Toutes les images sont une gracieuseté de RPA et Farmers Insurance.Assurance des agriculteurs L'entreprise a réalisé qu'elle avait besoin d'un changement. Avec une faible notoriété de marque dans un secteur d'assurance déjà encombré et un budget limité, près d'un dixième de celui de ses concurrents, la marque devait se différencier et se démarquer pour être efficace.
Les agriculteurs s'associent à une agence basée à Los Angeles RPA lancer « Nous savons par expérience » une campagne axée sur l'articulation de la personnalité de la marque et de son expérience avec une approche « montrer, ne pas dire ». La campagne a recréé trente réclamations d'assurance « incroyables mais vraies » que Farmers Insurance avait traitées avec succès au fil des ans - de la « Calamité du cactus » (dans laquelle une rafale de vent a renversé un cactus de 12 mètres sur le toit d'un client) à la « Stag Pool Party » (lorsqu'un groupe de cerfs a organisé une baignade impromptue dans la piscine creusée d'un client et a saccagé son jardin).
« Nous savons par expérience » a remporté un Effie d'argent en assurance et un Effie de bronze dans David contre Goliath aux Jeux olympiques de 2018. Prix Effie d'Amérique du Nord. (La catégorie David contre Goliath célèbre les marques émergentes, souvent dotées de petits budgets marketing, qui parviennent à être efficaces dans une catégorie généralement surpeuplée ou déjà dominée.)
Nous avons demandé Jess Watts, Directeur adjoint de la planification chez RPA, pour tout savoir sur la campagne.
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Quels étaient vos objectifs avec « We Know From Experience » ?
JW : Nous avions trois objectifs essentiels à atteindre lors de la campagne « We Know from Experience » de Farmers®. Le premier était de surmonter le coût élevé de l’entrée : Farmers Insurance® n’est qu’une des 30 publicités d’assurance que les gens voient chaque semaine. Nous devions simplement accroître notre notoriété. Avec un budget publicitaire inférieur à celui de certains de nos concurrents, nous avions besoin d’une campagne capable d’attirer l’attention bien au-delà de notre investissement.
Cela étant dit, lorsque nous avons rencontré des clients, nous avons voulu entrer en résonance avec eux, en particulier avec notre clientèle cible. Nous avons découvert qu’il s’agissait d’un groupe unique de personnes qui appréciaient de bien faire les choses et qui ne s’intéressaient pas aux gadgets en matière de prix et de communication qui se produisaient dans le secteur de l’assurance en général. Notre deuxième objectif était de nous établir auprès de ce groupe comme la marque d’assurance particulièrement intelligente et mesurée, des qualités que ce groupe recherchait.
Notre dernier objectif était d'amener ces mêmes personnes à nous considérer et à acheter, ce qui n'est pas une tâche facile quand on sait que le conducteur moyen n'a pas changé de compagnie d'assurance depuis plus d'une décennie. Les trois objectifs étaient donc la notoriété, la résonance des attributs de la marque et la considération.
En une phrase, quelle était votre idée stratégique ?
JW : L’expérience du monde réel est une source essentielle de connaissances ; et lorsque votre assureur a de l’expérience, il peut vous aider à comprendre vos options afin que vous puissiez vous préparer.
Quelle a été votre grande idée créative ?
JW : Une compagnie d’assurance qui a de l’expérience avec ces réclamations incroyables aura les connaissances nécessaires pour gérer d’autres réclamations que la vie me réserve.
L'équipe a pensé que la meilleure façon de mettre en valeur l'intelligence de notre marque était de vanter l'expérience et les connaissances des agriculteurs en présentant les affirmations incroyables mais réelles qu'ils ont rencontrées et couvertes.
L’exécution créative comprenait la présentation d’une multitude de ces incroyables réclamations couvertes pour démontrer l’étendue de l’expérience et de l’intelligence que Farmers apporte à l’assurance.
Consultez le « Hall of Claims » en ligne ici >
Pouvez-vous nous parler un peu du processus de sélection des revendications présentées dans la campagne ? Y a-t-il eu d'autres cas inhabituels qui n'ont pas été retenus ?
JW : Pour trouver les réclamations les plus intéressantes, nous avons lancé un programme national avec nos agents et experts en sinistres Farmers appelé « Claim to Fame », dans le cadre duquel ils pouvaient soumettre des réclamations incroyables couvertes par Farmers. À partir de là, l'équipe a examiné les candidatures pour les plus intéressantes : des chauffe-eau qui ont traversé le toit, des cerfs qui ont organisé des fêtes de piscine destructrices.
Il y a tellement d'histoires de réclamations intéressantes qu'il est impossible de toutes les mettre en avant dans les publicités de Farmers.
Avez-vous rencontré des difficultés pour donner vie à votre idée ? Comment avez-vous surmonté ces difficultés ?
JW : Au début, il a été difficile de faire comprendre que même si elles semblaient incroyables, il s'agissait de véritables allégations couvertes par Farmers. Heureusement, grâce à la répétition, à une date de couverture bien placée au début des récits de réclamations et au professeur Burke rappelant aux clients que nous savons une chose ou deux, car nous en avons vu une ou deux, nous avons commencé à entendre assez rapidement que les gens comprenaient que ces allégations couvertes n'étaient pas de la fiction.
Comment avez-vous mesuré l’efficacité de la campagne ?
JW : Nous mesurons notre efficacité en comparant nos indicateurs à nos objectifs. Notre outil de suivi de la marque est essentiel pour comprendre que les gains que nous avons constatés en termes de notoriété atteignent des niveaux aussi élevés que ceux d’autres poids lourds du secteur de l’assurance. L’outil de suivi de la marque concurrentielle nous sert également de source pour évaluer notre efficacité à accroître la considération spontanée de Farmers Insurance. Il nous permet également d’analyser nos perceptions des attributs de la marque, ce qui nous permet de savoir que la campagne a généré des gains dans le fait que Farmers est la banque de connaissances de la catégorie. Le suivi de l’efficacité des communications est un autre élément pour nous, qui mesure la croissance de la considération en fonction des dollars dépensés. Cela nous a permis de constater que nous avons largement dépassé la concurrence en termes d’efficacité de notre communication de marque.
