Loto 6/49 Kanada'nın en popüler ulusal piyango oyunudur ve Kanadalılara 1982'den beri günlük kazanma şansı sunmaktadır. Quebec'te 50 yaş üstü kitleye 70%'den fazla Lotto 6/49 bileti satılıyordu. Y kuşağı daha az hevesliydi ve piyangoyu zenginlik vaadinden çok kazanma şansının düşük olmasıyla ilişkilendiriyordu. Bu yüzden Loto-Québecİlde Lotto 6/49'u düzenleyen , bu kesimi oynamaya teşvik etme fırsatı gördü.
2015 yılında Loto-Québec ve acente ortağı Sid Lee entegre bir kampanya başlattı “6/49’u Oynamalısın” günlük şans anlarını (örneğin, her yeşil ışığı yakalamak) herkesin kazanacak kadar şanslı olduğunun kanıtı olarak vurgulayan ve bu anları satın alma anlarına dönüştürmek için her yerde kullanılan "Piyangoyu oynamalısın" ifadesini genişleten
Lansmanından bu yana geçen üç yılda, “You Should Play 6/49” markasını şansla başarılı bir şekilde yeniden ilişkilendirdi ve bu da milenyum segmentinde artan marka sağlığı ölçümleri ve satışlarla sonuçlandı. Sürdürülebilir Başarı için Altın ödülüyle birlikte, kampanya açılışta Büyük Effie kazandı Effie Ödülleri Kanada 2019 yılında yarışma.
Altında, Alex Bernier, Yönetici Yaratıcı Yönetmen de Sid Lee, bu etkili çalışmanın ardındaki daha fazla içgörüyü paylaşıyor.
Effie: “6/49 Oynamalısın” kampanyasının hedefleri nelerdi?
AB: İnsanlar, özellikle genç yetişkinler, artık kazanma şanslarına inanmıyordu. Bizim asıl hedefimiz, milenyum kuşağının Lotto 6/49 gibi piyango oyunlarını algılama biçimini değiştirmek ve onları piyangoyu oynayacak kadar şanslı hissetmeleri için teşvik etmekti.
Effie: Büyük fikre yol açan stratejik anlayış neydi?
AB: Millennials, piyangoyu kazanma şanslarına inanmıyor gibi görünse de, günlük yaşamda kazanma şanslarına inandıkları açıkça görülüyordu. Kendilerinin inanılmaz derecede pozitif bir nesil olduğunu ortaya koyduklarını gördük. Düşüncemizi daha da ileriye götürdüğümüzde, Millennials'ın iyimserliğinin ve geleceğe yönelik pozitif bakış açısının, Lotto 6/49 oynamalarının nedenini tamamen değiştirebileceğini fark ettik.
Şans, iyimser Millennial şapkamızı taktığımızda ortaya çıktı. Dünya şansla dolu bir yer haline geldi. Her yerdedir ve her zaman olur. Bir sabah işe giderken tüm yeşil ışıklara nasıl denk gelebiliyoruz? Diğerleri iptal edilmişken Paris'e olan uçuşumuz nasıl zamanında gerçekleşiyor? Gelecekteki kocamızla veya karımızla bir metro yolculuğunda nasıl tanışabildik? Aslında, büyük veya küçük, hayatın en güzel şeylerinin çoğu şans eseri gerçekleşir.
Bu içgörüden gerçek anlamda faydalanabilmek için, Millennials'ın şans geldiğinde Loto 6/49'u düşünmesini sağlayacak bir yol bulmamız gerekiyordu.
Effie: Bu fikri nasıl hayata geçirdiniz?
AB: Bu fikir web, TV, radyo, gazete, ekranlar ve deneyimsel uygulamalar dahil olmak üzere uygulamalarda iyi çalışır. Her gün ne kadar şanslı olduğumuzu gösteren bir milyon farklı senaryo düşünebiliriz. Yaratım, filme aldığımız sahnelerin ötesine geçer. Hem geleneksel medya hem de çevrimiçi reklamcılık yoluyla özgünlüğümüzü gösterebiliriz. Örneğin, yılın ilk bebeği için makalenin üstüne "6/49'u Oynamalısın" medya mesajı yerleştirdik ve son tren geçtiğinde yolculara treni yakaladıkları için şanslı olduklarını hatırlatmak için metro istasyonlarında ekranlar kurduk. Ayrıca birkaç aktivasyon da yaptık. Örneğin, Team Canada'yı desteklemek için PyeongChang'a gerçek dört yapraklı yoncalar gönderdik ve festival katılımcılarının Montreal'deki Osheaga Festivali'nde kayıp eşyalarını bulmalarına yardımcı olduk, bunlar sadece birkaç örnek.
