Lotre 6/49 adalah permainan lotere nasional paling populer di Kanada dan telah menawarkan kesempatan kepada warga Kanada untuk menang setiap hari sejak tahun 1982. Di Quebec, lebih dari 701 tiket Lotto 6/49 terjual kepada orang-orang berusia di atas 50 tahun. Generasi milenial kurang antusias, mengaitkan lotere lebih dengan peluang menang yang kecil daripada janji kekayaan. Jadi Loto-Quebec, yang mengelola Lotto 6/49 di provinsi tersebut, melihat peluang untuk menginspirasi segmen ini untuk bermain.
Pada tahun 2015, Loto-Québec dan mitra agensi Sid Lee meluncurkan kampanye terpadu “Anda Harus Memainkan 6/49” yang menyorot momen-momen keberuntungan dalam kehidupan sehari-hari (misalnya, berhasil menangkap setiap lampu lalu lintas berwarna hijau) sebagai bukti bahwa setiap orang cukup beruntung untuk menang, dan mengembangkan frasa yang umum digunakan, “Anda harus bermain lotre,” untuk mengubah momen-momen ini menjadi kesempatan untuk membeli.
Dalam tiga tahun sejak peluncurannya, “You Should Play 6/49” telah berhasil mengaitkan kembali mereknya dengan keberuntungan, yang menghasilkan peningkatan metrik kesehatan merek dan penjualan di antara segmen milenial. Bersamaan dengan kemenangan Emas untuk Keberhasilan Berkelanjutan, kampanye tersebut memperoleh Grand Effie pada acara perdana Penghargaan Effie Kanada kompetisi pada tahun 2019.
Di bawah, Alex Bernier, Direktur Kreatif Eksekutif pada Sid Lee, berbagi lebih banyak wawasan di balik pekerjaan yang efektif ini.
Effie: Apa tujuan Anda untuk kampanye “You Should Play 6/49”?
AB-nya: Orang-orang, khususnya dewasa muda, tidak lagi percaya pada peluang mereka untuk menang. Tujuan utama kami adalah mengubah cara pandang generasi milenial terhadap permainan lotre seperti Lotto 6/49 dan menginspirasi mereka agar merasa cukup beruntung untuk bermain lotre.
Effie: Apa wawasan strategis yang menghasilkan ide besar itu?
AB-nya: Meskipun Generasi Milenial tampaknya tidak percaya pada peluang mereka untuk memenangkan lotre, mereka tampaknya jelas percaya pada peluang mereka untuk menang dalam kehidupan sehari-hari. Kami menemukan bahwa mereka menunjukkan diri mereka sebagai generasi yang sangat positif. Saat kami mengembangkan pemikiran kami lebih jauh, kami menyadari optimisme dan pandangan positif Generasi Milenial terhadap masa depan dapat sepenuhnya mengubah alasan mengapa mereka bermain Lotto 6/49.
Keberuntungan muncul saat kita mengenakan topi Milenial yang optimis. Dunia menjadi tempat yang penuh dengan keberuntungan. Keberuntungan ada di mana-mana dan terjadi setiap saat. Bagaimana mungkin suatu pagi, kita bisa melewati setiap lampu hijau dalam perjalanan ke kantor? Bagaimana mungkin penerbangan kita ke Paris tepat waktu sementara semua penerbangan lainnya dibatalkan? Bagaimana mungkin kita bisa bertemu calon suami atau istri kita di kereta bawah tanah? Faktanya, besar atau kecil, banyak hal terindah dalam hidup terjadi secara kebetulan.
Untuk benar-benar mendapatkan manfaat dari wawasan ini, kami perlu menemukan cara untuk membuat Generasi Milenial memikirkan Lotto 6/49 saat keberuntungan muncul.
Effie: Bagaimana Anda mewujudkan ide itu?
AB-nya: Ide ini bekerja dengan baik di berbagai aplikasi, termasuk web, TV, radio, surat kabar, display, dan eksperiensial. Kita dapat memikirkan sejuta skenario berbeda yang menunjukkan betapa beruntungnya kita setiap hari. Kreasi tersebut melampaui adegan yang kita rekam. Kita dapat menunjukkan orisinalitas melalui media tradisional maupun iklan daring. Misalnya, kami menempatkan pesan media "You Should Play 6/49" di atas artikel untuk bayi pertama tahun ini, dan kami memasang display di stasiun metro saat kereta terakhir lewat untuk mengingatkan penumpang bahwa mereka beruntung telah menaikinya. Kami juga melakukan beberapa aktivasi. Misalnya, kami mengirimkan daun semanggi empat asli ke PyeongChang untuk mendukung Tim Kanada, dan kami membantu pengunjung festival menemukan barang-barang mereka yang hilang di Festival Osheaga Montreal, untuk menyebutkan beberapa saja.
