Лото 6/49 є найпопулярнішою грою в національну лотерею Канади, яка пропонує канадцям шанс виграти щодня з 1982 року. У Квебеку понад 70% квитків Lotto 6/49 було продано понад 50 глядачам. Міленіали були менш захоплені, асоціюючи лотерею з її низькими шансами на виграш, ніж з обіцянкою багатства. Отже Лото-Квебек, який проводить Lotto 6/49 у провінції, побачив можливість надихнути цей сегмент на гру.
У 2015 році Loto-Québec та партнер агентства Сід Лі розпочав комплексну кампанію «Ви повинні грати 6/49» що підкреслювало щоденні моменти удачі (наприклад, ловити кожен зелений сигнал світлофора) як доказ того, що будь-кому пощастило виграти, і розширювало всюдисущу фразу «Ти повинен зіграти в лотерею», щоб перетворити ці моменти на випадки покупки.
За три роки з моменту запуску «You Should Play 6/49» успішно відновив зв’язок свого бренду з удачею, що призвело до збільшення показників здоров’я бренду та збільшення продажів у сегменті міленіалів. Окрім золотої нагороди за стійкий успіх, кампанія отримала нагороду Grand Effie під час інавгурації Effie Awards Canada конкурс у 2019 році.
нижче, Алекс Берньє, виконавчий креативний директор в Сід Лі, ділиться додатковими знаннями про цю ефективну роботу.
Effie: Якими були ваші цілі для кампанії «You Should Play 6/49»?
AB: Люди, особливо доросла молодь, вже не вірили у свої шанси на перемогу. Наша головна мета полягала в тому, щоб змінити спосіб сприйняття мілленіалом лотерейних ігор, таких як Lotto 6/49, і надихнути їх відчувати себе досить щасливими, щоб грати в лотерею.
Еффі: Яке стратегічне розуміння привело до великої ідеї?
AB: Хоча міленіали, здавалося, не вірили у свої шанси виграти в лотерею, вони явно вірили в свої шанси на виграш у повсякденному житті. Ми виявили, що вони показали себе надзвичайно позитивним поколінням. Продовжуючи свої думки, ми зрозуміли, що оптимізм і позитивний погляд на майбутнє міленіалів можуть повністю змінити причину, чому вони грають у Lotto 6/49.
Удача виявилася, коли ми одягли наш оптиміст Тисячолітній капелюх. Світ став місцем, наповненим удачею. Це всюди і відбувається постійно. Як так вийшло, що одного ранку ми можемо переходити на кожне зелене світло дорогою на роботу? Як сталося, що наш рейс до Парижа припав вчасно, коли всі інші скасовано? Як ми могли зустріти свого майбутнього чоловіка або дружину в метро? Насправді, великі чи малі, багато найпрекрасніших речей у житті трапляються випадково.
Щоб отримати справжню користь від цього розуміння, нам потрібно було знайти спосіб змусити міленіалів думати про лотерею 6/49, коли пощастить.
Еффі: Як ви втілили ідею в життя?
AB: Ця ідея добре працює в різних додатках, включаючи Інтернет, телебачення, радіо, газети, дисплеї та досвід. Ми можемо придумати мільйон різних сценаріїв, які показують, наскільки нам щастить щодня. Створення виходить за рамки сцен, які ми знімаємо. Ми можемо продемонструвати оригінальність як за допомогою традиційних ЗМІ, так і за допомогою онлайн-реклами. Наприклад, ми розмістили медіа-повідомлення «Ти повинен зіграти в 6/49» над статтею про першу дитину року, а на станціях метро встановили таблички, коли проходить останній потяг, щоб нагадати пасажирам, що їм пощастило, що вони його встигли. Ми також зробили декілька активацій. Наприклад, ми відправили справжні чотирилисники до Пхьончхана, щоб підтримати збірну Канади, і ми допомогли відвідувачам фестивалю знайти втрачені речі на фестивалі Osheaga в Монреалі, і це лише деякі з них.
Effie: Як розвивалася кампанія з моменту її першого запуску?
AB: Щороку ми ставили різні цілі.
Рік 1: Запустіть нове вираження та закріпіть його в культурі
По-перше, нам потрібно було показати щоденні моменти удачі, які б нагадували людям цей вираз. Через культурні та мовні чинники в Квебеку ми віддали перевагу телебаченню, оскільки воно залишалося найкращим засобом для охоплення міленіалів та інших людей. Ми створили гнучку платформу коротких телевізійних роликів, які відтворювали ситуації, з якими люди могли пов’язатися, незалежно від того, траплялися вони з ними особисто чи ні, створюючи нескінченні можливості відчути нові моменти удачі.
Рік 2: розширте використання до більшої кількості ситуацій і контекстів
Другого року Lotto 6/49 підкреслив кілька моментів удачі, які, швидше за все, зацікавлять міленіали. У Квебеку попадання хокеїстів у штангу є сумнозвісним моментом удачі, зазвичай символом вирішальної гри в іграх НХЛ. Лото 6/49 створив рекламні банери, які з'являлися на екранах телевізорів хокейних уболівальників лише в таких випадках.
Рік 3: зробіть моменти удачі ще більш особистими
Третій рік Lotto 6/49 шукав способи створити справжні моменти удачі, з якими могли б зіткнутися міленіали. Щороку в серпні на півночі Квебеку нічне небо висвітлює видовище падаючої зірки. Хоча більшість жителів Квебеку знають про це, мало хто може здійснити подорож, щоб побачити це особисто. Лотерея 6/49 вирушила на місце, щоб транслювати її на Facebook Live. Кожного разу, коли з’являлася падаюча зірка, банер пропонував глядачам загадати бажання з покупкою. Лише за три години вона досягла 1 з 10 жителів Квебеку.
Еффі: Як ти дізнався, що робота спрацювала? Чи були якісь сюрпризи в досягнутих результатах?
AB: Коли «You Should Play Lotto 6/49» став частиною популярної культури Квебеку, ми знали, що це працює. Те, що люди поділилися з нами своїм моментом удачі, і побачили, як кампанія справді перетворилася на щось більше, ніж просування, було справді позитивним сюрпризом.
Еффі: Які найбільші знання ви винесли з цієї справи?
AB: Мій перший урок полягає в тому, що в кінцевому підсумку все залежить від співпраці та відкритості. Це чудовий приклад того, як стратегія, медіа та створення однаково важливі для розгортання та виконання кампанії. Ідеї можуть надходити від будь-кого в команді, від клієнта, від інших дисциплін і навіть від простої прогулянки вулицею. Вони можуть прийти звідусіль. Мій другий простий: отримуйте задоволення! Нам було дуже весело разом як команда, і це відобразилося на кінцевому результаті.
Алекс Берньє, виконавчий креативний директор і партнер, Сід Лі
Зараз креативний директор, Алекс приєднався до Сіда Лі як копірайтера, щойно закінчив школу (хоча він вважав себе арт-директором – таким він був зеленим). До якого б бренду він не торкався, він виводить його на новий рівень, а саме завдяки високим стандартам якості, які він накладає на себе та свою команду. Можливо, саме ця причина змусила його стати наймолодшим президентом 9-го випуску Créa, церемонії нагородження реклами в провінції Квебек.
