Зображення надано Defense Force Recruiting & Host/Havas.
Сили оборони Австралії є високоповажаним роботодавцем серед австралійців завдяки навчанню, розвитку та безцінному досвіду, який вони надали тим, хто працює в ім’я добробуту своєї країни.
Але в міру зростання робочої сили покоління Z за останні кілька років ADF виявив, що досягнення цілей щодо найму стає все більш складним. Оскільки різноманітність, гнучкість і співчуття стали все більш важливими для сучасного робочого місця, репутація організації стала застарілою для цього життєво важливого резерву талантів.
Тож у 2014 р. Рекрутинг сил оборони (партнер ADF з підбору персоналу) розпочав роботу з Господар/Havas знову представити DFR як «роботодавця 21 століття» та відродити ентузіазм щодо їх бренду.
Разом вони гуманізували процес набору та подання заявки від початку до кінця – зусилля, які включали капітальний перегляд повідомлень DFR, модернізацію його портфоліо каналів зв’язку, розробку додатків, які б направляли кандидатів у процес подання заявки, і сотні додаткових мікропроектів на шляху найму. .
З початку цієї роботи DFR охопив більш різноманітну, кваліфіковану групу кандидатів, досяг безпрецедентних показників набору та максимізував рентабельність інвестицій. «Набір сил оборони» виграв Grand Effie на конкурсі Effie Awards Australia 2018, отримавши золоту нагороду в категорії «Довгострокові ефекти» за роботу, виконану між 2015-2018 роками.
нижче, Алекс Болл, Директор по роботі з клієнтами в Хост/Havas, ділиться історією цієї надзвичайно ефективної роботи.
Опишіть виклики, які ви збираєтеся вирішити за допомогою цієї кампанії. Які були ваші цілі?
АБ: По-перше, я вважаю, що важливо зазначити, що це не була кампанія. Це було чотирирічне тематичне дослідження для кожного окремого завдання, чи то комунікація на рівні бренду, контент для конкретної ролі чи покращення взаємодії з користувачем на шляху підбору персоналу. Тим не менш, наша загальна мета була дуже чіткою – працювати з нашим клієнтом, Defence Force Recruiting (DFR), щоб щорічно вербувати тисячі молодих австралійців до Австралійських сил оборони (ADF). Нам довелося провести їх через складну послідовність найму, включаючи розгляд, перетворення та застосування. Чітка мета, але вона має багато проблем.
До них належав той факт, що більшість молодої аудиторії відкинула ADF як варіант кар’єри. Було глибоко вкорінене негативне сприйняття бренду щодо ADF, яке просто не відповідало очікуванням молодих австралійців на робочому місці 21 століття. Крім того, ми працювали в економіці, що розвивається, тоді як історично економіка, що крутиться, збільшувала наймання завдяки стабільності роботи в ADF. Нарешті, вимога до більш різноманітної робочої сили підвищила попит на аудиторію, яка ще сильніше негативно сприймала послуги, ніж більшість. А саме жінки, корінні народи та культурно та лінгвістично різноманітна аудиторія (CALD).
Важливо зазначити, що це були не всі виклики, з якими ми зіткнулися протягом чотирьох років, але вони дають вам уявлення про масштаби завдань, з якими ми зіткнулися.
Ви просили молодих австралійців взяти на себе значне особисте зобов’язання. Як це вплинуло на ваш підхід до дослідження вашої цільової аудиторії?
АБ: Безумовно, зобов’язання є значним, особливо для нашої основної рекрутингової аудиторії міленіалів. У багатьох випадках ми могли б попросити їх взяти на себе чверть часу, який вони були живі; коли ми розглядаємо це в контексті того, що наша аудиторія не часто може взяти на себе плани наступного тижня, проблема стає ще більшою.
