Зображення та відео надано McCann Melbourne.З моменту свого заснування в 1853 році Університет Мельбурна став найкращим університетом Австралії, визнаним світовою академічною спільнотою за його внесок у незліченну кількість галузей, включаючи нейронауку, людський розвиток, стійке сільське господарство та харчування.
Але в 2016 році Університет зрозумів, що багато жителів Мельбурна не знали про новаторські дослідження, проведені на їхньому колективному подвір’ї, і що він міг би отримати велику користь від контекстуалізації його внеску.
У відповідь UMelbourne об’єднався з McCann Мельбурн щоб створити «Made Possible by Melbourne», серію зовнішніх інсталяцій, що показують дослідницькі проекти, завершені в університеті. Результатом стали музей, серіал публічного мистецтва та екскурсія Мельбурном.
Кампанія отримала нагороду Grand Effie у 2018 році APAC Effie Awards, а також 2 золоті та 3 срібні нагороди. Університет Мельбурна також забрав додому титули найкращого бренду та маркетолога 2018 року, а McCann Melbourne було названо агентством року 2018.
Ми розмовляли з Чарлі Макдевітт, директор групи клієнтів McCann Melbourne, про те, як ця кампанія-переможець Effie ожила на вулицях Мельбурна.
Розкажіть нам трохи про ваш проект Effie, «Made Possible by Melbourne». Які цілі ви ставили перед собою?
КМ: Університет Мельбурна є 2-м за величиною інвестором у дослідження Австралії після уряду Австралії.
Дослідження є не лише основою підтримки академічної репутації та рейтингу, але й рушієм усіх інших функцій університету. Дослідження приваблюють найяскравіші академічні уми, а отже, і найкращих студентів до навчання в університеті.
Хоча ця кампанія була спрямована на широке коло людей, ми визначили більш конкретну цільову аудиторію, яку Університет називає «Повага».
«Повага» — це те, що австралійці традиційно називають «АВ» — у цьому випадку це професіонали з вищою освітою (часто випускники Мельбурна), які займають керівні посади в найбільших компаніях Мельбурна. Вони живуть неподалік від центрального ділового району в заможніших передмістях Мельбурна та їздять туди.
Вони важливі для Університету, оскільки вони мають фінансування та комерційні партнерські обов’язки в межах своєї роботи, тому вони будуть частиною будь-якого рішення щодо фінансової підтримки дослідницьких проектів університету. Але також важливо, щоб ця група високо поважала університет, оскільки вони впливатимуть на вибір навчання їхніх дітей.
Серед цієї цільової аудиторії було обмежене усвідомлення нашого дослідницького внеску.
Наше завдання полягало в тому, щоб зробити дослідження, проведені в Університеті Мельбурна, цікавими та доречними, щоб змінити сприйняття Університету з навчального закладу на заклад, який має реальний глобальний вплив, яким Мельбурн повинен справді пишатися.
Опишіть свій стратегічний підхід – яке розуміння спонукало до цих зусиль і як ви до цього дійшли?
CM: Made Possible by Melbourne мав на меті взяти дослідження, зрозумілі лише дослідникам, і перекласти їх для масової аудиторії. Для цього ми зосередилися на двох основних ідеях.
По-перше, ідея, що люди справді займатимуться лише тим, що принесе явну користь для них самих, їхніх родин, міста тощо. Отже, ми виділили дослідження, які зробили саме це. Ми показали, що наше дослідження може вплинути на їхні життя в тих сферах, які для них найбільше важливі. Вибір правильних дослідницьких історій і їх відображення аудиторії були ключовими для створення релевантності.
Тоді, через те, що здебільшого дослідження є складними, сухими та передають ідеї, які здаються нематеріальними, ми зрозуміли, що повинні зробити їх легкими для розуміння та цікавими. Тож ми сформулювали дослідження та представили його у спосіб, який був креативним і привабливим для широкої аудиторії.
Історії, представлені на виставці, включали дослідження, які покращать дієту половини людей у світі, спосіб перетворити будь-яку воду на питну, створення роботизованої руки з людським дотиком та прорив у допологовому догляді, який врятує тисячі ненароджених життів – і це можна назвати. кілька.
Яка була ваша велика ідея? Як ви втілили свою ідею в життя?
CM: Made Possible by Melbourne була безкоштовною інтерактивною виставкою досліджень Університету Мельбурна, які змінили світ у всьому центральному діловому районі Мельбурна.
Ми черпали натхнення з того, як великі музеї демонструють великі обсяги часто складної інформації зрозумілим, цікавим і привабливим способом.
У рамках кампанії було перепрофільовано існуючі зовнішні медіа-сайти, використавши їх як спеціально розроблені експонати, з’єднавши їх із безкоштовним трамваєм і ожививши їх за допомогою мобільного аудіогіда, озвученого самими дослідниками. Громадськість запросили дізнатися більше pursuit.unimelb.edu.au, цифрова платформа для розповідей університету.
Що було для вас найбільшим викликом у втіленні вашої ідеї? Як вам вдалося подолати цей виклик?
CM: Були значні виклики! У нас було лише близько 6 тижнів від моменту придбання концепції до моменту, коли ми мали вийти на ринок. У нас не було підтвердження того, що медіа-сайти можна використовувати таким чином, у нас не було виробничої компанії, яка б допомогла нам створити виставки, і ми не мали повного схвалення науковців щодо того, що ми могли б сказати про їхні дослідження !
Але їх вдалося подолати завдяки фантастичній співпраці між усіма сторонами та рішучості довести це до кінця.
Як ви оцінювали ефективність кампанії та чому, на вашу думку, кампанія змогла досягти таких результатів?
КМ: Під час місячної виставкової події «Made Possible by Melbourne» перевершила всі вимірювані цілі, змінивши сприйняття університету з навчального закладу на центр досліджень, що змінюють світ.
Ми перевищили нашу ціль щодо спонтанної поінформованості, повідомивши про поінформованість про 78% серед цільової аудиторії протягом періоду кампанії. Під час кампанії також 34% аудиторії вважали, що кампанія змінила їхню думку про університет, 39% погодилися, що університет має найкращу репутацію для досліджень; збільшення 10%. Загальне населення, яке знало про кампанію, на 20% частіше рекомендувало Мельбурнський університет (62%), ніж ті, хто не знали (42%).
чому
Кампанія була настільки успішною та порушила норми категорій, оскільки зробила дослідження особистим доречним і представила його у творчий, інтерактивний та простий спосіб, який був би зрозумілий усім. Коротше кажучи, ми знали, що нашій аудиторії потрібно не лише побачити наше дослідження, а й відчути наші дослідження, і Made Possible by Melbourne досягла цього.
Чарлі Макдевітт є директором групи клієнтів McCann Melbourne. Він відповідає за ведення облікового запису Університету Мельбурна та керує роботою агентства зі створення Made Possible by Melbourne. Відтоді кампанія отримала численні міжнародні креативні нагороди, зокрема Cannes Lions, D&AD та Effies, де вона отримала APAC Grand Effie у 2018 році.
