
Lotto 6/49 er Canadas mest populære nationale lotterispil og har tilbudt canadiere en chance for at vinde dagligt siden 1982. I Quebec blev der solgt over 70% af Lotto 6/49-kuponer til de over 50 mennesker. Millennials var mindre entusiastiske og associerede lotteriet mere med dets ringe odds for at vinde end løftet om rigdomme. Så Loto-Québec, som kører Lotto 6/49 i provinsen, så en mulighed for at inspirere dette segment til at spille.
I 2015, Loto-Québec og agenturpartner Sid Lee lancerede en integreret kampagne "Du bør spille 6/49" der fremhævede hverdagens øjeblikke med held (for eksempel at fange hvert grønt lyskryds) som bevis på, at enhver er heldig nok til at vinde, og udvidede den allestedsnærværende sætning, "Du bør spille i lotteriet," for at gøre disse øjeblikke til købsbegivenheder.
I de tre år, der er gået siden lanceringen, har "You Should Play 6/49" med succes forenet sit brand med held, hvilket har resulteret i øgede brandsundhedsmålinger og salg blandt millennial-segmentet. Sammen med en guldsejr for Sustained Success vandt kampagnen Grand Effie ved indvielsen Effie Awards Canada konkurrence i 2019.
Under, Alex Bernier, administrerende kreativ direktør på Sid Lee, deler mere indsigt bag dette effektive arbejde.
Effie: Hvad var dine mål med "You Should Play 6/49"-kampagnen?
AB: Folk, især unge voksne, troede ikke længere på deres chancer for at vinde. Vores hovedmål var at ændre den måde, millennials opfattede lotterispil som Lotto 6/49 og inspirere dem til at føle sig heldige nok til at spille i lotteriet.
Effie: Hvad var den strategiske indsigt, der førte til den store idé?
AB: Mens Millennials ikke så ud til at tro på deres odds for at vinde i lotteriet, så det tydeligt ud til, at de troede på deres odds for at vinde i hverdagen. Vi fandt ud af, at de viste sig at være en fantastisk positiv generation. Da vi skubbede vores tankegang yderligere, indså vi Millennials' optimisme og positive syn på fremtiden fuldstændigt kunne ændre grunden til, at de spiller Lotto 6/49.
Heldet dukkede op, da vi tog vores optimist Millennial-hat på. Verden blev et sted fyldt med held. Det er overalt, og det sker hele tiden. Hvordan kan det være, at vi en morgen kan ramme hvert grønt lys på vej til arbejde? Hvordan kan det være, at vores fly til Paris er til tiden, da alle andre blev aflyst? Hvordan kunne vi have mødt vores kommende mand eller kone på en metrotur? Faktisk, stort som småt, sker mange af livets smukkeste ting tilfældigt.
For virkelig at drage fordel af denne indsigt var vi nødt til at finde en måde at få Millennials til at tænke på Lotto 6/49, når heldet opstår.
Effie: Hvordan bragte du ideen ud i livet?
AB: Denne idé fungerer godt på tværs af applikationer, herunder web, tv, radio, aviser, skærme og erfaringsbaserede. Vi kan komme i tanke om en million forskellige scenarier, der viser, hvor heldige vi er hver dag. Skabelsen går ud over de scener, vi filmer. Vi kan vise originalitet gennem både traditionelle medier såvel som online annoncering. For eksempel placerede vi en "You Should Play 6/49" mediebesked over artiklen til årets første baby, og vi havde displays på metrostationer, da det sidste tog passerede for at minde passagererne om, at de var heldige, de fangede det. Vi lavede også et par aktiveringer. For eksempel sendte vi rigtige firkløver til PyeongChang for at støtte Team Canada, og vi hjalp festivalgæster med at finde deres tabte genstande på Montreals Osheaga Festival, for blot at nævne nogle få.
Effie: Hvordan har kampagnen udviklet sig siden den første lancering?
AB: Hvert år havde vi forskellige mål.
År 1: Start det nye udtryk og forankre det i kulturen
For det første var vi nødt til at vise hverdagens øjeblikke af held, der ville minde folk om udtrykket. På grund af kulturelle og sproglige faktorer i Quebec foretrak vi tv, da det forblev det bedste medie at nå Millennials og andre med. Vi skabte en fleksibel platform af korte tv-spots, der genskabte situationer, som folk kunne relatere til, uanset om de skete for dem personligt eller ej, hvilket skabte uendelige muligheder for at samle op på nye øjeblikke med held.
År 2: Udvid brugen til flere situationer og sammenhænge
Det andet år understregede Lotto 6/49 nogle få øjeblikke med held, som Millennials højst sandsynligt ville engagere sig i. I Quebec er hockeyspillere, der rammer stolpen, et berygtet lykkeøjeblik, normalt kendetegnende for et afgørende spil i NHL-kampe. Lotto 6/49 skabte reklamebannere, der kun dukkede op på hockeyfans tv-skærme ved disse lejligheder.
År 3: Få øjeblikke med held til at føles endnu mere personlige
Det tredje år ledte Lotto 6/49 efter måder at skabe ægte øjeblikke med held, Millennials kunne møde. Hver august i det nordlige Quebec lyser et stjerneskud op på nattehimlen. Mens de fleste Quebecere kender til det, er de færreste i stand til at tage turen for at se det personligt. Lotto 6/49 gik på stedet for at sende det på Facebook Live. Hver gang et stjerneskud dukkede op, fik et banner seerne til at fremsætte et ønske med et køb. På kun tre timer nåede den 1 ud af 10 Quebecere.
Effie: Hvordan vidste du, at arbejdet fungerede? Var der nogen overraskelser i de resultater, du opnåede?
AB: Da "You Should Play Lotto 6/49" blev en del af Quebecs populærkultur, vidste vi, at det virkede. At få folk til at dele med os deres lykkeøjeblik og se, hvordan kampagnen virkelig udviklede sig til noget større end kampagnen, var virkelig en positiv overraskelse.
Effie: Hvad er den største lærdom, du tog med fra denne sag?
AB: Min første lektion ville være, at i sidste ende handler det om samarbejde og at være åben. Dette er et perfekt eksempel på, hvordan strategi, medier og skabelse er lige så vigtige i implementeringen og eksekveringen af en kampagne. Idéer kan komme fra alle på holdet, fra klientens side, fra andre discipliner og endda fra bare at gå ned ad gaden. De kan komme alle vegne fra. Min anden er nem: have det sjovt! Vi havde det meget sjovt sammen som et hold, og det viste sig i det endelige resultat.
Alex Bernier, Executive Creative Director & Partner, Sid Lee
Nu kreativ direktør, Alex sluttede sig til Sid Lee som tekstforfatter, der er ny ude af skolen (selvom han troede, han var en Art Director – sådan var han grøn). Uanset hvilket mærke han rører ved, bringer han til næste niveau, nemlig på grund af de høje kvalitetsstandarder, han pålægger sig selv og sit team. Det er sandsynligvis den samme grund, der førte til, at han blev den yngste præsident for den 9. udgave af Créa, et prisuddelingsshow, der fejrer reklamer i Quebec-provinsen.