樂透 6/49 是加拿大最受歡迎的全國性彩票遊戲，自 1982 年以來一直為加拿大人提供每日中獎的機會。千禧世代的熱情不那麼高，他們更多地把彩票與中獎幾率聯繫在一起，而不是與財富的承諾聯繫在一起。所以 魁北克省洛托省在該省經營 Lotto 6/49 的公司看到了激發這一群體參與的機會。
2015年，Loto-Québec與代理商夥伴 席德李 發起了一項綜合運動 “你應該玩 6/49” 強調了每天的幸運時刻（例如，趕上每個綠色交通燈）作為任何人都有幸獲勝的證據，並擴展了無處不在的短語“你應該玩彩票”，將這些時刻變成購買機會。
自推出以來的三年裡，「You Should Play 6/49」成功地將其品牌與運氣重新連結起來，從而提高了千禧世代細分市場的品牌健康指標和銷售量。除了「持續成功」獲得金獎外，該活動還贏得了首屆艾菲獎 加拿大艾菲獎 2019年的競爭。
以下， 亞歷克斯·伯尼爾，執行創意總監 在 席德李，分享了這項有效工作背後的更多見解。
艾菲：「You Should Play 6/49」活動的目標是什麼？
AB: 人們，特別是年輕人，不再相信自己獲勝的機會。我們的主要目標是改變千禧世代對 Lotto 6/49 等彩票遊戲的看法，並激勵他們覺得自己很幸運能夠玩彩票。
艾菲：產生這個偉大想法的策略性洞察力是什麼？
AB: 雖然千禧世代似乎不相信自己中獎的幾率，但他們顯然相信自己在日常生活中獎的幾率。我們發現他們是令人驚訝的積極的一代。隨著我們進一步思考，我們意識到千禧世代對未來的樂觀和正面的看法可能會徹底改變他們玩樂透 6/49 的原因。
當我們戴上樂觀的千禧年帽時，幸運就出現了。世界變成了一個充滿幸運的地方。它無所不在，而且無時無刻不在發生。有一天早上，我們怎麼能在上班路上遇到每一個綠燈呢？為什麼其他航班都取消了，我們飛往巴黎的航班卻準時了？我們怎麼可能在地鐵裡遇見我們未來的丈夫或妻子呢？事實上，無論大小，生活中許多最美好的事情都是偶然發生的。
為了真正從這種洞察中受益，我們需要找到一種方法，讓千禧世代在幸運發生時想到 Lotto 6/49。
艾菲：你是如何把這個想法變成現實的？
AB: 這個想法適用於各種應用，包括網路、電視、廣播、報紙、顯示器和體驗。我們可以想像一百萬種不同的場景來顯示我們每天是多麼幸運。創作超出了我們拍攝的場景。我們可以透過傳統媒體和線上廣告來展示原創性。例如，我們在今年第一個寶寶的文章上方放置了一條「你應該玩6/49」的媒體訊息，並且當末班車經過時，我們在地鐵站進行了展示，提醒乘客他們很幸運能趕上這趟車。我們也進行了一些激活。例如，我們向平昌發送了真正的四葉草來支持加拿大隊，我們還幫助節日觀眾在蒙特利爾的奧希加音樂節上找到了丟失的物品，僅舉幾例。
艾菲：自首次啟動以來，活動進展如何？
AB: 每年我們都有不同的目標。
第一年：推出新的表達方式並融入文化
首先，我們需要展現日常的幸運時刻，讓人們想起這個表達。由於魁北克的文化和語言因素，我們更喜歡電視，因為它仍然是接觸千禧世代和其他人的最佳媒介。我們創造了一個靈活的電視短片平台，再現了人們可以聯想到的情景，無論這些情景是否發生在他們身上，為捕捉新的幸運時刻創造了無限的可能性。
第 2 年：將使用擴展到更多情況和環境
第二年，樂透 6/49 強調了千禧世代最有可能參與的一些幸運時刻。在魁北克，曲棍球運動員擊中門柱是臭名昭著的幸運時刻，通常是 NHL 比賽中關鍵比賽的標誌。 Lotto 6/49 創建的廣告橫幅僅在這些場合出現在曲棍球迷的電視螢幕上。
第三年：讓幸運時刻變得更個人化
第三年，Lotto 6/49 尋找方法來創造千禧世代可能遇到的真正的幸運時刻。每年八月，在魁北克北部，都會有流星的奇觀照亮夜空。雖然大多數魁北克人都知道它，但很少有人能夠親自前往參觀。 Lotto 6/49 在 Facebook Live 上現場直播。每當流星出現時，就會出現一條橫幅，提示觀眾許願購買。僅僅三個小時，這一比例就達到了十分之一的魁北克人。
艾菲：你怎麼知道這份工作有效？您所取得的成果是否有任何令人驚訝的地方？
AB: 當“You Should Play Lotto 6/49”成為魁北克流行文化的一部分時，我們知道它是有效的。讓人們與我們分享他們的幸運時刻，並看到該活動如何真正演變成比促銷更大的活動，這確實是一個積極的驚喜。
艾菲：您從這個案例中學到的最大的教訓是什麼？
AB: 我的第一堂課是，歸根結底，這一切都是關於協作和開放的態度。這是一個完美的例子，說明了策略、媒體和創作在活動的部署和執行上同樣重要。想法可以來自團隊中的任何人、客戶、其他學科，甚至只是走在街上。他們可以來自任何地方。我的第二個很簡單：玩得開心！我們作為一個團隊一起度過了很多樂趣，這在最終的結果中得到了體現。
Alex Bernier，Sid Lee 執行創意總監兼合夥人
現在擔任創意總監的 Alex 剛從學校畢業就加入 Sid Lee 擔任文案（儘管他認為自己是一名藝術總監——這就是他的新手）。無論他觸及哪個品牌，他都會將其提升到一個新的水平，即因為他對自己和團隊提出了高品質標準。或許正是出於同樣的原因，他成為了魁北克省第九屆 Créa 廣告頒獎典禮最年輕的主席。
