图片由 Intermarché & Romance 提供。
近年来，法国大部分食品杂货品类都在持续进行“价格战”，以吸引大多是临时顾客。
2017年， 特姆马赫 开始与巴黎机构合作 浪漫 挑战这一类别惯例，将品牌定位转向新的使命， “帮助法国人每天吃得更好一点”， 其中包括更多情感共鸣和高度视觉化的创意作品。
自重新推出以来，该品牌的市场份额有所增加，客户群中增加了新的家庭，并提高了法国消费者对品牌的认知度，而所有这一切都没有改变其价格或足迹。
该活动荣获 2018 年艾菲大奖 法国艾菲奖 在获得分销类别金牌和创意影响力特别认可后，她参加了比赛。
我们询问 杰罗姆·拉维拉特， 战略规划师 浪漫， 分享这项工作如何有效地推动品牌增长。
“帮助法国人每天吃得更好一点”的目标是什么？
JL：过去 15 年来，法国食品零售商一直在打价格战，利用激进的促销和大幅折扣进行宣传。与此同时，法国消费者的期望也随着时间的推移发生了巨大变化：2016 年，他们的购买行为与几年前完全不同。
事实上，越来越多的法国消费者开始追求更健康的饮食，并开始转向新型零售商：从农田到家门口的新鲜产品配送服务、有机商店、食品合作社、社区支持农业、无包装商店等。因此，法国第三大食品零售商 Intermarché 陷入困境，无法吸引消费者。该品牌的市场份额下降，2014 年至 2017 年间失去了 345,000 个家庭。2016 年，Intermarché 被认为是同类品牌中最老派的品牌之一（其品牌现代感排名第 7（满分 10 分））。因此，重塑品牌形象以满足新的消费者期望并让法国人再次爱上 Intermarché 成为 Intermarché 的首要任务。
你们此次活动的主要受众是谁？为什么？
JL：我们选择针对对品质最为敏感的法国人群：年轻家庭。由于他们占大型零售商收入的大部分（43,1%），他们往往更忠诚，对品质非常敏感，因此我们选择优先针对有婴儿和儿童的家庭。
此外，通过与注重品质的家庭建立联系，Intermarché 有机会赢得新的、更有利可图的客户的青睐，这些客户不太热衷于促销活动（“促销活动”在 Intermarché 的客户中占 14,8%，而竞争对手的平均水平为 10,3%），而且不那么善变（在 Intermarché 购物的 100 位客户中，62.8% 也会去 E.Leclerc，48.5% 会去家乐福）。
您的战略洞察力是什么？
JL：作为唯一一个如此贴近农业世界并生产自有品牌的品牌，Intermarché 在这一类别中占据最佳优势，能够提供优质产品并帮助法国人吃得更好。
您是如何将您的想法变成现实的？
JL：法国消费者对品质越来越敏感，也越来越被新的分销渠道所吸引。因此，我们必须彻底改变与受众沟通的方式，打破行业的沟通密码。我们做到了。
我们重塑了 Intermarché 的品牌形象：一切都围绕品牌，而不是产品。我们发起了品牌活动，而不是以价格和产品为中心的活动。通过这样做，我们彻底改变了 Intermarché 和法国食品零售商通常的沟通方式。这就是 Intermarché 确立其新品牌抱负的方式——帮助人们每天吃得更健康——同时深刻改变其品牌形象。
我们采用的是情感方式，而不是理性方式。为了尽可能多地触动观众，我们放弃了理性的言论和切实的证据。我们不想让观众觉得我们居高临下。相反，我们展示了一个每个人都能产生共鸣的爱情故事，从而与观众产生情感共鸣。
最后，我们选择了电影摄影方法来优化我们的影响力。食品零售商通常会在电视广告上投入大量资金。为了在混乱中脱颖而出，我们别无选择，只能打破行业规则。我们决定以不同的方式制作我们的影片。我们使用了电影摄影处理（由 Katia Lewkowicz 领导实现），制作了一段 3 分钟长的视频，与短片标准相冲突，并使用非常流行的配乐与法国人建立情感联系。
