Lottó 6/49 er vinsælasti þjóðarlottóleikur Kanada og hefur boðið Kanadamönnum tækifæri til að vinna daglega síðan 1982. Í Quebec voru yfir 70% af Lottó 6/49 miðum seldir til yfir 50 mannfjöldans. Millennials voru minna áhugasamir og tengdu happdrættið meira við lélega vinningslíkur en loforð um auðæfi. Svo Loto-Québec, sem rekur Lottó 6/49 í héraðinu, sá tækifæri til að hvetja þennan hluta til að spila.
Árið 2015, Loto-Québec og umboðsaðili Sid Lee hóf samþætta herferð „Þú ættir að spila 6/49“ sem benti á hversdagsleg heppni (til dæmis að ná hverju grænu umferðarljósi) sem sönnun þess að einhver sé svo heppinn að vinna, og útvíkkaði setninguna sem er alls staðar nálægur, „Þú ættir að spila í lottóinu,“ til að breyta þessum augnablikum í kauptilefni.
Á þeim þremur árum sem liðin eru frá því að „Þú ættir að spila 6/49“ hefur tengst vörumerki sínu með heppni með góðum árangri, sem hefur leitt til aukinnar vörumerkjaheilsumælinga og sölu meðal þúsund ára. Ásamt gullvinningi fyrir viðvarandi velgengni vann herferðin Grand Effie við vígsluna. Effie verðlaunin í Kanada keppni árið 2019.
Fyrir neðan, Alex Bernier, framkvæmdastjóri skapandi sviðs kl Sid Lee, deilir meiri innsýn á bak við þetta árangursríka starf.
Effie: Hver voru markmið þín með „Þú ættir að spila 6/49“ herferðina?
AB: Fólk, sérstaklega ungt fullorðið fólk, trúði ekki lengur á möguleika sína á að vinna. Meginmarkmið okkar var að breyta því hvernig árþúsundir upplifðu lottóleiki eins og Lottó 6/49 og hvetja þá til að finnast þeir vera svo heppnir að spila í lottóinu.
Effie: Hver var stefnumótandi innsýn sem leiddi til stóru hugmyndarinnar?
AB: Þó að Millennials virtust ekki trúa á líkurnar á að vinna í lottóinu, virtust þeir greinilega trúa á vinningslíkurnar í daglegu lífi. Við komumst að því að þeir sýndu sig vera ótrúlega jákvæða kynslóð. Þegar við ýttum hugsuninni lengra, áttuðum við okkur á að bjartsýni og jákvæða framtíðarsýn Millennials gæti gjörbreytt ástæðunni fyrir því að þeir spila Lottó 6/49.
Heppnin kom í ljós þegar við settum bjartsýnismillennial hattinn okkar á. Heimurinn varð staður fullur af heppni. Það er alls staðar og það gerist alltaf. Hvernig stendur á því að einn morguninn getum við slegið á hvert grænt ljós á leiðinni í vinnuna? Hvernig stendur á því að flugið okkar til Parísar er á réttum tíma þegar öllum öðrum var aflýst? Hvernig hefðum við getað hitt tilvonandi eiginmann okkar eða eiginkonu í neðanjarðarlest? Reyndar, stórt sem smátt, gerist margt af fallegustu hlutum lífsins fyrir tilviljun.
Til að njóta góðs af þessari innsýn þurftum við að finna leið til að fá Millennials til að hugsa um Lottó 6/49 þegar heppnin er með.
Effie: Hvernig komstu hugmyndinni í framkvæmd?
AB: Þessi hugmynd virkar vel í öllum forritum, þar á meðal vef, sjónvarpi, útvarpi, dagblöðum, skjám og upplifunum. Við getum hugsað okkur milljón mismunandi aðstæður sem sýna hversu heppin við erum á hverjum degi. Sköpunin nær út fyrir atriðin sem við myndum. Við getum sýnt frumleika bæði með hefðbundnum miðlum sem og netauglýsingum. Til dæmis settum við "Þú ættir að spila 6/49" fjölmiðlaskilaboð fyrir ofan greinina fyrir fyrsta barn ársins og við vorum með skjái á neðanjarðarlestarstöðvum þegar síðasta lest fór framhjá til að minna farþega á að þeir væru heppnir að þeir náðu henni. Við gerðum líka nokkrar virkjanir. Til dæmis sendum við alvöru fjögurra blaða smára til PyeongChang til að styðja Team Canada og við hjálpuðum hátíðargestum að finna týnda hluti sína á Osheaga-hátíðinni í Montreal, svo eitthvað sé nefnt.
