یہ کوئی راز نہیں ہے کہ، اب پہلے سے کہیں زیادہ، مقصد سے چلنے والے پیغام رسانی پلیٹ فارمز کا آغاز بہت سے برانڈز کے لیے ایک ترجیح ہے۔ مضبوط ترین مثالوں میں، منتخب کردہ وجہ برانڈ کے ڈی این اے کے ساتھ انتہائی مربوط ہے، جو صداقت کا اشارہ دیتی ہے اور بالآخر انسان دوستی اور کاروباری اہداف کے خلاف تاثیر کو آگے بڑھاتی ہے۔
2018 ایفی فاتح موبائل کو فروغ دیں۔ پہلے سے ہی ایک دیرینہ برانڈ مقصد تھا: محنتی شخص کو سستی، قابل اعتماد فون سروس کے ذریعے آواز دینا۔ لیکن 2016 کے امریکی انتخابات سے پہلے بوسٹ اینڈ 180LA بوسٹ صارفین کی آواز کو ایک نئے انداز میں بلند کرکے اس مقصد میں نئی جہت شامل کرنے کے ایک موقع کی نشاندہی کی۔
ووٹنگ میں رکاوٹوں سے متاثر ہونے والی بہت سی کمیونٹیز بھی بوسٹ اسٹورز کے گھر تھیں۔ لہذا بوسٹ اس قدم کے نشان کو ایک آلے کے طور پر استعمال کرے گا۔
ایک چیلنجنگ منصوبہ بندی کے عمل کے بعد، Boost نے شکاگو، اٹلانٹا، اور جنوبی کیلیفورنیا میں اسٹورز کو پولنگ کے مقامات میں تبدیل کر دیا۔ اور امریکہ کے دوسرے حصوں میں، برانڈ نے موبائل کیریئر سے قطع نظر مختلف سماجی حربوں کے ذریعے ووٹروں کو متحرک کیا۔ سیلز، کمائے گئے میڈیا، برانڈ پرسیپشن - اور اہم بات یہ ہے کہ ووٹر ٹرن آؤٹ - میں کامیابیاں مہم کی تاثیر کو ظاہر کرتی ہیں۔
"اپنی آواز کو بڑھاو" گولڈ (برانڈ کا تجربہ: لائیو) اور کانسی کی ایفی (مثبت تبدیلی: سوشل گڈ - برانڈز) جیتا، اور 2018 میں گرینڈ ایفی کا دعویدار تھا۔ شمالی امریکہ کے ایفی ایوارڈز. ہم نے بات کی۔ بیکا ٹیلر, حکمت عملی ڈائریکٹر پر 180LA, بصیرت کے لیے کہ اس مہتواکانکشی مہم نے کس طرح شکل اختیار کی۔
مہم کے لیے آپ کے مقاصد کیا تھے؟
بی ٹی: پری پیڈ وائرلیس کا سب سے بڑا سیلنگ پوائنٹ، ستم ظریفی یہ ہے کہ وفاداری کی راہ میں سب سے بڑی رکاوٹ ہے: کوئی طویل مدتی معاہدے نہیں۔
بوسٹ کے گاہک انہیں آدھی رات کو چھوڑ سکتے ہیں۔ اور وہ کرتے ہیں۔ ان پر کون الزام لگا سکتا ہے؟ مدمقابل A مفت فونز پیش کر رہا ہے، مسابقتی B بچوں کے لیے لائنوں میں کھڑا ہے، اور مدمقابل C کے پاس نیا آئی فون ہے۔ اور یقیناً، یہ حریف میڈیا میں بوسٹ 4-ٹو-1 سے زیادہ خرچ کر رہے تھے۔
بوسٹ موبائل کے ٹارگٹ کسٹمر کو بڑی پریشانیوں کا سامنا ہے۔ وہ 30 سال کا ہے اور $15/گھنٹہ بنا رہا ہے۔ وہ سیاہ، ہسپانوی، یا دونوں ہے۔ اس کے پاس لاطینی امریکہ میں 1-2 بچے یا کنبہ ہیں جن کی مدد کی جاسکتی ہے، لہذا وہ $30k/سال گھر لانے کے لیے متعدد ملازمتیں کرتا ہے۔ آپ اس آدمی کی توجہ، احترام اور کاروبار کیسے کماتے ہیں – اگر صرف ایک اور مہینے کے لیے؟
180 نے تجویز پیش کی کہ بوسٹ توجہ کے لیے لڑنا بند کریں، اور اپنے صارفین کے حقوق کے لیے لڑنا شروع کریں۔