爱，爱
为什么摆脱“价格战”并将重点转移到品牌上是正确的方法？
JL：如前所述，法国消费者的期望已经发生了变化，2016 年他们对营养的态度与几年前大不相同。26% 的法国人表示愿意少消费，多消费，53% 表示愿意为优质产品支付更多费用，70% 表示他们比两年前吃得更好。如果说这种对质量的追求在今天看来是显而易见的，那么 2016 年却并非如此。当时，食品零售商仍然坚信，被视为价格最具吸引力的品牌才是最重要的。事实是，消费者需要保证，需要一个能够帮助他们在日常追求“更好饮食”的品牌。我们是第一个意识到这一点的人，并通过在消费者和品牌之间建立情感联系来强调质量。这是第一次，一家顶级食品零售商（第三家法国食品零售商）打破了品类惯例，打破了价格战。这是一个勇敢但至关重要的选择，因为它使 Intermarché 处于领先地位。
该活动还包括一系列印刷和数字广告。
这次活动对推动 Intermarché 的增长起到了什么作用？
JL：自从“爱，爱”活动启动以来，Intermarché 的业绩非常出色。Intermarché 在连续 18 个 4 周的时间段内赢得了市场份额。
2017 年，Intermarché 的年营业额增长了 4%。换言之，在媒体上投资 5300 万欧元，获得了 11 亿欧元的回报。
得益于品牌转型，Intermarché 成功吸引了更多客户，实现了店内客流量增加（2017 年收银台结账次数比 2016 年增加 1330 万次），是市场上表现最好的。Intermarché 的客流量增幅是其竞争对手的 5 倍。
此外，“L'amour, L'amour” 让 Intermarché 吸引了更多有利可图的受众。事实上，Intermarché 在“promoblinds”客户群（即对促销和折扣不感兴趣的客户）中赢得了 +0.2pt 的市场份额。除了 E.Leclerc 之外，Intermarché 是唯一一个吸引这一目标受众的品牌。
“L'amour, L'amour”活动对品牌形象产生了非常快速和直接的影响。78% 观看该活动的法国人表示，该活动改善了他们对品牌的印象。2017 年，Intermarché 成为品牌现代感发展最强劲的品牌。Intermarché 的现代感增加了 1.1 分，而竞争对手的现代感平均下降了 0.35 分。
与此同时，访问 Intermarché 商店的意向稳步增长。事实上，2017 年，Intermarché 的进展（访问意向）比其竞争对手高出 27 倍，并且是该类别中增长最快的，增幅为 1.9 个百分点，而该类别的平均增幅为 0.07 个百分点。
活动除了对消费者产生影响外，还取得了其他什么成果？
JL：除了业务成果之外，此次活动还对公司内部以及竞争对手的沟通方式产生了立竿见影的影响。
一方面，该活动加速了 Intermarché 内部结构变革的步伐，将客户体验和产品提升到活动的水平：
- 产品创新的开发：含糖、含盐、添加剂更少的更健康的产品（Intermarché 自有品牌）。
- 扩大有机产品系列（“bio”）并开发市场上最大的儿童有机产品系列。
- 重组并彻底重新设计我们的忠诚度计划，为健康食谱提供折扣；制定质量指标来指导消费者的购买决策；并强调健康食品创新。
- 重新构建商店概念，强调传统产品并鼓励人们更多地在家做饭。
另一方面，该活动也震动了整个行业：
- 在竞争中，有 4 家零售商进入广告竞标环节，希望指定一家新的代理商：E.Leclerc、Système U、Auchan、Aldi。这是行业历史上的一次惊人变化，因为一些品牌已经与一家代理商合作了 20 年。
Jérôme Lavillat 是 Romance Agency 的策略师。
