Vse slike z dovoljenjem RPA in Farmers Insurance.Kmečko zavarovanje ugotovil, da potrebuje spremembo. Z nizko prepoznavnostjo blagovne znamke v že tako natrpani zavarovalniški kategoriji in omejenim proračunom, skoraj desetino proračuna njihovih konkurentov, se je blagovna znamka morala razlikovati in preseči svojo težo, da bi bila učinkovita.
Kmetje so sodelovali z agencijo iz Los Angelesa RPA za zagon "Vemo iz izkušenj," kampanja, ki se osredotoča na artikulacijo osebnosti blagovne znamke in njene širine izkušenj s pristopom »pokaži, ne povej«. Kampanja je poustvarila trideset »neverjetnih, a resničnih« zavarovalniških zahtevkov, ki jih je Farmers Insurance uspešno obravnavala v preteklih letih – od »Cactus Calamity« (v katerem je sunek vetra prevrnil 40-metrski kaktus na strankino streho) do »Stag Pool Party ” (ko je skupina jelenov izvedla improvizirano plavanje v kupčevem bazenu in uničila njihovo dvorišče).
"Vemo iz izkušenj" je leta 2018 prejel srebrnega Effieja v zavarovalništvu in bronastega Effieja v Davidu proti Goljatu. Severnoameriške nagrade Effie. (Kategorija David proti Goljatu slavi nastajajoče blagovne znamke, pogosto z majhnimi marketinškimi proračuni, ki dosegajo učinkovitost v na splošno prenatrpani ali že prevladujoči kategoriji.)
Vprašali smo Jess Watts, Pomočnik direktorja za načrtovanje pri RPA, za informacije o kampanji.
Preberite celotno študijo primera tukaj >
Kakšni so bili vaši cilji za "Vemo iz izkušenj?"
JW: Prizadevali smo si za doseganje treh bistvenih ciljev v kampanji Farmers® »Vemo iz izkušenj«. Prvi je bil premagovanje visokih stroškov vstopa: Farmers Insurance® je le eden od 30 oglasov za zavarovanje, ki jih ljudje vidijo vsak teden. Preprosto smo se morali zavedati. Z nižjim proračunom za oglase kot pri nekaterih naših konkurentih smo potrebovali oglaševalsko akcijo, ki bi lahko pritegnila pozornost daleč od naše naložbe.
Kot rečeno, ko smo stopili pred stranke, smo želeli z njimi odmevati – zlasti z našo ciljno stranko. Ugotovili smo, da gre za edinstveno skupino ljudi, ki jim je pomembno, da delajo pravilno, in jih ne zanimajo triki glede cen in sporočanja, ki so se dogajali v večji zavarovalniški kategoriji. Naš drugi cilj je bil, da se v tej skupini uveljavimo kot zavarovalniška znamka, ki je edinstveno pametna in odmerjena, lastnosti, ki jih je ta skupina iskala.
Naš zadnji cilj je bil končno prepričati te iste ljudi, da nas upoštevajo in kupijo – kar ni lahka naloga, če povprečen voznik že več kot desetletje ni zamenjal zavarovalnice. Trije cilji so bili torej ozaveščenost, odmev lastnosti blagovne znamke in upoštevanje.
Kakšna je bila vaša strateška zamisel z enim stavkom?
JW: Izkušnja iz resničnega sveta je kritičen vir znanja; in ko ima vaša zavarovalnica izkušnje, vam lahko pomaga razumeti vaše možnosti, da se lahko pripravite.
Kakšna je bila vaša velika ustvarjalna ideja?
JW: Zavarovalniška organizacija, ki ima izkušnje s temi neverjetnimi zahtevki, bo imela znanje za obravnavo drugih zahtevkov, ki mi jih naloži življenje.
Ekipa je menila, da je najboljši način za resnično poudarjanje pameti naše blagovne znamke ta, da predstavimo izkušnje in znanje kmetov s prikazovanjem neverjetnih, a resničnih trditev, na katere so naleteli in jih pokrili.
Ustvarjalna izvedba je vključevala prikaz množice teh neverjetnih, pokritih zahtevkov, da bi prikazali širino izkušenj in pameti, ki jih Farmers prinašajo zavarovanju.
Oglejte si spletno »Hall of Claims« tukaj >
Nam lahko poveste nekaj o postopku izbire trditev, predstavljenih v kampanji? Ali so bili kakšni drugi nenavadni scenariji, ki niso prišli v kampanjo?
JW: Da bi našli najzanimivejše trditve, smo začeli z nacionalnim programom z našimi agenti Farmers in prilagoditelji terjatev, imenovanim »Claim to Fame«, kjer so lahko predložili neverjetne trditve, ki jih pokrivajo Farmers. Od tam je ekipa pregledala vnose za najbolj zanimive - grelnike vode, ki so streljali skozi streho, jelene, ki so imeli uničujoče zabave ob bazenu.
Zgodb o zahtevkih je toliko zanimivih, da v reklamah za kmete ne moremo vseh izpostaviti.
So bili pri uresničevanju vaše ideje kakšni izzivi? Kako ste premagovali te izzive?
JW: Sprva je bil izziv pri sporočanju, da čeprav so zvenele neverjetno, so bile to dejanske trditve, ki so jih Farmers pokrivali. Na srečo smo s ponavljanjem, dobro postavljenim datumom kritja na začetku zgodb o zahtevkih in profesorjem Burkeom, ki je stranke opomnil, da vemo nekaj ali dve, ker smo že videli nekaj, hitro začeli slišati, da ljudje so razumeli, da te zakrite trditve niso izmišljotine.
Kako ste merili učinkovitost kampanje?
JW: Svojo učinkovitost spremljamo tako, da gledamo meritve v povezavi z našimi cilji. Naš sledilnik blagovnim znamkam je ključnega pomena pri razumevanju, da pridobitve, ki smo jih opazili pri prepoznavnosti, dosegajo tako visoke ravni kot druge zavarovalniške panoge, ki so močno prizadete. Sledilnik konkurenčnih blagovnih znamk služi tudi kot naš vir za ocenjevanje naše učinkovitosti pri povečevanju neodvisnega upoštevanja kmetijskega zavarovanja. Prav tako nam omogoča, da se vključimo v naše zaznavanje atributov blagovne znamke, kar nam daje vedeti, da je kampanja spodbudila pridobitev v Kmetje kot banka znanja kategorije. Sledenje učinkovitosti komunikacije je še en del za nas, ki meri rast plačila glede na porabljene dolarje. To nam je dalo možnost, da vidimo, da smo v učinkovitosti komuniciranja z blagovno znamko daleč prehiteli konkurenco.
