Bilder med tillatelse fra Intermarché & Romance.
De siste årene har mye av den franske dagligvarekategorien deltatt i en pågående "priskrig" for å tiltrekke seg stort sett forbigående kunder.
I 2017, Intermarché begynte å jobbe med et Paris-basert byrå Romanse å utfordre denne kategorikonvensjonen, flytte merkevarens orientering til et nytt oppdrag, «Hjelpe franskmennene med å spise litt bedre hver dag» som inkluderte mer følelsesmessig resonans og svært visuelt kreativt arbeid.
Siden relanseringen har merket økt sin markedsandel, lagt til nye husholdninger til kundebasen og forbedret merkeoppfatningen blant franske forbrukere – alt uten å endre prisene eller fotavtrykket.
Kampanjen vant Grand Effie i 2018 Effie Awards Frankrike konkurranse etter å ha tjent gull i distribusjonskategorien og en spesiell anerkjennelse for Creative Impact.
spurte vi Jerôme Lavillat, Strategisk planlegger på Romanse, for å dele hvordan dette arbeidet effektivt drev vekst for merkevaren.
Hva var målene dine for å «hjelpe franskmennene til å spise litt bedre hver dag»?
JL: I løpet av de siste 15 årene har franske matvareforhandlere ført en voldsom priskrig, utnyttet aggressive kampanjer og store rabatter i kommunikasjonen. I mellomtiden har forventningene til franske forbrukere endret seg drastisk over tid: i 2016 hadde kjøpsatferden deres ingenting å gjøre med hva de var noen år tidligere.
Faktisk var det flere og flere franske forbrukere som hadde en trend mot sunnere kosthold og vendte seg til nye typer forhandlere: leveringstjenester av ferske produkter fra bøndenes åkre til dørstokken, økologiske butikker, matkooperativer, lokalt støttet landbruk, pakkefrie butikker, etc. Som et resultat, møtte Intermarché, den tredje største matforhandleren i Frankrike, problemer med forbrukere. Merkets markedsandel gikk ned og mistet 345 000 husstander mellom 2014 og 2017. I 2016 ble Intermarché oppfattet som et av de mest gammeldagse merkene i sin kategori (merkevarens oppfatning som moderne ble rangert som 7 av 10). Derfor ble det prioritert for Intermarché å fornye merkevarebildet sitt for å møte nye forbrukerforventninger og få franskmenn til å bli forelsket i Intermarché på nytt.
Hvem var din primære målgruppe for kampanjen, og hvorfor?
JL: Vi tok valget om å rette oss mot de mest kvalitetssensitive franskmennene: de unge familiene. Fordi de representerer en majoritetsdel av store forhandleres inntjening (43,1%), de har en tendens til å være mer lojale og de er svært følsomme for kvalitet, valgte vi å prioritere å rette oss mot familier med babyer og barn.
I tillegg ga kontakt med familier som er sensitive for kvalitet Intermarché muligheten til å vinne hjertene til nye og mer lønnsomme kunder som sjeldnere er promo-narkomane (“promo-narkomane” representerte 14,8% av Intermarchés kunder mot 10,3% i gjennomsnitt for konkurrenter) og mindre ustadige kunder som handler hos 1 Intermarché-kunder (fra 62.8% går også til E.Leclerc og 48.5% til Carrefour).
Hva var din strategiske innsikt?
JL: Som det eneste merket som er så nær landbruksverdenen og produserer sine egne merker, er Intermarché best posisjonert i kategorien for å tilby kvalitetsprodukter og hjelpe franskmenn til å spise bedre.
Hvordan satte du ideen din ut i livet?
JL: Franske forbrukere har blitt mer og mer følsomme for kvalitet og stadig mer tiltrukket av nye distribusjonskanaler. Som sådan måtte vi radikalt endre måten vi snakket til publikum på og bryte bransjens kommunikasjonskoder. Og vi klarte det.
Vi fornyet Intermarchés merkevareimage: Alt handler om merkevaren, ikke om tilbudet. Vi lanserte en merkevarekampanje fremfor pris- og produktfokuserte kampanjer. Ved å gjøre det endret vi radikalt måten Intermarché og franske matvarehandlere vanligvis kommuniserer på. Dette er hvordan Intermarché etablerte sin nye merkevareambisjon – å hjelpe folk til å spise sunnere hver dag – og endret samtidig sitt merkevarebilde dypt.
Vi brukte en emosjonell tilnærming i stedet for en rasjonell. For å nå så mange mennesker som mulig, gikk vi bort fra rasjonell tale og håndgripelige bevis. Vi ønsket ikke å virke nedlatende. I stedet viste vi frem en kjærlighetshistorie som alle kunne identifisere seg med og dermed knyttet følelsesmessig til publikummet vårt.
Til slutt valgte vi en kinematografisk tilnærming for å optimalisere effekten vår. Matvarehandlere investerer vanligvis mye penger i TVC-er. For å skille oss ut fra rotet hadde vi ikke noe annet valg enn å bryte bransjens koder. Vi bestemte oss for å nærme oss filmen vår på en annen måte. Vi brukte en kinematografisk behandling (realisering ledet av Katia Lewkowicz), kom opp med en 3 minutter lang video som kolliderer med kortlengdenormen, og brukte et veldig populært lydspor for å koble følelsesmessig med franskmenn.
