Alla bilder och videor med tillstånd av Mother London.Sedan IKEA Debuterade först i Storbritannien 1987, återförsäljaren har blivit en stöttepelare för möbler och heminredning. Under 2013 hade dock försäljningstillväxten och penetrationen minskat, och företaget utmanades att vända den nedåtgående trenden.
IKEA samarbetade med agenturpartner, Moder London, för att utveckla en kommunikationsstrategi som skulle hjälpa till att revitalisera varumärket. IKEAs vision globalt är "att skapa en bättre vardag för många människor." Med utgångspunkt i denna idé introducerade teamet "Den underbara vardagen,” en hyllning till livets vardagliga ögonblick och hur IKEA kan förbättra dem. Nyckfullt kreativt arbete uppmärksammade saker som vanligtvis kan förbises, som den enkla glädjen med väldesignad förvaring. Kampanjen gick på en mängd olika kanaler, främst med fokus på TV och sociala medier, inklusive Facebook och Instagram.
Insatsen överskred till slut försäljningsmålen. IKEA och Mother Londons "The Wonderful Everyday" fick två guldtroféer vid 2017 Effie Awards Storbritannien Gala, där även IKEA utsågs till Årets varumärke.
Vi frågade Kieran Bradshaw, strategichef på Moder London, för att dela hans perspektiv på det Effie-vinnande arbetet. Läs vidare för att lära dig den största utmaningen som hans team ställdes inför för att förverkliga sin idé, och vad Bradshaw lärde sig om varumärkessyfte på vägen.
Berätta lite om din Effie-vinnande insats, "The Wonderful Everyday." Vilka var dina mål?
KB: I slutändan hade vi två kärnutmaningar; förändra verksamhetens förmögenheter (vända minskande försäljningstillväxt/intäkter/penetration) och ge varumärket en förnyad känsla av mening, inte bara för konsumenter utan även för medarbetare och intressenter.
Vad var din stora idé? Vilken var insikten som ledde till det, och hur kom du fram till den insikten?
KB: Vår idé var att fira att IKEA finns för att förbättra vardagen; detta var verkligen ett nyttostyrt uttryck för varumärkets kärnsyfte som var anpassat till både konsumenternas behov och den samtida kulturella dynamiken.
Hur förde du idén till liv?
KB: Vår kreativa plattform var helt enkelt en höjning av vår strategiska idé; Livet handlar inte om flyktiga händelser eller ett sommarlov, det är de små, vardagliga sakerna som gör det till vad det är: Den underbara vardagen. För att visa hur underbar IKEA anser att vardagen verkligen är skapade vi en helt ny värld av hyperboliska, surrealistiska och filmiska återgivningar av livet hemma som visade insikt, men som ändå tillförde mer till människors liv än att bara hålla upp en spegel till vardagen.
Vilken var din största utmaning för att förverkliga din idé? Hur kunde du övervinna den utmaningen?
KB: Med 10 000 SKU:er i 21 kategorier och 24 miljoner potentiella hushåll att rikta in sig på, var vår största utmaning fokus. Genom att veta hur brett fördelade potentiella köptillfällen var för olika produktkategorier kunde vi aldrig riktigt vara relevanta för alla på en gång.
För att ta itu med detta skapade vi en modell för att kommunicera en produktkategori, men genom varumärkets lins — ett mer upphöjt tillvägagångssätt som hade en bättre chans att illustrera en mer universellt relevant synvinkel; detta gjorde det möjligt för oss att leverera en avkastning i den markerade kategorin, men mer allmänt en gloria över hela verksamheten.
Vilken är den största lärdomen du har tagit med dig från denna ansträngning?
KB: Varje varumärke har en intressant utgångspunkt, oavsett om det är en sanning, en synvinkel eller ett syfte. Genom att använda detta som en förankringspunkt är det möjligt att skapa en varumärkesplattform som klarar alla utmaningar som ligger framför oss. Även om mycket av branschens berättelse kring varumärkessyfte med rätta har varit kritisk – i vissa fall har kampanjer kanske överskridit målet mot navelskådande – när det görs med respekt för kultur och med en konsumentnytta i åtanke, kan det vara en verklig galvaniserande kraft för organisationen, både inifrån och ut.
Finns det något mer vi borde veta om "Den underbara vardagen?"
KB: Arbetet med IKEA har förändrat hur vi tänker om våra egna hem och vilken inverkan de har på vår vardag. Genom att överväga begreppet effektivitet i förhållande till vår egen miljö är det förvånande att se hur vi kan använda möbler och heminredning för att leverera en effekt som förbättrar våra dagliga liv, oavsett om det är en krok som hjälper barn att göra sig redo för skolan på morgonen som sparar tid och dramatik, eller förvaring som hjälper dig att organisera dina kläder och ger dig tillbaka fem minuter extra i sängen.
