Alla bilder med tillstånd av RPA och Farmers Insurance.Bondeförsäkring insåg att det behövde en förändring. Med låg varumärkeskännedom i den redan trånga försäkringskategorin, och en begränsad budget nästan en tiondel av sina konkurrenters, behövde varumärket differentiera sig och slå över sin vikt för att vara effektivt.
Bönder samarbetade med Los Angeles-baserad byrå RPA att lansera "Vi vet av erfarenhet" en kampanj fokuserad på att artikulera varumärkets personlighet och dess breda erfarenhet med ett "show, don't tell" tillvägagångssätt. Kampanjen återskapade trettio "otroliga men sanna" försäkringsanspråk som Farmers Insurance framgångsrikt hade hanterat under åren – från "Cactus Calamity" (där en vindpust välte en 40 fot lång kaktus på en kunds tak) till "Stag Pool Party" ” (när en grupp rådjur höll ett improviserat dopp i en kunds pool i marken och slängde sin bakgård).
"We Know from Experience" vann en Silver Effie i försäkring och en brons Effie i David vs. Goliath vid 2018 North American Effie Awards. (David vs. Goliat-kategorin hyllar framväxande varumärken, ofta med små marknadsföringsbudgetar, som uppnår effektivitet i en allmänt överfull eller redan dominerad kategori.)
Vi frågade Jess Watts, Biträdande planeringschef på RPA, för insiderscoopet bakom kampanjen.
Vilka var dina mål med "Vi vet av erfarenhet?"
JW: Vi arbetade mot tre viktiga mål för Farmers® "We Know from Experience"-kampanjen. Den första var att övervinna den tuffa kostnaden för inträde: Farmers Insurance® är bara en av de 30 försäkringsannonser som folk ser varje vecka. Vi var helt enkelt tvungna att öka vår medvetenhet. Med en lägre annonsbudget än vissa av våra konkurrenter behövde vi en kampanj som kunde få uppmärksamhet långt utöver vår investering.
Med det sagt, när vi kom framför kunderna ville vi få resonans hos dem – särskilt vår målkund. Vi fann att de var en unik grupp människor som värdesätter att göra det rätt och inte är intresserade av prissättningen och meddelanden som hände i den större försäkringskategorin. Vårt andra mål var att etablera oss bland denna grupp som det försäkringsmärke som är unikt smart och mätt, egenskaper denna grupp letade efter.
Vårt sista mål var att i slutändan få samma personer att överväga oss och köpa – ingen lätt uppgift när den genomsnittliga föraren inte har bytt försäkringsbolag på mer än ett decennium. Så de tre målen var medvetenhet, varumärkesattributresonans och omtanke.
I en mening, vad var din strategiska idé?
JW: Verklig erfarenhet är en kritisk källa till kunskap; och när din försäkringsgivare har erfarenhet kan de hjälpa dig att förstå dina alternativ så att du kan förbereda dig.
Vilken var din stora kreativa idé?
JW: En försäkringsorganisation som har erfarenhet av dessa otroliga anspråk kommer att ha kunskap att hantera andra anspråk som livet kastar på mig.
Teamet tyckte att det bästa sättet att verkligen lyfta fram det smarta med vårt varumärke var att presentera Farmers erfarenhet och kunskap genom att presentera de otroliga men verkliga påståenden de har stött på och täckt.
Det kreativa utförandet inkluderade att visa en mängd av dessa otroliga, täckta anspråk för att demonstrera bredden av erfarenhet och smarthet som Farmers tillför försäkringar.
Kolla in online "Hall of Claims" här >
Kan du berätta lite om urvalsprocessen för de anspråk som presenteras i kampanjen? Fanns det några andra ovanliga scenarier som inte kom in i kampanjen?
JW: För att hitta de mest intressanta påståendena startade vi ett nationellt program med våra Farmers-agenter och skadereglerare kallat "Claim to Fame", där de kunde lämna in otroliga anspråk som täcks av Farmers. Därifrån granskade teamet bidragen för de mest intressanta – varmvattenberedare som sköt genom taket, rådjur som hade destruktiva poolfester.
Det finns så många intressanta påståenden att vi omöjligt kan lyfta fram dem alla i Farmers-reklam.
Fanns det några utmaningar med att förverkliga din idé? Hur klarade du dessa utmaningar?
JW: Det fanns en utmaning till en början att förmedla att även om de lät otroliga, så var det faktiska påståenden som Farmers täckte. Lyckligtvis, med upprepning, ett välplacerat bevakningsdatum i början av påståendena, och professor Burke som påminde kunderna om att vi vet ett och annat, eftersom vi har sett ett och annat, började vi ganska snabbt höra att folk förstod att dessa täckta påståenden inte var fiktion.
Hur mätte du kampanjens effektivitet?
JW: Vi spårar vår effektivitet genom att titta på våra mätvärden i relation till våra mål. Vår varumärkesspårare är avgörande för att förstå att de vinster vi såg i medvetenhet når lika höga nivåer som andra branschförsäkringar. Den konkurrenskraftiga varumärkesspåraren fungerar också som vår källa för att utvärdera vår effektivitet när det gäller att öka hänsynen till Farmers Insurance utan hjälp. Det låter oss också skriva in våra uppfattningar om varumärkesattribut, vilket låter oss veta att kampanjen ledde till vinster i Farmers som kategorin kunskapsbank. Spårning av kommunikationseffektivitet är en annan del för oss, som mäter tillväxten av övervägande med spenderade dollar. Detta gav oss möjligheten att se att vi överträffade konkurrenterna i effektiviteten av vår varumärkeskommunikation.