Тим не менш, надані переваги, навчання та можливості не мають собі рівних у більшості цивільних ролей. Але нам довелося змінити менталітет від роботи в ADF як жертви власними інтересами заради служіння своїй країні до фантастичної кар’єри в сучасній, прогресивній організації. Складність полягала в тому, що вони не були готові змінити своє сприйняття, тому що, простіше кажучи, вони самостійно відсіювали свій інтерес від усього, що, здавалося, було з ADF. Ми навіть не були на їхньому розгляді. Для того, щоб бути почутими та потрапити до їхньої кар’єрної групи, нам довелося покращити особисту відповідність ADF для них. Основний принцип цього полягав у тому, щоб наша аудиторія ототожнювала себе з людьми на службі як з «людьми, як я». Для цього ми намагалися гуманізувати ADF у всьому, що робили, зосереджуючись на розповіді реальних історій, які не прикрашають реалії обслуговування. Не ухиляючись від цього, твір вважався правдоподібним і пов’язаним.
Опишіть свою велику стратегічну ідею.
АБ: Перетворити кожен досвід у процесі найму, щоб поставити кандидата на перше місце та відобразити ADF як сучасну організацію, орієнтовану на людей.
З чого ви дійшли висновку, що правильний підхід до цього виклику передбачає більше, ніж традиційне комунікаційне рішення?
АБ: Це було досить очевидно. Шлях кандидата до підбору персоналу є складним і передбачає набагато більше, ніж просто спілкування. Отже, рішення мало включати набагато більше, ніж просто традиційні комунікації. Це частина безперервного процесу, подорожі, яка привносить нашу велику стратегічну ідею в усі аспекти досвіду кандидата перед початком служби, включаючи операційні зміни.
Як ви втілили свою ідею в життя?
АБ: У всьому, що ми робили, надаючи буквально тисячі брифів, ми трансформували досвід найму. Головним у всій цій діяльності була необхідність залишатися послідовними нашим стратегічним намірам збільшити увагу та покращити конверсію.
Існували два ключові потоки діяльності як на етапі розгляду, так і на етапі конверсії воронки найму.
По-перше, у рамках Consideration ми взялися за ребрендинг ADF, щоб зробити його більш актуальним і придатним для нового покоління.
Щоб покращити сприйняття бренду та, отже, підвищити схильність, ми вирішили нашу найбільшу проблему – релевантність. Ми переключили ADF з розмов про те, що вони хотіли сказати, на те, що цікавить нашу тисячолітню аудиторію; знайти приємне місце, яке працювало для обох. Ми познайомили їх з людьми за уніформою, зосередивши увагу на людських історіях, які були обеззброююче чесними і тому правдоподібними.
Наприклад, коли респонденти фокус-груп плачуть від радості, побачивши історію успіху новобранця з корінного населення в армії, ви знаєте, що ви вже на шляху до гуманізації служб.
По-друге, знову ж таки в рамках Consideration, ми створили комунікації, призначені для процвітання в епоху цифрових технологій.
Йшлося не лише про історії, а про те, де і як ми їх розповідали. Ми подолали історичну залежність від традиційних медіа, зменшивши витрати на телевізійні медіа та значно збільшивши цифрові. Ми залучили їх там, де вони проводили час – на мобільних пристроях – і переконалися, що всі враження були адаптовані відповідно до рівня їхніх інтересів. Ми створили роботу для соціальних мереж, не переробляючи рекламу, а пристосовуючи її до найкращих у своєму класі стандартів, спеціально розроблених для показу в ЗМІ.
Коли справа дійшла до конверсії, через зростаючу важливість цих «теплих» кандидатів і кошти, які вже були витрачені на створення їх інтересу, наш перший потік діяльності був зосереджений на зменшенні відсіву, оскільки кандидати проходили процес подання заявки на веб-сайті клієнта (defencejobs.gov). .au).
Ми провели поглиблений аналіз сайту, намітивши масштабний процес набору персоналу, визначивши області, які вибули, і розробили конкретну стратегію, щоб повністю перебудувати defencejobs.gov.au, щоб підвищити рівень виконання на всіх 300 посадах. Головним у цьому було розміщення робочих місць у центрі сайту, стандартизація та спрощення вмісту для оптимізації взаємодії з користувачем, надання їм лише релевантного вмісту в потрібний час і, звісно, чітке окреслення переваг ролі, щоб зробити зобов’язання торгівлі- від більш розумним.
