乐透 6/49 是加拿大最受欢迎的全国性彩票游戏，自 1982 年以来，每天都有加拿大人有机会中奖。在魁北克，超过 70% 的 Lotto 6/49 彩票被卖给了 50 岁以上的人群。千禧一代的热情较低，他们认为彩票的中奖概率较低，而不是发财致富的希望。所以 魁北克彩票在该省运营 6/49 号乐透彩票的该公司看到了激励这一群体参与博彩的机会。
2015 年，魁北克彩票和代理合作伙伴 李锡德 发起了综合运动 “你应该玩 6/49” 它强调日常生活中的好运时刻（比如，赶上每个绿灯）是任何人都有足够幸运赢得胜利的证据，并扩展了无处不在的短语“你应该买彩票”，将这些时刻变成购买机会。
自推出以来的三年里，“你应该玩 6/49”成功地将其品牌与运气联系起来，从而提高了品牌健康指标和千禧一代群体的销售额。除了获得持续成功金奖外，该活动还在首届艾菲奖上获得了全场大奖 加拿大艾菲奖 2019 年的比赛。
以下， Alex Bernier，执行创意总监 在 李锡德，分享了这项有效工作背后的更多见解。
艾菲：你发起“你应该玩 6/49”活动的目标是什么？
阿图尔: 人们，尤其是年轻人，不再相信自己能中奖。我们的主要目标是改变千禧一代对 Lotto 6/49 等彩票游戏的看法，并激励他们觉得自己很幸运，可以去买彩票。
艾菲：是什么样的战略洞察力促成了这个伟大的想法？
阿图尔: 虽然千禧一代似乎不相信自己中彩票的几率，但他们显然相信自己在日常生活中中奖的几率。我们发现他们表现出了惊人的积极性。随着我们进一步思考，我们意识到千禧一代对未来的乐观和积极态度可能会彻底改变他们玩 6/49 彩票的原因。
当我们戴上乐观的千禧一代帽子时，好运就出现了。世界变成了一个充满好运的地方。好运无处不在，无时无刻不在发生。为什么有一天早上，我们在上班的路上可以遇到所有的绿灯？为什么我们飞往巴黎的航班准时，而其他航班都被取消了？为什么我们能在乘坐地铁时遇到未来的丈夫或妻子？事实上，无论大小，生活中许多最美好的事情都是偶然发生的。
为了真正从这一洞察中受益，我们需要找到一种方法，让千禧一代在运气好的时候想到乐透 6/49。
艾菲：你是如何将这个想法变成现实的？
阿图尔: 这个想法在各种应用中都行之有效，包括网络、电视、广播、报纸、展示和体验。我们可以想出上百万种不同的场景来展示我们每天是多么幸运。创意超越了我们拍摄的场景。我们可以通过传统媒体和在线广告展示原创性。例如，我们在文章上方放置了“你应该玩 6/49”的媒体信息，以庆祝今年的第一个婴儿，当最后一班火车经过时，我们在地铁站设置了展示，提醒乘客他们很幸运赶上了这班火车。我们还做了一些激活活动。例如，我们向平昌发送了真正的四叶草来支持加拿大队，我们帮助参加蒙特利尔 Osheaga 音乐节的节日观众找到他们丢失的物品，仅举几例。
艾菲：自活动启动以来，进展如何？
阿图尔: 每年我们都有不同的目标。
第一年：推出新的表达方式，并将其融入文化
首先，我们需要展示日常生活中的好运时刻，让人们想起这种表达方式。由于魁北克的文化和语言因素，我们更喜欢电视，因为它仍然是接触千禧一代和其他人群的最佳媒介。我们创建了一个灵活的短电视广告平台，重现了人们可以理解的情景，无论这些情景是否发生在他们身上，为捕捉新的好运时刻创造了无限的可能性。
第二年：将用法扩展到更多情况和背景
第二年，Lotto 6/49 强调了千禧一代最有可能参与的几个运气时刻。在魁北克，曲棍球运动员击中门柱是出了名的运气时刻，通常是 NHL 比赛中关键一击的标志。Lotto 6/49 制作的广告横幅仅在这些场合出现在曲棍球迷的电视屏幕上。
第三年：让幸运时刻更加个性化
第三年，Lotto 6/49 寻找方法为千禧一代创造真正的幸运时刻。每年八月，魁北克北部都会出现流星奇观，照亮夜空。虽然大多数魁北克人都知道这件事，但很少有人能亲自到现场观看。Lotto 6/49 到现场通过 Facebook Live 直播。每次出现流星，横幅都会提示观众购买商品并许愿。仅三个小时，就有十分之一的魁北克人看到了这一奇观。
艾菲：你怎么知道这项工作有效？你取得的成果有什么意外吗？
阿图尔: 当“你应该玩 6/49 乐透”成为魁北克流行文化的一部分时，我们知道它很有效。人们与我们分享他们的好运时刻，并看到这项活动如何真正发展成为比促销更大的事情，这确实是一个积极的惊喜。
艾菲：从这个案例中你得到的最大的启示是什么？
阿图尔: 我的第一课是，归根结底，一切都关乎合作和开放心态。这是一个完美的例子，说明在活动的部署和执行中，策略、媒体和创意同样重要。创意可以来自团队中的任何人、客户、其他学科，甚至只是在街上散步。创意可以来自任何地方。我的第二课很简单：玩得开心！我们作为一个团队一起玩得很开心，这在最终结果中得到了体现。
Alex Bernier，Sid Lee 执行创意总监兼合伙人
Alex 现在是创意总监，他刚从学校毕业就以文案撰稿人的身份加入了 Sid Lee（尽管他认为自己是一名艺术总监——因为他当时太年轻了）。无论他接触什么品牌，他都会将其提升到一个新的水平，这要归功于他对自己和团队的高质量标准。可能正是出于同样的原因，他成为了第 9 届 Créa 最年轻的主席，Créa 是魁北克省的一项广告颁奖典礼。