(بوسٹ نے تجویز پیش کی کہ 180 اسے ادا شدہ میڈیا کے ایک ڈالر کے بغیر کریں۔)
ایک جملے میں، آپ کا اسٹریٹجک خیال کیا تھا؟
BT: زیر سماعت امریکیوں کی آواز کو اس دن بڑھائیں جس دن انہیں اس کی سب سے زیادہ ضرورت ہے: الیکشن کا دن۔
آپ کا بڑا خیال کیا تھا؟ وہ کون سی بصیرت تھی جس کی وجہ سے اس کی وجہ بنی؟
BT: "میں ووٹ نہیں دیتا۔ یہ بہت مشکل ہے۔"
ہمارے سوشل میڈیا مینیجر، کارلا نے اسے الجھا ہوا تخلیق کاروں کے کمرے میں دھندلا دیا۔ کیا ووٹ ڈالنا کام کے راستے پر صرف ایک سادہ، 10 منٹ کا چکر نہیں تھا؟ کارلا، جو ہسپانوی ہیں اور مشرقی ایل اے سے ہیں، نے وضاحت کی کہ اس کا یہ تجربہ کبھی نہیں رہا۔ ڈیٹا میں کارلا کی پیٹھ تھی۔ بہت سے اقلیتی اور کم آمدنی والے ووٹروں کے لیے، انتخابات کے دن سنا جانا آسان نہیں ہے۔ انتخابات میں ان کے راستے میں رکاوٹیں کھڑی کی گئی ہیں۔ ان کی سب سے بڑی رکاوٹ؟ وقت
کم آمدنی والے، اقلیتی امریکی ہیں:
- پولنگ کی جگہ تلاش کرنے میں دشواری کا امکان 3 گنا زیادہ ہے۔
- لائن میں 1 گھنٹے یا اس سے زیادہ انتظار کرنے کا امکان 6 گنا زیادہ ہے۔
- درخواست کردہ میل ان بیلٹ وصول کرنے کا امکان 3 گنا کم ہے۔
لائن جتنی لمبی ہوگی، پولز جتنے دور ہوں گے، ان کی تنخواہ اتنی ہی کم ہوگی۔
بوسٹ موبائل کے صارفین لفظی طور پر ووٹ دینے کے متحمل نہیں ہو سکتے۔
180 نے استدلال کیا کہ بہت سے غریب، شہری محلوں میں گروسری اسٹورز، سبز جگہیں، یا پولنگ کی جگہیں نہیں ہیں، لیکن امکانات ہیں، ان کے پاس بوسٹ موبائل اسٹور ہے۔ شہری پولنگ کے مقامات کا نقشہ پکڑیں، پھر اسے بوسٹ موبائل کے ریٹیل فوٹ پرنٹ (جیسا کہ نیچے شکاگو) سے اوورلے کریں۔ آپ دیکھیں گے کہ یہ چھوٹا سا برانڈ ایک بہت بڑا سرکاری خلا کیسے پُر کر سکتا ہے۔ تو، ہم نے یہی کیا۔
کیا آپ کے خیال کو زندہ کرنے میں کوئی چیلنجز تھے؟ آپ نے ان چیلنجوں پر کیسے قابو پایا؟
BT: McFarkas (تخلیقی ہدایت کاروں Tylynne McCauley اور Brian Farkas کے لیے ایک پورٹ مینٹو) آپ کو بتائے گا کہ 180 نے اس مسئلے کو بہت کم سمجھا۔ اس کوشش کے لیے چھ ماہ کے دوران 817 کاؤنٹیوں کو کولڈ کال کرنے والے 30 رضاکاروں کی ضرورت تھی۔ جب کہ بوسٹ اسٹور کے زیادہ تر مالکان کھیل تھے، ہمارے چھوٹے کال سینٹر کو مقامی عہدیداروں کی مزاحمت اور شکوک و شبہات پر قابو پانا پڑا۔ مایوسی اس وقت شروع ہوئی جب یہ واضح تھا کہ کاؤنٹی کا ہر اہلکار ہمیں ان وجوہات کی منفرد طور پر مضحکہ خیز فہرست کے علاوہ کچھ نہیں دے گا کہ وہ اقلیتی ووٹروں کی مدد کیوں نہیں کر سکتے۔
آخر میں، ایک ہم خیال کاؤنٹی اہلکار نظام کو تبدیل کرنے کے لیے بالکل نیا کرنے کی کوشش کرنے کا خطرہ مول لینے کے لیے تیار تھا۔ پھر دوسرے نے ہاں کہا، پھر دوسرا، اور دوسرا، 8 نومبر 2016 تک، شکاگو، اٹلانٹا اور جنوبی کیلیفورنیا میں بوسٹ موبائل اسٹورز فعال ہو جائیں گے۔ خواہشمند سٹور مالکان جو پولنگ کی جگہ کا سرکاری درجہ حاصل نہیں کر سکے وہ پولز ایونٹس میں ان سٹور پارٹی کی میزبانی کرتے ہیں۔
