所有图片均由 Droga Kolinska dd/Atlantic Grupa 和阳狮一号斯洛文尼亚提供。阿尔盖塔，肉酱品牌 德罗加·科林斯卡 dd/大西洋集团，于 1957 年首次推出。如今，Argeta 是世界上最大的肉酱生产商——部分原因在于其成功的营销策略和单一活动的持续有效性。
2001 年，Argeta 与代理合作伙伴合作 Publicis One 斯洛文尼亚 推出新的营销策略来打造品牌并推动增长。团队受到冰山隐喻的启发，发现了一个洞察力，使他们在生活的美好一面和 Argeta 酱（或“面包的美好一面”）之间建立了情感联系。
从 2001 年到 2016 年，Argeta 始终保持一致的沟通策略，并随着市场的变化而不断调整，而“面包的好一面”继续超越市场份额和销售目标，证明了其在 15 年内的有效性。
Argeta、Droga Kolinska dd / Atlantic Grupa 和阳狮一斯洛文尼亚在 2016 年夺得金奖 斯洛文尼亚艾菲奖 Gala 凭借《15 年面包的美好一面》证明了他们的持续成功。我们邀请 Mojca Pesendorfer，Argeta 营销主管 在 大西洋集团， 和 Eva Šterk，战略规划主管 在 Publicis One 斯洛文尼亚，分享他们对艾菲获奖作品的看法。继续阅读，了解该团队如何制定支持长期发展的战略，以及他们在此过程中学到了什么。
请介绍一下您获得艾菲奖的作品《15 年面包的美好一面》。您最初的目标是什么？
MP & ES：Argeta 是一种咸味面包酱，是当今东南欧最强大的快速消费品品牌之一，实际上是第五大品牌（Valicon，2016 年）。相比之下，根据 Brand Finance 的数据，2017 年全球第五大最强大品牌是 Visa，这只是为了让我们了解 Argeta 在我们地区的意义。然而，15 年前，Argeta 才刚刚起步——辅助知名度也只有 40%。它没有形成个性；人们对这个品牌没有任何评价，无论是好是坏。它是一张白纸。因此，一开始，我们的目标与现在完全不同；我们只关心品牌建设、提高知名度和通过渗透获得用户。
你最伟大的想法是什么？是什么洞察力促成了这个想法？
MP & ES：在斯洛文尼亚以及亚得里亚海沿岸地区，肉酱的含义与其他欧洲国家完全不同。虽然肉酱是法国美食文化的一部分，但斯洛文尼亚及其周边地区对肉酱的看法却截然不同。人们喜欢肉酱；它代表着日常选择，但往往伴随着偏见（由肉类和脂肪剩菜制成）。
因此，15 年来，我们的沟通策略始终基于同样的见解，可以用冰山隐喻来解释：
– 从表面上看，存在着明显的关联线索：肉酱很方便，味道鲜美，但也不健康，而且生产商不可信。
– 然而，表面之下隐藏着更多的东西：令人难以置信的温暖情感和童年记忆。肉酱是一种令人难以置信的舒适食品，与家庭和安全密不可分。
您是如何将这个想法变成现实的？
MP & ES：在整整 15 年的时间里，Argeta 一直遵循冰山隐喻的策略，并谈到了当前市场、竞争、零售、通信和消费者方面的挑战。Argeta 始终是现代的、积极的、有远见的，并且看到了生活的光明面，通过这种方式，它在不断变化的食品趋势中获得了惊人的相关性。
首先，它通过与众不同、生动活泼，以及对情感领域和消费者关注度持积极态度而确立了地位——“面包的好处”的口号诞生了。
在一个充满偏见和传统参与者的市场中，Argeta 无法在崛起之初通过强调质量来实现这一目标。在它声名鹊起之后，它与竞争对手展开竞争，并不断证明其卓越的品质，是唯一一家不属于肉类加工行业的肉酱。随着它提高吸引力并测试新口味和子品牌（这是这一时期战略的一部分），它保留了相同的沟通基调、无忧无虑的精神和积极的态度，但逐渐放弃了品牌的活力，因为它不再是市场上的挑战者，这种彻底的差异已经不够了。
当竞争对手完全依赖传统时，Argeta 却成功将极为不利的品类认知转化为自己的优势。扩张期以最终的质量证明而告终——第一个基于现实的活动，让妈妈们进入肉酱工厂——最严格的质量评估员，他们授予 Argeta 认可印章。
一个持续保持最高增长率并赢得消费者青睐的品牌还能做什么呢？接下来是一段建立 Lovemark 的时期——Argeta 将其在消费者生活中培养的感受和情感置于成熟的理性理由之前。
随着这 15 年间市场的变化，Argeta 的营销策略如何演变以支持可持续的业务增长？
MP & ES：在这 15 年里，一切都发生了变化；市场、竞争、零售、传播和趋势来了又去。在推出“Good side of bread”传播平台后的五年内，我们成功地将一个鲜为人知的品牌转变为一个令人惊叹的品牌，每个人都知道、经常使用并且非常受欢迎。尽管我们的起步方法为我们带来了巨大的成功，但我们当时就知道我们需要彻底改变。为了进一步发展，我们需要瞄准第一的位置。
我们开始更直接地收购主要竞争对手的客户，事实证明，注重产品质量的方法能带来最佳效果。在这个阶段，我们成功地加强了市场地位和品牌本身。在 2002 年至 2015 年的这段时间里，Argeta 的销售额增长了 350 % 以上，而分销量却没有大幅增加。在一个没有以这种速度增长的市场中，它从一个低价定位的品牌转变为一个绝对价格溢价的品牌，并占领了超过 40% 的价值市场份额。显然，这使得现在更难达到高增长水平。然而，我们清楚地知道我们的品牌是多么了不起的资产——我们专注于一种极具情感化的方法，收获该品牌在该地区拥有的商誉，在我们传统的咸味面包酱类别中建立用户的忠诚度，并为 Argeta 品牌的新生命周期衍生做好准备。
但我们战略的基本内容实际上从未改变：Argeta 过去是、现在也是最具创新性、进步性、透明性和高品质的品牌和产品，是市场上绝对的潮流引领者。
在将想法付诸实践的过程中，您面临的最大挑战是什么？您是如何克服这一挑战的？
MP & ES：Argeta 在其存在期间面临着不同的挑战，这是任何特定品牌形成和成熟过程中的典型挑战。然而，对该类别本身和先前建立的传统参与者的偏见是该品牌成功道路上的主要挑战，Argeta 15 年来始终如一地、深思熟虑地应对这些挑战。Argeta 的沟通始终致力于一项任务：将 Argeta 与其他肉酱类别区分开来。它一直拥有自己独特的世界观，在阳光下拥有自己的位置，这为其提供了不断增长的新资源，或即使在经济衰退时期也能保持和增长 PPI（生产者价格指数）。
通过这项努力，您获得的最大收获是什么？
MP & ES：Argeta 始终坚守其基本的品牌宗旨，从不试图追随最新潮流或抢先行动。也许我们学到的最重要的教训是，时机和坚持自己的方式才是最重要的。在短短 15 年内将一个品牌从最初的生命周期阶段发展成一个受欢迎的品牌并不容易。我认为这需要两者：大量的知识、专业知识、出色的领导力和远见，以及直觉，以便知道何时进行战略转变以及转变应该有多彻底。
关于“15 年面包的美好一面”，我们还应该知道些什么吗？
MP & ES：也许最重要的是，在季度业绩的苛刻步伐中，Argeta 证明了长期思考和清晰的愿景可以带来惊人的成果和高于平均水平的投资回报率。
