Xổ số 6/49 là trò chơi xổ số quốc gia phổ biến nhất của Canada và đã mang đến cho người dân Canada cơ hội trúng thưởng hàng ngày kể từ năm 1982. Tại Quebec, hơn 70% vé số Lotto 6/49 đã được bán cho những người trên 50 tuổi. Thế hệ thiên niên kỷ ít nhiệt tình hơn, họ liên tưởng xổ số nhiều hơn với tỷ lệ trúng thưởng thấp hơn là lời hứa về sự giàu có. Vì vậy Loto-Québec, đơn vị điều hành Lotto 6/49 tại tỉnh, đã nhìn thấy cơ hội để truyền cảm hứng cho nhóm đối tượng này tham gia chơi.
Năm 2015, Loto-Québec và đối tác đại lý Sid Lee đã phát động một chiến dịch tích hợp “Bạn nên chơi 6/49” nhấn mạnh những khoảnh khắc may mắn hàng ngày (ví dụ, bắt kịp mọi đèn giao thông xanh) như bằng chứng cho thấy bất kỳ ai cũng đủ may mắn để chiến thắng, và mở rộng cụm từ phổ biến "Bạn nên chơi xổ số" để biến những khoảnh khắc này thành cơ hội mua sắm.
Trong ba năm kể từ khi ra mắt, “You Should Play 6/49” đã thành công trong việc liên kết lại thương hiệu của mình với may mắn, dẫn đến việc tăng số liệu sức khỏe thương hiệu và doanh số bán hàng trong phân khúc thế hệ thiên niên kỷ. Cùng với giải Vàng cho Thành công bền vững, chiến dịch đã giành được giải Grand Effie tại lễ trao giải đầu tiên Giải thưởng Effie Canada cuộc thi năm 2019.
Dưới, Alex Bernier, Giám đốc sáng tạo điều hành Tại Sid Lee, chia sẻ thêm hiểu biết sâu sắc hơn về công việc hiệu quả này.
Effie: Mục tiêu của bạn khi thực hiện chiến dịch “You Should Play 6/49” là gì?
AB: Mọi người, đặc biệt là những người trẻ tuổi, không còn tin vào cơ hội chiến thắng của mình nữa. Mục tiêu chính của chúng tôi là thay đổi cách thế hệ thiên niên kỷ nhìn nhận các trò chơi xổ số như Lotto 6/49 và truyền cảm hứng cho họ cảm thấy đủ may mắn để chơi xổ số.
Effie: Nhận thức chiến lược nào đã dẫn đến ý tưởng lớn này?
AB: Trong khi Millennials dường như không tin vào khả năng trúng số của mình, họ rõ ràng có vẻ tin vào khả năng trúng số của mình trong cuộc sống hàng ngày. Chúng tôi thấy rằng họ cho thấy mình là một thế hệ vô cùng tích cực. Khi chúng tôi thúc đẩy suy nghĩ của mình xa hơn, chúng tôi nhận ra rằng sự lạc quan và cái nhìn tích cực về tương lai của Millennials có thể thay đổi hoàn toàn lý do tại sao họ chơi Lotto 6/49.
May mắn xuất hiện khi chúng ta đội chiếc mũ Millennial lạc quan của mình. Thế giới trở thành một nơi tràn ngập may mắn. Nó ở khắp mọi nơi và xảy ra mọi lúc. Làm sao mà một buổi sáng, chúng ta có thể chạm tới mọi đèn xanh trên đường đi làm? Làm sao mà chuyến bay đến Paris của chúng ta lại đúng giờ khi tất cả những chuyến khác đều bị hủy? Làm sao chúng ta có thể gặp được người chồng hoặc người vợ tương lai của mình trên một chuyến tàu điện ngầm? Trên thực tế, dù lớn hay nhỏ, nhiều điều đẹp đẽ nhất trong cuộc sống đều xảy ra một cách tình cờ.
Để thực sự hưởng lợi từ hiểu biết sâu sắc này, chúng tôi cần tìm cách khiến thế hệ Millennials nghĩ đến Lotto 6/49 khi may mắn xảy ra.
Effie: Bạn đã biến ý tưởng đó thành hiện thực như thế nào?
AB: Ý tưởng này hiệu quả trên nhiều ứng dụng, bao gồm web, TV, radio, báo, màn hình và trải nghiệm. Chúng ta có thể nghĩ ra hàng triệu kịch bản khác nhau cho thấy chúng ta may mắn như thế nào mỗi ngày. Sự sáng tạo vượt ra ngoài những cảnh chúng ta quay. Chúng ta có thể thể hiện sự độc đáo thông qua cả phương tiện truyền thông truyền thống cũng như quảng cáo trực tuyến. Ví dụ, chúng tôi đặt thông điệp phương tiện truyền thông "Bạn nên chơi 6/49" phía trên bài viết về em bé đầu tiên trong năm và chúng tôi đã trưng bày ở các nhà ga tàu điện ngầm khi chuyến tàu cuối cùng đi qua để nhắc nhở hành khách rằng họ thật may mắn khi bắt gặp nó. Chúng tôi cũng đã thực hiện một số hoạt động. Ví dụ, chúng tôi đã gửi những chiếc cỏ bốn lá thật đến PyeongChang để ủng hộ Đội tuyển Canada và chúng tôi đã giúp những người tham gia lễ hội tìm thấy đồ vật bị mất của họ tại Lễ hội Osheaga của Montreal, chỉ để kể tên một vài ví dụ.
