koji je bio najveći izazov s kojim ste se susreli pri stvaranju ove kampanje i kako ste pristupili tom izazovu?
RP: Najveći izazov s kojim smo se suočili s Re:scam kampanjom je to što nismo imali medijski budžet. Kako je Netsafe neprofitna NVO, njegov primarni kanal komunikacije su mediji. Oslanja se na 'vrijednost vijesti' o problemima kako bi se pokupilo u medijima i prenijelo publici.
Naravno, ovo je strategija visokog rizika. Nije bilo jamstva da će mediji biti zaintrigirani našom inicijativom, a ovisno o dnevnom ciklusu vijesti, druge priče mogle bi imati prednost. Mediji stvaraju interes koji se zatim pojačava na društvenim mrežama. Budući da je preuzimanje s kanala vijesti od vitalnog značaja, uvijek se moramo tjerati da dođemo do ideja koje izazivaju interes izvan same teme. U slučaju Re:scam, znali smo da su taktike internetskog prijevara i krađe identiteta tema od javnog interesa, ali smo isto tako znali da će naše jedinstveno i inovativno rješenje AI bot biti jednako zanimljivo za vijesti.
Naravno, također smo morali izgraditi AI Bot, što samo po sebi nije bilo nimalo!
Effie: Koje lekcije marketingaši mogu izvući iz vašeg rada?
RP:
- Nemojte se bojati isprobati nešto što nikad niste radili – netko mora biti prvi, pa zašto ne biste vi?
- Ako ne postoji, budite spremni izgraditi ga sami.
- Ne dopustite da vas nedostatak budžeta sputava – sjajne ideje uvijek će prevladati ako iza njih stoji dovoljno volje i uvjerenja.
- Pobrinite se da vaša kampanja ili inicijativa na neki način 'dodaje vrijednost' vašoj publici. Ako nije zbog korisnosti ili prosvjetljenja, barem ih usput zabavite.
***
Rupert Price je glavni strateški direktor u DDB Novi Zeland/Interbrand Novi Zeland.
Rupertova karijera u oglašavanju traje gotovo osamnaest godina u najuglednijim londonskim agencijama i sada gotovo osam godina na Novom Zelandu. Rupert je u Ujedinjenom Kraljevstvu radio na strategiji brenda i oglašavanja s tvrtkama Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi i Ogilvy.
Počevši s lokalnim projektima za tvrtke uključujući Kellogg's, Unilever, The Army i Sainsbury's, Rupert je proširio svoje vještine kako bi preuzeo globalne strateške uloge za BP, SAB Miller, Unilever i American Express među ostalima. Godine 2010. Rupert se sa svojom mladom obitelji preselio na Novi Zeland.
Sada radeći s DDB-om i Interbrandom, Rupert je isporučio strateške projekte za Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ i sada Vodafone. Rupert je osvojio brojne nagrade IPA Effectiveness Awards, Effies i APG Awards i bio je uključen u visoko nagrađivane reklamne kampanje uključujući Persil 'Dirt is Good' i Dove 'Campaign for Real Beauty.'
Nagrade koje je osvojio “Re:scam”:
APAC Effie nagrade za 2019.:
ZLATO – IT/Telco
GOLD – Iskustvo marke – Usluge
SREBRO – Upravljano podacima
2018 Effie Awards Novi Zeland:
ZLATO – Ograničeni proračun
ZLATO – Najučinkovitije korištenje digitalne tehnologije
ZLATO – Najučinkovitija PR/iskustvena kampanja
ZLATO – Najbolje strateško razmišljanje
ZLATO – Najprogresivnija kampanja
SREBRO – Novi proizvod ili usluga
SREBRO – Kratkoročni uspjeh
BRONCA – Social Marketing/Public Servic
