De Maharashtra Dyslexia Association (MDA) ble etablert i 1996 for å gå inn for studenter med dysleksi, en lærevansker som angivelig rammer én av ti indianere, men hvis innvirkning er stort sett ukjent for den gjennomsnittlige personen. I et forsøk på å øke bevisstheten og forbedre forholdene for elever med dysleksi, søkte MDA en kreativ kampanje som ville inspirere til empati hos elevenes foreldre og lærere.
Sammen med byråpartner McCann Worldgroup India, MDA utviklet "De dansende bokstavene," en interaktiv bok som brakte dysleksiens utfordringer til live. Prosjektet førte til etableringen av dysleksibevissthet og empatibyggende programmer på skoler over hele Maharashtra-regionen.
Kampanjen vant tre Effies i 2019 Effie Awards India konkurranse: to sølv i kategoriene helsetjenester og direkte markedsføring og en bronse i merkevareopplevelse: kombinasjon (Live, Virtual/360).
Rajesh Sharma, VP, strategi og planleggingssjef på McCann Worldgroup India deler historien bak det effektive arbeidet.
Hva var målene dine for «The Dancing Letters»?
RS: Tenk deg at en tiendedel av alle skolegående barn i India lider unødvendig på grunn av en tilstand som ikke får noen bevissthetskampanjer eller sensibiliseringsprogrammer. Tenk deg nå at 10% av hele nasjonen på mer enn en milliard mennesker vokser opp med mangelfull læring, uten vilje til å fortsette å lære fordi de er skapt til å tro at de er læringsutfordret og at de ikke "passer" inn i utdanningssystemet.
De fleste indiske skoler har ikke kurs og programmer for å hjelpe barn med lærevansker, og lærere er generelt ikke opplært til å håndtere disse problemene. Snarere tilbyr mange skoler ekstra klasser og omorienteringsprogrammer, som slår inn de samme undervisningsmetodene, som gradvis forverrer læringsopplevelsen og forverrer problemet.
Maharashtra Dyslexia Association (MDA) er en ideell organisasjon som er forpliktet til å sikre rettighetene til studenter med dysleksi (også kjent som en 'spesifikk lærings- eller språkvansker') til en passende utdanning. MDA ble startet i mars 1996 av en gruppe foreldre og fagpersoner med et oppdrag om å skape bevissthet om dysleksi i utdanningsmiljøet og allmennheten og gå inn for rettighetene til disse studentene.
Våre 3 mål:
- Skap bevissthet om dysleksi på skoler i Mumbai og Maharashtra – fotavtrykksområdene for Maharashtra Dyslexia Association. Vi ønsket å få minst 50 skoler over hele Maharashtra til å starte et program for elever med dysleksi.
- Gjør støttemiljøet – foreldre og lærere – oppmerksomme på tilstanden. Gjør dysleksi til et sentralt diskusjonstema i foreldrenes lærerforenings møter i Mumbai.
- Øk skolepartnerskapet med Maharashtra Dyslexia Association: Øk antallet dysleksiverksteder fra de nåværende 3 workshopene per år til 30 i studieåret 2017–2018.
Hva var den strategiske innsikten som drev kampanjen?
RS: Dette er hva en lære-deaktivert barnebarn ofte må forholde seg til når den prøver å klippe en dokke.
Hvordan du nettopp leste linjen ovenfor, er hverdagslivet til elever med dysleksi.
Vår forskning med foreldre og lærere til elever med dysleksi avslørte et plagsomt gap i forståelsen av tilstanden deres barn og elever gikk gjennom.
De fleste målte barnas læringsevne gjennom tradisjonelle klasseromsmetoder som lesing og skriving. Men realiteten med dysleksi er at noen trykte bokstaver og ord egentlig ikke gir mye mening. Mens foreldre og lærere prøvde å "rette opp" forskjellene i læring, var de uvitende om realiteten at dette var akkurat de tilnærmingene som ville forverre situasjonen.
Det kan være deprimerende for et barn å ikke kunne lese, noe alle vennene deres kan gjøre med letthet. Og en voksens reaksjon på denne situasjonen kan bære gjennom et helt liv: nektet å hjelpe og deretter bruke merkelapper eller karakterisering ("lat", "jobber ikke hardt") kan rett og slett være grusomt og destruktivt.
Vår forskning med dyslektiske barn fortalte oss at mange var utrolig kreative og noen klarte IQ-testene sine på skolen. De skåret gjennomsnittlig eller over gjennomsnittet i ikke-verbale resonnementstester og hadde øye for detaljer andre barn ikke gjorde. Men de fleste var flaue over manglende evne til å lese og hadde kommet til en erkjennelse av at de ikke var like flinke til det som klassekameratene.
INNSIKTET: Mens barn med dysleksi gjør overmenneskelige anstrengelser for å heve seg til standardene til den krevende verden de lever i, gjør verden neppe en innsats for å gi tilbake tjenesten.
Hva var den store ideen, og hvordan satte du ideen ut i livet?
RS: Massebevissthets- og sensibiliseringsprogrammer krever omfattende workshops og møter som Maharashtra Dyslexia Association ikke hadde råd til. Skoleadministrasjoner som ikke var klar over tilstanden var ikke villige til å fordele ressurser til disse.
EN EKTE REALISERING AV PROBLEMETS ART VAR DEN EKTE LØSNINGEN.
Vår strategi var å få den dysleksi-uvitende verden på den andre siden av dysleksiskillet.
I tankene til en dyslektisk gutt, snur alfabeter og tall, snur eller roter seg sammen. Dette gjør det vanskeligere for dem å lese. Dyslektiske elever innenfor aldersgruppen 6-11 år tok oss gjennom bokstaver, ord og symboler som de ofte misforsto. Lærere og foreldre kjenner hovedsymptomet – når barn skriver annerledes – men er uvitende om tilstanden som forårsaker dette.
DEN STORE IDÉEN: EN INNVITASJON TIL DANSEBREVENS VERDEN
Innenfor en 15-siders bok brakte vi verden av dyslektiske barn til live. Boken brukte morsom og interaktiv typografi for å vise frem vanskeligheten til den dyslektiske ungen så vel som løsningen.
Hva var den største utfordringen du møtte da du opprettet denne kampanjen? Hvordan taklet du den utfordringen?
RS: Vår største utfordring var budsjettet. Dysleksi får ikke den prioritet den fortjener på indiske skoler. MDA-kampanjer kjøres for det meste på offentlige bidrag. Vi måtte finne en løsning innenfor $1,500 USD.
Hvordan målte du effektiviteten av innsatsen?
RS: I løpet av et år var vi i stand til å registrere 272 skoler i Maharashtra Dyslexia Association Program, og dermed femdoblet MDAs rekkevidde.
I løpet av de første seks månedene av kampanjen registrerte vi 76 skoler for å dedikere to PTA-møter i løpet av et år for å forstå og støtte elever med dysleksi.
Boken bidro også til å øke antallet skoleverksteder om dysleksi med 120%.
Boken er nå i flere skolebiblioteker over hele Maharashtra og vil snart også bli trykt på lokale språk.
Hva er den største læringen om markedsføringseffektivitet som leserne bør ta med seg fra denne saken?
RS: Når det gjelder saksrelaterte kampanjer, er det en tendens blant kampanjeskapere til å ta et høyere moralsk grunnlag. Jeg tror holdning kan skape forbrukernes likegyldighet overfor budskapet. Virkelig endring skjer når vi gjør forbrukerne våre til viktige interessenter i endringen vi ønsker å se.
Rajesh Sharma er VP, strategi- og plansjef på McCann Worldgroup, Mumbai, India.