Effie: Chiến dịch đã phát triển như thế nào kể từ khi ra mắt lần đầu?
AB: Mỗi năm chúng tôi đều có những mục tiêu khác nhau.
Năm 1: Ra mắt biểu hiện mới và đưa nó vào nền văn hóa
Đầu tiên, chúng tôi cần thể hiện những khoảnh khắc may mắn hàng ngày để nhắc nhở mọi người về biểu hiện này. Do các yếu tố văn hóa và ngôn ngữ ở Quebec, chúng tôi ưu tiên truyền hình vì đây vẫn là phương tiện tốt nhất để tiếp cận thế hệ Millennials và những người khác. Chúng tôi đã tạo ra một nền tảng linh hoạt gồm các đoạn quảng cáo truyền hình ngắn tái hiện các tình huống mà mọi người có thể liên hệ, bất kể chúng có xảy ra với họ hay không, tạo ra vô số khả năng để nắm bắt những khoảnh khắc may mắn mới.
Năm 2: Mở rộng việc sử dụng cho nhiều tình huống và bối cảnh hơn
Năm thứ hai, Lotto 6/49 nhấn mạnh vào một vài khoảnh khắc may mắn mà thế hệ Millennials có nhiều khả năng tham gia nhất. Ở Quebec, cầu thủ khúc côn cầu đánh vào cột dọc là một khoảnh khắc may mắn khét tiếng, thường là dấu hiệu của một pha chơi quan trọng trong các trận đấu NHL. Lotto 6/49 đã tạo ra các biểu ngữ quảng cáo chỉ xuất hiện trên màn hình TV của người hâm mộ khúc côn cầu vào những dịp đó.
Năm 3: Khiến những khoảnh khắc may mắn trở nên cá nhân hơn
Năm thứ ba, Lotto 6/49 tìm cách tạo ra những khoảnh khắc may mắn đích thực mà thế hệ Millennials có thể gặp phải. Vào mỗi tháng 8 ở miền bắc Quebec, một cảnh tượng sao băng thắp sáng bầu trời đêm. Mặc dù hầu hết người Quebec đều biết về nó, nhưng ít người có thể đến tận nơi để tận mắt chứng kiến. Lotto 6/49 đã đến tận nơi để phát trực tiếp trên Facebook Live. Mỗi khi một ngôi sao băng xuất hiện, một biểu ngữ sẽ nhắc nhở người xem ước một điều ước bằng cách mua hàng. Chỉ trong ba giờ, cảnh tượng này đã tiếp cận được 1 trong 10 người Quebec.
Effie: Làm sao bạn biết được công việc đó có hiệu quả? Có bất ngờ nào trong kết quả bạn đạt được không?
AB: Khi "Bạn nên chơi Lotto 6/49" trở thành một phần của nền văn hóa đại chúng Quebec, chúng tôi biết rằng nó hiệu quả. Việc mọi người chia sẻ với chúng tôi khoảnh khắc may mắn của họ và thấy chiến dịch thực sự phát triển thành một thứ gì đó lớn hơn chương trình khuyến mãi thực sự là một bất ngờ tích cực.
Effie: Bài học lớn nhất mà bạn rút ra được từ vụ án này là gì?
AB: Bài học đầu tiên của tôi là vào cuối ngày, tất cả đều là về sự hợp tác và cởi mở. Đây là một ví dụ hoàn hảo về cách chiến lược, phương tiện truyền thông và sáng tạo đều quan trọng như nhau trong việc triển khai và thực hiện một chiến dịch. Ý tưởng có thể đến từ bất kỳ ai trong nhóm, từ phía khách hàng, từ các ngành khác và thậm chí chỉ từ việc đi bộ trên phố. Chúng có thể đến từ mọi nơi. Bài học thứ hai của tôi rất dễ: hãy vui vẻ! Chúng tôi đã có rất nhiều niềm vui cùng nhau như một nhóm và điều đó thể hiện trong kết quả cuối cùng.
Alex Bernier, Giám đốc sáng tạo điều hành & Đối tác, Sid Lee
Hiện là giám đốc sáng tạo, Alex đã gia nhập Sid Lee với tư cách là một người viết quảng cáo ngay sau khi ra trường (mặc dù anh ấy nghĩ mình là một Giám đốc nghệ thuật – anh ấy còn non nớt như vậy đấy). Bất kỳ thương hiệu nào anh ấy chạm vào, anh ấy đều đưa lên một tầm cao mới, cụ thể là vì các tiêu chuẩn chất lượng cao mà anh ấy áp dụng cho bản thân và nhóm của mình. Có lẽ cũng chính lý do đó đã khiến anh trở thành chủ tịch trẻ nhất của Créa lần thứ 9, một chương trình trao giải tôn vinh ngành quảng cáo tại tỉnh Quebec.