Наш другий потік конверсії передбачав створення сучасної програми, яка відповідала б очікуванням споживачів.
Крім комунікацій, ми вирішували значний рівень скорочення, пришвидшивши пріоритетні процеси подання заявок; попереднє пояснення процесу найму, щоб усунути таємницю та зробити його менш страшним; і застосування технології для зменшення вимог до кандидата з точки зору збору даних, що робить його інтуїтивно зрозумілим, сучасним процесом.
Прочитайте повний приклад тут >
Чи можете ви розповісти більше про інструменти, які ви розробили, щоб залучити кандидатів у процес подачі заявок, і чому?
АБ: Із зростанням кількості сервісів із неймовірним дизайном взаємодії з користувачем, таких як Uber і Netflix, очікування споживачів ніколи не були вищими. З огляду на те, що зараз аудиторія вважає ADF традиційною організацією, ми повинні були переконатися, що всі точки дотику забезпечать бездоганний, позитивний досвід, який ви очікуєте від сучасного бренду.
Двома конкретними прикладами того, як ми залучили й утримали їх, були активація події VRecruitment і додаток ADF Active. VRecruitment зосереджувався на залученні аудиторії під час кар’єрних виставок і, таким чином, залучав їх до досвіду VR, де їм доводилося вирішувати реальні проблеми ADF. Це астрономично збільшило нашу зацікавленість через відстеження поведінки та просування відповідних робочих ролей для окремих осіб. Він також відстежував поведінку потенційно цінних кандидатів, тобто ми могли визначити їх пріоритетність у CRM.
Додаток ADF Active, з іншого боку, був зосереджений не лише на підтримці заявки після залучення, але й на збільшенні показників проходження фітнес-тесту, через який багато хто падає на останній перешкоді… вибачте за каламбур. Розробляючи персоналізований розклад вправ на основі ваших здібностей, того, на чому ви хотіли зосередитися, і часових рамок вашого фітнес-тесту, створюється унікальний розклад вправ, який автоматично оновлюється та адаптується на основі ваших відгуків.
Чи вважаєте ви цю спробу ребрендингом? Чи були якісь частини ДНК бренду збережені під час перезапуску? Чому це було важливо включити?
АБ: На нашу думку, ми не ребрендингували ADF. ADF все той же. Він все ще має ті самі бар’єри, що й до того, як ми почали з ними працювати. Ми змінили те, як їхня аудиторія сприймає бренд через те, що ми говоримо, як ми це говоримо та загальний досвід, який ми даємо їм, коли вони взаємодіють з нами.
Історично комунікації зосереджувалися більше на просуванні брендів споживачам. Говорити з ними, якщо хочете, більше, ніж з ними. Все, що ми зробили, це змінили цей фокус, щоб розповісти історію, яку споживачі хотіли почути та цікавили – вони самі та те, що ADF може зробити для них.
Ключовим було залучення їх до розмови та встановлення особистого зв’язку між ними та людьми, які вже служать в ADF. Ми зосередилися на тому, щоб підкреслити, наскільки споживач схожий на людей, які вже обслуговують, і таким чином зменшили їхні сприйняті бар’єри для входу.
Хоча цю зміну було непросто здійснити, наші результати показали, що вона мала надзвичайний вплив на наступне покоління споживачів.
Як ви оцінювали ефективність кампанії?
АБ: Хоча ми не можемо поділитися результатами через конфіденційність, ми можемо окреслити широкий спектр заходів, які використовуються для відстеження нашої ефективності. Ключовими заходами були:
- Схильність до приєднання
- Забезпечення більш ефективних коефіцієнтів перетворення від застосування до залучення
- Збільшити показники досягнень цільового набору
- Збільште кількість заповнених заявок онлайн
- Конкретні демографічні цілі залучення високоцінних кандидатів
Важливо відзначити, що протягом багатьох років цього прикладу рівень відстеження та зосередження на даних продовжував покращуватися. Оскільки стає доступним усе більше даних, це дійсно впливає на нашу здатність постійно вдосконалювати нашу роботу. Через це я вважаю, що нам як індустрії потрібно переосмислити очікування щодо того, наскільки ідеальними мають бути речі для запуску, і дотримуватися більш м’якого підходу до запуску, як це роблять технологічні компанії, адаптуючись і вдосконалюючись по ходу роботи.
