Todas as imagens e vídeos são cortesia da Mother London.Desde IKEA estreou no Reino Unido em 1987, o varejista se tornou um pilar para móveis e artigos para o lar. No entanto, em 2013, o crescimento das vendas e a penetração diminuíram, e a empresa foi desafiada a reverter a tendência de queda.
A IKEA se uniu à agência parceira, Mãe Londres, para desenvolver uma estratégia de comunicação que ajudasse a revitalizar a marca. A visão global da IKEA é “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas”. Com base nessa ideia, a equipe introduziu “O Maravilhoso Cotidiano”, uma celebração dos momentos cotidianos da vida e das maneiras como a IKEA pode melhorá-los. O trabalho criativo caprichoso chamou a atenção para coisas que normalmente seriam negligenciadas, como a alegria simples de um armazenamento bem projetado. A campanha foi veiculada em vários canais, com foco principal na TV e nas mídias sociais, incluindo Facebook e Instagram.
O esforço acabou superando os objetivos de vendas. A IKEA e o “The Wonderful Everyday” da Mother London ganharam dois troféus de ouro no 2017 Prêmios Effie Reino Unido Gala, onde a IKEA também foi eleita Marca do Ano.
Nós perguntamos Kieran Bradshaw, Diretor de Estratégia no Mãe Londres, para compartilhar sua perspectiva sobre o trabalho vencedor do Effie. Continue lendo para saber o maior desafio que sua equipe enfrentou para dar vida à ideia e o que Bradshaw aprendeu sobre o propósito da marca ao longo do caminho.
Conte-nos um pouco sobre seu esforço vencedor do Effie, “The Wonderful Everyday”. Quais eram seus objetivos?
KB: No final das contas, tínhamos dois desafios principais: mudar o destino do negócio (reverter o declínio do crescimento das vendas/receita/penetração) e dar à marca um renovado senso de significado, não apenas para os consumidores, mas também para os colegas de trabalho e as partes interessadas.
Qual foi sua grande ideia? Qual foi o insight que levou a isso e como você chegou a esse insight?
KB: Nossa ideia era celebrar que a IKEA existe para melhorar o cotidiano; esta foi realmente uma expressão voltada para os benefícios do propósito central da marca, que estava em sintonia tanto com as necessidades dos consumidores quanto com a dinâmica cultural contemporânea.
Como você deu vida à ideia?
KB: Nossa plataforma criativa foi simplesmente uma elevação de nossa ideia estratégica; A vida não é sobre eventos fugazes ou férias de verão, são as pequenas coisas cotidianas que a tornam o que ela é: O Maravilhoso Cotidiano. Para mostrar o quão maravilhoso a IKEA acredita que o cotidiano realmente é, criamos um mundo totalmente novo de representações hiperbólicas, surreais e cinematográficas da vida em casa que demonstraram percepção, mas trouxeram mais para a vida das pessoas do que simplesmente segurar um espelho para a vida cotidiana.
Qual foi seu maior desafio para dar vida à sua ideia? Como você conseguiu superar esse desafio?
KB: Com 10.000 SKUs em 21 categorias e 24 milhões de domicílios potenciais para atingir, nosso maior desafio era o foco. Sabendo quão amplamente distribuídas eram as ocasiões de compra em potencial para diferentes categorias de produtos, nunca poderíamos realmente ser relevantes para todas de uma vez.
Para lidar com isso, criamos um modelo de comunicação de uma categoria de produto, mas através das lentes da marca — uma abordagem mais elevada que tinha mais chances de ilustrar um ponto de vista mais universalmente relevante; isso nos permitiu entregar um retorno na categoria destacada, mas de forma mais ampla, um halo em todo o negócio.
Qual foi o maior aprendizado que você tirou desse esforço?
KB: Toda marca tem um ponto de partida interessante, seja uma verdade, um ponto de vista ou um propósito. Ao usar isso como um ponto de ancoragem, é possível criar uma plataforma de marca que pode suportar qualquer desafio que esteja por vir. Embora grande parte da narrativa da indústria em torno do propósito da marca tenha sido justamente crítica — em alguns casos, as campanhas talvez tenham ultrapassado a marca em direção à contemplação do umbigo — quando é feita com respeito à cultura e com um benefício ao consumidor em mente, pode ser uma força galvanizadora real para a organização, tanto interna quanto externamente.
Há mais alguma coisa que devemos saber sobre “The Wonderful Everyday?”
KB: Trabalhar na IKEA mudou a forma como pensamos sobre nossas próprias casas e o impacto que elas têm em nosso cotidiano. Ao considerar a noção de eficácia em relação ao nosso próprio ambiente, é surpreendente ver como podemos aplicar móveis e artigos de decoração para casa para proporcionar um efeito que melhore nossa vida diária, seja um gancho que ajuda as crianças a se prepararem para a escola de manhã, o que economiza tempo e drama, ou um armazenamento que ajuda você a organizar suas roupas e lhe dá cinco minutos extras na cama.
