Loto 6/49 este cel mai popular joc de loterie națională din Canada și le oferă canadienilor șansa de a câștiga zilnic din 1982. În Quebec, peste 701 TP3T de bilete Lotto 6/49 au fost vândute celor peste 50 de spectatori. Milenialii au fost mai puțin entuziaști, asociind loteria mai mult cu șansele sale slabe de câștig decât cu promisiunea bogățiilor. Aşa Loto-Québec, care conduce Loto 6/49 în provincie, a văzut o oportunitate de a inspira acest segment să joace.
În 2015, Loto-Québec și agenție parteneră Sid Lee a lansat o campanie integrată „Ar trebui să joci 6/49” care a evidențiat momentele cotidiene de noroc (de exemplu, prinderea fiecărui semafor verde) ca dovadă că oricine este suficient de norocos pentru a câștiga și a extins expresia omniprezentă, „Ar trebui să joci la loterie”, pentru a transforma aceste momente în ocazii de cumpărare.
În cei trei ani de la lansare, „You Should Play 6/49” și-a reasociat cu succes marca cu norocul, ceea ce a dus la creșterea valorilor de sănătate a mărcii și a vânzărilor în rândul segmentului milenial. Alături de câștigarea de aur pentru Succesul susținut, campania a câștigat Grand Effie la inaugurare Premiile Effie Canada concurs în 2019.
De mai jos, Alex Bernier, director executiv de creație la Sid Lee, împărtășește mai multe informații în spatele acestei lucrări eficiente.
Effie: Care au fost obiectivele tale pentru campania „Trebuie să joci 6/49”?
AB: Oamenii, în special tinerii adulți, nu mai credeau în șansele lor de a câștiga. Scopul nostru principal a fost să schimbăm modul în care milenialii percepu jocurile de loterie precum Lotto 6/49 și să-i inspirăm să se simtă destul de norocoși să joace la loterie.
Effie: Care a fost ideea strategică care a condus la ideea mare?
AB: În timp ce Millennials nu păreau să creadă în șansele lor de a câștiga la loterie, păreau în mod clar să creadă în șansele lor de a câștiga în viața de zi cu zi. Am descoperit că s-au arătat a fi o generație uimitor de pozitivă. Pe măsură ce ne-am împins gândirea mai departe, am realizat că optimismul și perspectiva pozitivă a Millennials asupra viitorului ar putea schimba complet motivul pentru care joacă Loto 6/49.
Norocul a apărut când ne-am pus pălăria optimistă Millennial. Lumea a devenit un loc plin de noroc. Este peste tot și se întâmplă tot timpul. Cum se face că într-o dimineață, putem ajunge la fiecare lumină verde în drum spre serviciu? Cum se face că zborul nostru către Paris este la timp când toate celelalte au fost anulate? Cum am fi putut să ne întâlnim viitorul soț sau soție într-o călătorie cu metroul? De fapt, mari sau mici, multe dintre cele mai frumoase lucruri ale vieții se întâmplă întâmplător.
Pentru a beneficia cu adevărat de această perspectivă, trebuia să găsim o modalitate de a-i determina pe Millennials să se gândească la Loto 6/49 atunci când apare norocul.
Effie: Cum ai adus ideea la viață?
AB: Această idee funcționează bine în aplicații, inclusiv web, TV, radio, ziare, afișaje și experiență. Ne putem gândi la un milion de scenarii diferite care arată cât de norocoși suntem în fiecare zi. Creația depășește scenele pe care le filmăm. Putem arăta originalitate atât prin media tradițională, cât și prin publicitate online. De exemplu, am plasat un mesaj media „You Should Play 6/49” deasupra articolului pentru primul copil al anului și am avut afișaje în stațiile de metrou când a trecut ultimul tren pentru a le reamintim pasagerilor că au fost norocoși că l-au prins. Am făcut și câteva activări. De exemplu, am trimis trifoi cu patru foi adevărate la PyeongChang pentru a sprijini Echipa Canada și i-am ajutat pe festivalieri să-și găsească obiectele pierdute la Festivalul Osheaga de la Montreal, pentru a numi doar câteva.
Effie: Cum a evoluat campania de la lansarea inițială?
AB: În fiecare an aveam obiective diferite.
Anul 1: Lansați noua expresie și înrădăcinați-o în cultură
În primul rând, trebuia să arătăm momentele de noroc de zi cu zi care să le amintească oamenilor de expresie. Datorită factorilor culturali și lingvistici din Quebec, am favorizat televiziunea, deoarece a rămas cel mai bun mediu prin care să ajungem la Millennials și alții. Am creat o platformă flexibilă de spoturi TV scurte care recreau situații la care oamenii s-ar putea relaționa, indiferent dacă li s-au întâmplat personal sau nu, creând posibilități nesfârșite de a prelua noi momente de noroc.
Anul 2: Extindeți utilizarea la mai multe situații și contexte
Al doilea an, Loto 6/49 a subliniat câteva momente de noroc cu care cel mai probabil s-ar implica Millennials. În Quebec, jucătorii de hochei care lovesc postul este un moment notoriu de noroc, de obicei semnul unui joc crucial în jocurile NHL. Lotto 6/49 a creat bannere publicitare care au apărut pe ecranele TV ale fanilor de hochei doar cu acele ocazii.
Anul 3: Fă ca momentele de noroc să pară și mai personale
Al treilea an, Loto 6/49 a căutat modalități de a crea adevărate momente de noroc pe care Millennials le-ar putea întâlni. În fiecare august, în nordul Quebecului, un spectacol de stele căzătoare luminează cerul nopții. Deși majoritatea cebeceenilor știu despre asta, puțini sunt capabili să facă călătoria pentru a o vedea în persoană. Lotto 6/49 a mers la locație pentru a o transmite pe Facebook Live. De fiecare dată când a apărut o stea căzătoare, un banner i-a îndemnat pe spectatori să își pună o dorință cu o achiziție. În doar trei ore, a ajuns la 1 din 10 quebecezi.
Effie: De unde ai știut că lucrarea funcționează? Au existat surprize în rezultatele pe care le-ați obținut?
AB: Când „You Should Play Lotto 6/49” a devenit parte a culturii populare din Quebec, am știut că a funcționat. Faptul ca oamenii să ne împărtășească momentul lor de noroc și să văd cum campania a evoluat într-adevăr în ceva mai mare decât promovarea a fost cu adevărat o surpriză pozitivă.
Effie: Care sunt cele mai mari învățături pe care le-ai luat din acest caz?
AB: Prima mea lecție ar fi că, la sfârșitul zilei, totul este despre colaborare și a fi deschis la minte. Acesta este un exemplu perfect al modului în care strategia, media și creația sunt la fel de importante în implementarea și execuția unei campanii. Ideile pot veni de la oricine din echipă, din partea clientului, din alte discipline și chiar din mersul pe stradă. Pot veni de peste tot. Al doilea meu este ușor: distrează-te! Ne-am distrat foarte mult împreună ca echipă și s-a arătat în rezultatul final.
Alex Bernier, director executiv executiv și partener, Sid Lee
Acum director de creație, Alex s-a alăturat lui Sid Lee ca copywriter proaspăt ieșit din școală (chiar dacă se gândea că este Art Director – așa era el verde). Indiferent de brandul pe care îl atinge, îl aduce la următorul nivel, și anume datorită standardelor de înaltă calitate pe care și le impune lui însuși și echipei sale. Probabil că același motiv l-a determinat să devină cel mai tânăr președinte al celei de-a 9-a ediții a Créa, o emisiune de premii care sărbătorește publicitatea în provincia Quebec.
