ロト6/49 はカナダで最も人気のある国営宝くじで、1982年以来カナダ人に毎日当選のチャンスを提供しています。ケベックでは、50歳以上の人々に70%以上のロト6/49チケットが販売されました。ミレニアル世代はそれほど熱心ではなく、宝くじは富の約束よりも当選確率の低さを連想していました。 ロト・ケベック同州でロト6/49を運営するは、この層にプレイを促すチャンスだと考えた。
2015年、Loto-Québecと代理店パートナー シド・リー 統合キャンペーンを開始した 「6/49をプレイすべき」 日常の幸運の瞬間（例えば、すべての青信号に間に合うこと）を、誰もが勝つほど幸運であるという証拠として強調し、「宝くじを買うべきだ」というありふれたフレーズを拡張して、これらの瞬間を購入の機会に変えました。
開始から3年、「You Should Play 6/49」はブランドを幸運と再び結びつけることに成功し、ミレニアル世代のブランド健全性指標と売上の向上につながりました。このキャンペーンは、持続的成功の金賞に加え、第1回グラン・エフィー賞を受賞しました。 エフィー賞カナダ 2019年の競争。
下に、 アレックス・バーニエ、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター で シド・リーは、この効果的な作業の背後にあるさらなる洞察を共有します。
エフィー：「You Should Play 6/49」キャンペーンの目的は何でしたか?
AB: 人々、特に若者は、自分が当選する可能性をもはや信じていませんでした。私たちの主な目標は、ミレニアル世代がロト 6/49 などの宝くじゲームを認識する方法を変え、宝くじを買うほど幸運だと感じてもらうことでした。
エフィー：この素晴らしいアイデアにつながった戦略的洞察は何でしたか？
AB: ミレニアル世代は宝くじに当たる確率を信じていないようですが、日常生活で当たる確率は明らかに信じているようです。彼らは驚くほど前向きな世代であることがわかりました。さらに考えを深めていくと、ミレニアル世代の楽観主義と将来に対する前向きな見通しが、彼らがロト 6/49 に参加する理由を完全に変える可能性があることに気付きました。
幸運は、私たちが楽観的なミレニアル世代の帽子をかぶったときに現れました。世界は幸運に満ちた場所になりました。幸運はどこにでもあり、いつでも起こります。ある朝、仕事に行く途中ですべての信号に青信号で出られるのはなぜでしょうか。他のすべての便がキャンセルされたのに、パリ行きのフライトだけが時間どおりに出発するのはなぜでしょうか。地下鉄に乗っているときに将来の夫や妻に出会うことができたのはなぜでしょうか。実際のところ、大小を問わず、人生で最も美しいことの多くは偶然に起こります。
この洞察から真の利益を得るには、幸運が訪れたときにミレニアル世代が Lotto 6/49 を思い出すような方法を見つける必要がありました。
エフィー：そのアイデアをどうやって実現したのですか？
AB: このアイデアは、Web、テレビ、ラジオ、新聞、ディスプレイ、体験など、さまざまな用途でうまく機能します。私たちが毎日どれほど幸運であるかを示すシナリオは、無数に考えられます。クリエイションは、撮影したシーンだけにとどまりません。従来のメディアとオンライン広告の両方で独創性を発揮できます。たとえば、今年最初の赤ちゃんの記事の上に「6/49 をプレイすべき」というメディア メッセージを掲載したり、最終電車が通過するときに地下鉄の駅にディスプレイを設置して、乗客に最終電車に乗れて幸運だったことを思い出させたりしました。また、いくつかのアクティベーションも行いました。たとえば、カナダ チームを応援するために平昌に本物の四つ葉のクローバーを送ったり、モントリオールのオシェアガ フェスティバルでフェスティバル参加者が失くしたものを探すのを手伝ったりしました。これはほんの一例です。
エフィー：キャンペーンは最初の開始以来どのように進化してきましたか？
AB: 毎年、私たちは異なる目標を持っていました。
1年目: 新しい表現を立ち上げ、文化に定着させる
まず、人々にこの表現を思い出させるような、日常の幸運の瞬間を見せる必要がありました。ケベックの文化と言語的要因により、ミレニアル世代やその他の世代にリーチするにはテレビが最適な媒体であることから、私たちはテレビを選びました。私たちは、個人的に起こったかどうかに関係なく、人々が共感できる状況を再現する短いテレビスポットの柔軟なプラットフォームを作成し、新しい幸運の瞬間を拾う無限の可能性を生み出しました。
2年目: より多くの状況や文脈での使用を拡大する
2 年目、Lotto 6/49 は、ミレニアル世代が最も関心を持ちそうな幸運の瞬間をいくつか強調しました。ケベックでは、ホッケー選手がゴールポストに当たることは幸運の瞬間として有名で、NHL の試合では通常、決定的なプレーの印となります。Lotto 6/49 は、そのようなときだけホッケー ファンのテレビ画面に表示される広告バナーを作成しました。
3年目: 幸運の瞬間をさらにパーソナルに感じさせる
3 年目を迎えた Lotto 6/49 は、ミレニアル世代が真の幸運を体験できる瞬間を創り出す方法を模索しました。毎年 8 月、ケベック州北部では流れ星のスペクタクルが夜空を彩ります。ケベック州民のほとんどがそれを知っていますが、実際に見に行ける人はほとんどいません。Lotto 6/49 は現地に赴き、Facebook Live でその様子を中継しました。流れ星が現れるたびに、バナーが表示され、視聴者は購入して願い事をするように促されました。わずか 3 時間で、ケベック州民の 10 人に 1 人がその願いを叶えました。
エフィー：この研究がうまくいったとどうやってわかったのですか？ 得られた結果に何か驚くようなことはありましたか？
AB: 「You Should Play Lotto 6/49」がケベックの大衆文化の一部になったとき、私たちはそれがうまくいったことを知りました。人々が私たちと幸運の瞬間を共有し、キャンペーンがプロモーションよりも大きなものに進化していく様子を見るのは、本当に嬉しい驚きでした。
エフィー：この事件から得た最大の教訓は何ですか？
AB: 私の最初の教訓は、結局のところ、コラボレーションとオープンマインドであることです。これは、戦略、メディア、および作成がキャンペーンの展開と実行において同等に重要であることを示す完璧な例です。アイデアは、チームの誰からでも、クライアント側からでも、他の分野からでも、さらには通りを歩いているだけでも思いつくことがあります。アイデアはどこからでも生まれます。2 つ目の教訓は簡単です。楽しむことです。私たちはチームとして一緒にとても楽しんでおり、それが最終結果に表れました。
アレックス・バーニエ、シド・リーのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター兼パートナー
現在、クリエイティブ ディレクターを務めるアレックスは、新卒でコピーライターとしてシド リーに入社しました (当時はアート ディレクターだと思っていましたが、それほど新人でした)。彼が関わるブランドは何でも、それを次のレベルに引き上げます。それは、彼自身とチームに課す高い品質基準のためです。おそらく、ケベック州の広告を称える賞である Créa の第 9 回で、彼が最年少の会長に就任したのも同じ理由でしょう。