Effie: Hvernig hefur herferðin þróast frá því að hún hófst?
AB: Á hverju ári höfðum við mismunandi markmið.
Ár 1: Ræstu nýju tjáninguna og festu hana í sessi í menningunni
Í fyrsta lagi þurftum við að sýna hversdagsleg augnablik heppni sem myndi minna fólk á tjáninguna. Vegna menningar- og tungumálaþátta í Quebec, studdum við sjónvarp þar sem það var áfram besti miðillinn til að ná til Millennials og annarra. Við bjuggum til sveigjanlegan vettvang af stuttum sjónvarpsþáttum sem endurskapuðu aðstæður sem fólk gæti tengt við, hvort sem það kom fyrir það persónulega eða ekki, og skapaði endalausa möguleika til að taka upp nýja augnablik heppni.
2. ár: Útvíkka notkun í fleiri aðstæður og samhengi
Annað árið lagði Lottó 6/49 áherslu á nokkur augnablik heppni sem Millennials myndu líklega taka þátt í. Í Quebec eru íshokkíleikmenn að slá í stöngina alræmd heppni, venjulega merki um mikilvægan leik í NHL-leikjum. Lottó 6/49 bjó til auglýsingaborða sem birtust á sjónvarpsskjám íshokkíaðdáenda aðeins við þau tækifæri.
3. ár: Láttu augnablik heppni líða enn persónulegri
Þriðja árið leitaði Lottó 6/49 leiða til að skapa ósvikin augnablik heppni sem Millennials gætu lent í. Á hverjum ágústmánuði í norðurhluta Quebec lýsir stjörnuhrap sjónarspil upp næturhimininn. Þó að flestir Quebec-búar viti af því, geta fáir farið í ferðina til að sjá það í eigin persónu. Lottó 6/49 fór á staðinn til að senda það út á Facebook Live. Í hvert sinn sem stjörnuhrap birtist fékk borði áhorfendur til að óska eftir kaupum. Á aðeins þremur klukkustundum náði það 1 af hverjum 10 Quebec-búum.
Effie: Hvernig vissirðu að verkið virkaði? Kom eitthvað á óvart í þeim árangri sem þú náðir?
AB: Þegar „Þú ættir að spila Lottó 6/49“ varð hluti af dægurmenningu Quebec vissum við að það virkaði. Að láta fólk deila með okkur heppni sinni og sjá hvernig herferðin í raun þróaðist í eitthvað stærra en kynningin kom virkilega á óvart.
Effie: Hver er mesti lærdómurinn sem þú tókst af þessu máli?
AB: Fyrsta lexían mín væri sú að þegar öllu er á botninn hvolft snýst þetta allt um samvinnu og að vera víðsýnn. Þetta er fullkomið dæmi um hvernig stefna, fjölmiðlar og sköpun eru jafn mikilvæg við uppsetningu og framkvæmd herferðar. Hugmyndir geta komið frá hverjum sem er í teyminu, frá viðskiptavininum, frá öðrum greinum og jafnvel frá því að ganga bara niður götuna. Þeir geta komið alls staðar að. Annað mitt er auðvelt: skemmtu þér! Við skemmtum okkur konunglega saman sem lið og það sást á lokaniðurstöðunni.
Alex Bernier, framkvæmdastjóri skapandi framkvæmdastjóri og samstarfsaðili, Sid Lee
Núna skapandi leikstjórinn, Alex gekk til liðs við Sid Lee sem textahöfundur nýkominn úr skóla (jafnvel þó hann hafi haldið að hann væri liststjóri – svona grænn var hann). Hvaða vörumerki sem hann snertir kemur hann á næsta stig, þ.e. vegna hágæðastaðlanna sem hann setur sjálfum sér og liðinu sínu. Það er líklega sú sama ástæða sem varð til þess að hann varð yngsti forseti 9. útgáfunnar af Créa, verðlaunasýningu sem fagnar auglýsingum í Quebec-héraði.