L'amour, l'amour
Hvorfor var det riktig tilnærming å bryte ut av "priskrigen" og flytte fokus til merkevaren din?
JL: Som forklart tidligere har forventningene til franske forbrukere endret seg, og i 2016 hadde deres forhold til ernæring ingenting å gjøre med hva det var noen år før. 26% av franskmenn hevder å være klare til å konsumere mindre for å konsumere bedre, 53% hevder å være klare til å betale mer for kvalitetsprodukter og 70% sier de spiser bedre enn for to år siden. Hvis denne søken etter kvalitet virker åpenbar i dag, var det ikke tilfelle i 2016. På den tiden var dagligvareforhandlere fortsatt overbevist om at det å bli oppfattet som merket med de mest attraktive prisene var det eneste som betydde noe. Sannheten er at forbrukerne trengte trygghet og et merke som hjelper dem i deres daglige søken etter "bedre spising". Vi var de første som innså det og la vekt på kvalitet ved å skape en følelsesmessig kobling mellom forbrukerne og merkevaren. For første gang brøt en toppmatforhandler (den tredje franske matvareforhandleren) kategorikonvensjonene ved å bryte ut av priskrigen. Det var et modig, men viktig valg, fordi det satte Intermarché i en ledende posisjon.
Kampanjen inkluderte også en serie med trykte og digitale annonser.
Hvilken rolle spilte denne kampanjen for å drive vekst for Intermarché?
JL: Siden kampanjen «L'amour, L'amour» ble lansert, har Intermarchés forretningsresultater vært enestående. Intermarché vant markedsandeler i løpet av 18 sammenhengende 4-ukers perioder.
I 2017 økte Intermarché sin årlige omsetning med 4%. Med andre ord en avkastning på +1,1 milliarder euro for 53 millioner euro investert i media.
Takket være merkeskiftet klarte Intermarché å tiltrekke seg flere kunder, og oppnådde økt trafikk i butikk (+13,3 millioner kasser i 2017 vs 2016), den største ytelsen i markedet. Intermarchés trafikkvekst var 5 ganger høyere enn konkurrentens trafikkvekst.
Videre fikk "L'amour, L'amour" Intermarché til å tiltrekke seg et mer lønnsomt publikum. Intermarché vant faktisk +0,2 pt markedsandel i kundesegmentet "promoblinds", noe som betyr at kunder ikke er interessert i kampanjer og rabatter. Intermarché er det eneste merket (foruten E.Leclerc) som lokket denne målgruppen.
Kampanjen "L'amour, L'amour" hadde en veldig rask og direkte innvirkning på merkevarebildet. 78% fra franskmenn som så kampanjen uttalte at kampanjen forbedret bildet de hadde av merkevaren. I 2017 ble Intermarché merket med den sterkeste utviklingen av merkevarens modernitetsoppfatning. Intermarchés modernitetsoppfatning økte med 1,1 pkt mens konkurransens modernitetsoppfatning sank med et gjennomsnitt på 0,35 pkt.
Samtidig økte intensjonen om å besøke Intermarché-butikker jevnt og trutt. Intermarchés progresjon (intensjon-å-besøk) var faktisk 27 ganger høyere enn konkurrentenes og fremfor alt den sterkeste i kategorien i 2017, med en økning på 1,9 pkt mot 0,07 pkt gjennomsnittlig økning i kategorien.
I tillegg til kampanjens innvirkning på forbrukerne, ble det oppnådd andre resultater?
JL: Bortsett fra forretningsresultatene, hadde kampanjen en umiddelbar innvirkning internt så vel som på måten konkurrentene kommuniserte på.
På den ene siden akselererte kampanjen Intermarchés tempo med interne strukturelle endringer for å heve kundeopplevelsen og produktene til kampanjenivået:
- Utvikling av produktinnovasjoner: sunnere produkter med mindre sukker, lassalt, mindre tilsetningsstoffer (Intermarché private labels).
- Utvidelse av økologisk sortiment (“bio”) og utvikling av markedets største økologiske sortiment for barn.
- Restrukturering og fullstendig redesign av vårt lojalitetsprogram, med rabatter tildelt sunne oppskrifter; utvikling av kvalitetsindikatorer for å veilede forbrukere i deres kjøpsbeslutninger; og vekt på sunne matinnovasjoner.
- Omstrukturering av butikkkonseptet for å legge vekt på tradisjonelle produkter og oppmuntre folk til å lage mat hjemme oftere.
På den annen side har kampanjen rystet bransjen:
- Blant konkurransen har 4 forhandlere meldt seg på reklameoppslag for å tildele et nytt byrå: E.Leclerc, Système U, Auchan, Aldi. Dette er et fenomenalt rykk i bransjens historie, ettersom noen merker har samarbeidet med ett rekordbyrå i 20 år.
Jérôme Lavillat er strateg ved Romance Agency.