Effie: Bagaimana kampanye ini berkembang sejak peluncuran awal?
AB-nya: Setiap tahun kami memiliki tujuan yang berbeda.
Tahun 1: Luncurkan ekspresi baru dan tanamkan dalam budaya
Pertama, kami perlu menunjukkan momen keberuntungan sehari-hari yang akan mengingatkan orang-orang akan ungkapan tersebut. Karena faktor budaya dan bahasa di Quebec, kami lebih menyukai televisi karena televisi tetap menjadi media terbaik untuk menjangkau Generasi Milenial dan lainnya. Kami menciptakan platform fleksibel berupa tayangan TV pendek yang menggambarkan kembali situasi yang dapat dipahami orang, baik yang terjadi pada mereka secara pribadi atau tidak, sehingga menciptakan kemungkinan tak terbatas untuk mengingat momen keberuntungan baru.
Tahun 2: Memperluas penggunaan ke lebih banyak situasi & konteks
Tahun kedua, Lotto 6/49 menekankan beberapa momen keberuntungan yang kemungkinan besar akan dinikmati oleh Generasi Milenial. Di Quebec, pemain hoki yang memukul tiang gawang adalah momen keberuntungan yang terkenal, biasanya menjadi tanda permainan penting dalam pertandingan NHL. Lotto 6/49 membuat spanduk iklan yang muncul di layar TV penggemar hoki hanya pada saat-saat tersebut.
Tahun 3: Jadikan momen keberuntungan terasa lebih personal
Tahun ketiga, Lotto 6/49 mencari cara untuk menciptakan momen keberuntungan sejati yang dapat dialami oleh kaum Milenial. Setiap bulan Agustus di Quebec bagian utara, sebuah tontonan bintang jatuh menerangi langit malam. Meskipun sebagian besar warga Quebec mengetahuinya, hanya sedikit yang dapat datang untuk melihatnya secara langsung. Lotto 6/49 pergi ke lokasi untuk menyiarkannya di Facebook Live. Setiap kali bintang jatuh muncul, sebuah spanduk mendorong pemirsa untuk membuat permintaan dengan pembelian. Hanya dalam waktu tiga jam, permintaan tersebut mencapai 1 dari 10 warga Quebec.
Effie: Bagaimana Anda tahu bahwa pekerjaan itu berhasil? Apakah ada kejutan dalam hasil yang Anda capai?
AB-nya: Ketika "You Should Play Lotto 6/49" menjadi bagian dari budaya populer Quebec, kami tahu itu berhasil. Melihat orang-orang berbagi momen keberuntungan mereka dengan kami dan melihat bagaimana kampanye itu benar-benar berkembang menjadi sesuatu yang lebih besar daripada promosi itu benar-benar merupakan kejutan yang positif.
Effie: Apa pembelajaran terbesar yang Anda peroleh dari kasus ini?
AB-nya: Pelajaran pertama saya adalah bahwa pada akhirnya, semuanya tentang kolaborasi dan keterbukaan pikiran. Ini adalah contoh sempurna tentang bagaimana strategi, media, dan kreasi sama pentingnya dalam penerapan dan pelaksanaan kampanye. Ide dapat datang dari siapa saja dalam tim, dari sisi klien, dari disiplin ilmu lain, dan bahkan dari sekadar berjalan di jalan. Ide dapat datang dari mana saja. Yang kedua mudah saja: bersenang-senanglah! Kami bersenang-senang bersama sebagai satu tim dan itu terlihat pada hasil akhirnya.
Alex Bernier, Direktur Kreatif Eksekutif & Mitra, Sid Lee
Sekarang menjadi direktur kreatif, Alex bergabung dengan Sid Lee sebagai copywriter setelah lulus sekolah (meskipun ia mengira dirinya adalah seorang Direktur Seni – begitulah ia masih hijau). Merek apa pun yang ia sentuh, ia bawa ke tingkat berikutnya, yaitu karena standar kualitas tinggi yang ia terapkan pada dirinya dan timnya. Mungkin alasan yang sama yang membuatnya menjadi presiden termuda dari Créa edisi ke-9, sebuah acara penghargaan yang merayakan periklanan di provinsi Quebec.