Effie: Kampanya ilk lansmanından bu yana nasıl bir evrim geçirdi?
AB: Her yıl farklı hedeflerimiz vardı.
1. Yıl: Yeni ifadeyi başlatın ve kültüre yerleştirin
Öncelikle, insanlara bu ifadeyi hatırlatacak günlük şans anlarını göstermemiz gerekiyordu. Quebec'teki kültürel ve dilsel faktörler nedeniyle, Millennials ve diğerlerine ulaşmak için en iyi ortam olmaya devam ettiği için televizyonu tercih ettik. İnsanların, ister şahsen olsun ister olmasın, ilişki kurabilecekleri durumları yeniden canlandıran kısa TV reklamlarından oluşan esnek bir platform oluşturduk ve yeni şans anlarını yakalamak için sonsuz olasılıklar yarattık.
2. Yıl: Kullanımını daha fazla duruma ve bağlama genişletin
İkinci yıl, Lotto 6/49, Millennials'ın büyük ihtimalle en çok ilgi göstereceği birkaç şans anını vurguladı. Quebec'te, hokey oyuncularının direğe vurması, genellikle NHL oyunlarında kritik bir oyunun işareti olan, kötü şöhretli bir şans anıdır. Lotto 6/49, yalnızca bu durumlarda hokey hayranlarının TV ekranlarında görünen reklam afişleri oluşturdu.
3. Yıl: Şans anlarını daha da kişisel hissettirin
Üçüncü yıl, Lotto 6/49, Millennials'ın karşılaşabileceği gerçek şans anları yaratmanın yollarını aradı. Her Ağustos ayında, kuzey Quebec'te, bir kayan yıldız gösterisi gece gökyüzünü aydınlatır. Çoğu Quebecli bunu bilse de, çok azı bunu bizzat görmek için yolculuk yapabilir. Lotto 6/49, Facebook Live'da yayınlamak için konuma gitti. Her kayan yıldız göründüğünde, bir pankart izleyicileri bir satın alma ile bir dilek tutmaya teşvik etti. Sadece üç saat içinde, 10 Quebecliden 1'ine ulaştı.
Effie: Çalışmanın işe yaradığını nasıl anladınız? Elde ettiğiniz sonuçlarda herhangi bir sürpriz oldu mu?
AB: "You Should Play Lotto 6/49" Quebec'in popüler kültürünün bir parçası olduğunda, işe yaradığını biliyorduk. İnsanların şans anlarını bizimle paylaşması ve kampanyanın promosyondan daha büyük bir şeye nasıl dönüştüğünü görmek gerçekten olumlu bir sürprizdi.
Effie: Bu davadan öğrendiğiniz en önemli ders nedir?
AB: İlk dersim, günün sonunda her şeyin işbirliği ve açık fikirli olmakla ilgili olduğudur. Bu, stratejinin, medyanın ve yaratıcılığın bir kampanyanın dağıtımı ve yürütülmesinde eşit derecede önemli olduğunun mükemmel bir örneğidir. Fikirler ekipteki herkesten, müşteri tarafından, diğer disiplinlerden ve hatta sadece sokakta yürürken bile gelebilir. Her yerden gelebilirler. İkinci dersim kolay: Eğlenin! Bir ekip olarak birlikte çok eğlendik ve bu nihai sonuçta kendini gösterdi.
Alex Bernier, Yönetici Yaratıcı Yönetmen ve Ortak, Sid Lee
Şimdi yaratıcı yönetmen olan Alex, okuldan yeni mezun olmuş bir metin yazarı olarak Sid Lee'ye katıldı (kendisini bir Sanat Yönetmeni sanmasına rağmen - o kadar yeşildi). Dokunduğu her markayı bir üst seviyeye taşıyor, özellikle de kendisine ve ekibine dayattığı yüksek kalite standartları nedeniyle. Muhtemelen aynı sebep, onu Quebec eyaletinde reklamcılığı kutlayan bir ödül töreni olan Créa'nın 9. edisyonunun en genç başkanı olmaya yöneltti.