آپ نے مہم کی تاثیر کی پیمائش کیسے کی؟
BT: ووٹروں کو دبانا ایک پیچیدہ، نظامی مسئلہ ہے جو خود جمہوریت کے بعد سے موجود ہے۔ بوسٹ موبائل کو کوئی وہم نہیں تھا کہ ایک ہی مارکیٹنگ کی کوشش اسے ٹھیک کر سکتی ہے۔ ہم نے 2016 میں اقلیتی ٹرن آؤٹ کو بڑھانے کے چیلنجوں کا بھی اندازہ لگایا: سخت شناختی قوانین، پولنگ کی جگہوں کی بندش، امیدواروں میں کم جذباتی سرمایہ کاری (بمقابلہ 2012 اوباما)۔ قومی رجحان کے باوجود (چارٹ دیکھیں)، سیاہ اور ہسپانوی محلوں میں جہاں بوسٹ اسٹورز فعال ہوئے، ووٹر ٹرن آؤٹ میں اضافہ ہوا (+23%)۔
بوسٹ یور وائس ہمارے کم مہتواکانکشی مقاصد کو پورا کرنے میں اتنا ہی موثر تھا:
(1) ان کی توجہ حاصل کرنا [نقوش + برانڈ بز]
766 ملین کمائے گئے تاثرات + 108% بوسٹ کے بارے میں مثبت بز میں اضافہ
(2) ان کا احترام کمانا [برانڈ پرسیپشن میٹرکس]
"میرے جیسے لوگوں کے لیے ایک برانڈ ہے"، "کام کرنے پر فخر ہو گا"، "ایک برانڈ جو آگے بڑھ رہا ہے"
(3) ان کا کاروبار کمائیں [دوبارہ اپس]
فعال ہونے والے اسٹورز نے 26% سیلز لفٹ دیکھی۔
بوسٹ کا فرق کرنے کا مقصد "وائرلیس اتحادی ہے جو محنتی شخص کو آواز دیتا ہے۔" کیا آپ اس بات کو بڑھا سکتے ہیں کہ کس طرح مہم اور اس کے تخلیقی عناصر نے برانڈ کو اس مقصد کو پہنچانے کی اجازت دی؟
BT: Boost Mobile نے اپنے کاروبار کو ان رکاوٹوں کے گرد بنایا جو گھنٹہ وار مزدوروں کو تنخواہ سے لے کر تنخواہ تک زندگی گزار رہے ہیں۔ کوئی کریڈٹ چیک ان کے راستے میں کھڑا نہیں ہے۔ کوئی بھاری ماہانہ فیس نہیں ہے جو وہ معاہدہ کے تحت ادا کرنے کے پابند ہیں۔ بس سستا، قابل اعتماد، ادائیگی کے ساتھ رسائی۔ بات یہ ہے کہ ہر پری پیڈ کیریئر "محنت کرنے والے شخص کو آواز دے رہا ہے" - کم از کم فعال طور پر۔
ایک صنعت کے طور پر، ہم مقصد سے چلنے والے برانڈز کو یہ بتانے میں بہت اچھے ہیں کہ "اپنا پیسہ وہیں رکھیں جہاں ان کا منہ ہے۔" ہم اپنے مقصد سے چلنے والے کلائنٹس کو اپنی رقم کو ان کے بجٹ میں ڈالنے کے لیے کم ہنر مند ہیں، تاکہ ہم بعد میں برانڈ کا مقصد ثابت کر سکیں۔ بوسٹ کے پاس پیسہ نہیں تھا، اس لیے ہم ملکیت والے لیکن نظر انداز کیے گئے برانڈ اثاثوں کو دیکھنے پر مجبور ہوئے۔ کم آمدنی والے محلوں میں بوسٹ کی ہمہ گیر موجودگی برسوں سے ایک پنچ لائن رہی ہے (ٹویٹس دیکھیں)، لیکن کبھی بھی کوئی اثاثہ نہیں۔ اپنے قدموں کے نشانات کو عطیہ کرنے سے نہ صرف انتخابات کے دن ان کے محلوں کو ایک بڑی آواز ملی، بلکہ اس نے ان کی موجودگی کو ایک مقصد دیا۔
بیکا ٹیلر 180LA میں اسٹریٹجی ڈائریکٹر ہیں۔