Як сприйняли перезапуск поточні співробітники ADF?
АБ: Хоча робота не є мірилом успіху, вона була зустрінута з гордістю. Ми часто чуємо про позитивну взаємодію військовослужбовців у своїх громадах, коли вони бачать позитивні моделі для наслідування для молодих австралійців. Окрім цього, військові — це досить прагматична група людей, і вони раді, що ми досягаємо цілей вербування. На відміну від планових продажів, якщо нам не вдасться їх досягти, це може поставити під загрозу ефективне функціонування Сервісів, тож зауваживши, що ми досягли рекордних результатів, усі дуже задоволені!
З якою найбільшою проблемою ви зіткнулися під час роботи над цим проектом? Як вам вдалося подолати цей виклик?
АБ: Я думаю, було б справедливо сказати, що ми мали кілька; це чотирирічне дослідження, і потрібно було виконати багато завдань. Змінити поведінку ніколи не буває легко, і в цьому контексті це посилюється значною особистою відданістю, яку люди повинні зробити, щоб приєднатися до ADF. Тому я вважаю, що найскладнішим завданням, з яким ми зіткнулися, є дотримання послідовної стратегії протягом усього часу – ми завжди ставимо кандидата на перше місце. Хоча це здається простим, були часи, коли було легше зрізати кути та адаптувати наш підхід, щоб вирішити нагальну потребу. Але ми з гордістю можемо сказати, що залишаємося чесними та постійно зосереджуємось на ширшій картині. Хоча це було спокусливо, завжди повертатися до єдиної стратегії означало, що ми завжди узгоджуємося з DFR, всередині агентства і, що найважливіше, з ADF. Це була наша північна зірка, і залишатися вірним цьому, хоча і наш найбільший виклик, також було нашим порятунком.
Чи є ще щось, що ми повинні знати про цю кампанію?
АБ: Для нас, хоча результати є взірцевими, вони є лише початком. За останні чотири роки ми змогли впровадити платформи, які стануть основою ще більш неймовірно ефективної роботи. З такою міцною основою наступний набір результатів, імовірно, буде ще більш приголомшливим.
Оскільки ми стоїмо на цьому етапі подорожі, було б помилкою не визнати нашого справжнього партнера в цій роботі – DFR. Кожного дня, кожного завдання вони співпрацюють з нами, щоб гарантувати, що ми виконуємо найкращу роботу. Їхня пристрасть до того, що вони роблять, заразлива, і, простіше кажучи, ми б не змогли цього зробити без них. Я б просив усіх, хто читає це, що якщо ви хочете виконувати ефективну роботу, ви не можете зробити це без свого клієнта. Вони мають поділяти таку ж пристрасть і прагнення виконувати найкращу в своєму класі роботу, як і ви. Ви не можете досягти цього самостійно.
Що для вас означає виграш Grand Effie?
АБ: Я думаю, що для більшості людей в агентстві є три нагороди, які ви хочете виграти; Лев, Олівець і Еффі. Особисто для мене, оскільки я щойно виграв усі ці нагороди, Effie має найбільше значення, тому що це виражає очевидну цінність для нашого клієнта. Результати. Це не трясеться. Одна з причин, чому я вважаю це головним моментом своєї кар’єри, також полягає в тому, що це було таке довге кейс-стаді, у багатьох чудових проектах і роботі з багатьма фантастичними людьми, минулими та теперішніми, протягом багатьох років. Ця нагорода належить кожному з них за їхній неймовірний внесок.
Це інтерв’ю було проведено від імені Host/Havas і Defense Force Recruiting.
