Kinderhuwelike bedreig die opvoeding en veiligheid van duisende meisies elke jaar. In Pakistan het aktiviste lank 'n veldtog gevoer om die praktyk te verbied.
In 2017, VN Vroue (Die Verenigde Nasies-entiteit vir geslagsgelykheid en die bemagtiging van vroue) daarop gemik om wetgewers tot aksie op te roep. Vennootskap met BBDO Pakistan, hulle het 'n verrassingsoorname by Bridal Couture Week, een van Pakistan se grootste jaarlikse geleenthede, gereël om te debuut "Die Bruidsdrag."
“The Bridal Uniform” het die kwessie van kinderhuwelike tot opskrifte gedryf en die nasionale debat laat opvlam. Die werk het die Grand Effie in die inhuldiging verdien Effie-toekennings Pakistan kompetisie in 2019, en het Silwer huis toe geneem by die 2019 APAC Effies (streeks) in die kategorie Positiewe Verandering: Sosiale Goed – Nie-winsgewende.
Lees verder om van te hoor Jamshed M. Kazi, voormalige VN-vroue-landverteenwoordiger in Pakistan, en Ali Rez, streeks uitvoerende kreatiewe direkteur, Midde-Ooste en Pakistan by BBDO Pakistan, vir meer insig oor hierdie Effie-bekroonde werk.
Lees die volledige gevallestudie hier >
Effie: Wat was jou doelwitte vir “Die Bruidsdrag”?
JK: 21% van meisies in Pakistan is getroud voor die ouderdom van 18 en 3% is getroud voor die ouderdom van 15. Afgesien van die nadelige impakte wat dit op hul gesondheid, onderwys, regte en algehele welstand het, word beraam dat die beëindiging van hierdie praktyk kan lei tot 'n $US 6 miljard toename in nasionale inkomste. Die kwessie van kinderhuwelike is goed gedokumenteer en baie internasionale en nasionale ontwikkelingsrolspelers werk al jare lank meedoënloos om positiewe verandering teweeg te bring.
Die hoofdoel van die veldtog was om 'n gesprek aan te wakker onder 'n wyer gehoor, veral beïnvloeders en beleidmakers wat normaalweg nie vertroud sou wees met of voorstanders was wat die saak ondersteun om kinderhuwelike te beëindig nie. Die huwelik is 'n belangrike geleentheid in enige persoon se lewe en dit behoort gevier te word, soos dit gewoonlik in Pakistan met fanfare en seremonie is, maar dit was belangrik vir mense om te besef dat nie alle bruide (of bruidegom vir die saak) gevier behoort te word nie, veral as dit teen die prys kom om hulle van hul reg op gesondheid, opvoeding en geleenthede te ontneem.
Effie: Wat was die strategiese insig wat tot jou groot idee gelei het?
AR: Data toon dat onderwys een van die kragtigste instrumente kan wees om meisies te help om kinderhuwelike te vermy en hul potensiaal te verwesenlik. Hoe langer 'n meisie op skool bly, hoe minder waarskynlik is sy om voor die ouderdom van 18 getroud te wees en kinders te hê gedurende haar tienerjare. Ons het hierdie strategiese invalshoek gebruik om ons idee te bou.
Die insig het gekom van die tipiese Pakistanse bruid self, wat tradisioneel 'n uitgebreide trouuitrusting dra - helder, kleurvolle, swaar geborduurde rokke met spoggerige juweliersware. Elke jaar bied die Pakistaanse bruidsdrag-modebedryf groot geleenthede aan waarin nuwe style deur groot naamontwerpers bekend gemaak word. Rokke verkoop soms vir miljoene roepees. Hierdie vertonings word tipies deur plaaslike bekendes bygewoon en het uitgebreide mediadekking.
Daar word ongelooflik baie aandag gegee aan die uitrusting wat 'n bruid na haar troue sal dra, en dit neem die meeste van die gesprek in huweliksbeplanning op, in elke demografiese in Pakistan. Mens kan sê dat die bruidsrok op sigself as 'n uniform vir 'n bruid behandel word. Ons het hierdie insig geneem en dit verbind met die ander uniform wat 'n jong meisie dra, een wat positief is vir haar lewe: die skooldrag.
Effie: Hoe het jy “The Bridal Uniform” lewendig gemaak?
AR: In samewerking met die land se bekendste bruidsdrag-kunstenaar Ali Xeeshan, het ons noukeurig 'n nuwe soort bruidsuitrusting ontwerp - een wat die afruil simboliseer wat plaasvind wanneer 'n meisie jonk getroud is en van haar reg tot opvoeding ontneem word.
“Die bruidsuniform” is gemaak deur tradisionele Pakistanse trou-uitrusting borduurpatrone saam te smelt met 'n skoolmeisie se uniform.
Ons kaap toe die platform van die land se grootste bruidsmodevertoningaand: die Bridal Couture Week. As die vertoner van die nag, te midde van versierde volwasse bruide in uitgebreide toga, en met die land se voorste modebloggers wat opneem, het 'n dogtertjie op die oprit uitgestap met 'n Pakistaanse skoolmeisie-uniform wat met pragtige tradisionele bruidsmotiewe versier is. Die ironie in die stuk was onmiskenbaar.
'n Aanlyn petisie is geloods om 'n verandering in wet te bepleit om jong meisies te beskerm, alles in 'n poging om wetgewers in die regering te bereik.
Effie: Hoe het jy geweet die werk werk? Wat was die mees betekenisvolle of verrassende resultaat van die poging?
JK: Die pre-adolessente meisiemodel wat een van Pakistan se mees goed bygewoonde en hoëprofiel-bruidmodeshows 'geval' het, versier met juweliersware en met haar skooldrag saam met ander glansmodelle op die oprit, het baie vinnig hoofstroomnuus geword, beide nasionaal en internasionaal. Dit het deels weer 'n bespreking binne die Nasionale Vergadering (parlement) van Pakistan laat ontstaan waar UN Women gehelp het om nuwe wetgewing te skep wat geïnspireer is deur beste praktyke van ander hoofsaaklik Islamitiese lande waar wette reeds aangeneem is om kinderhuwelike te verbied. As dit aanvaar word, sal die wet landwyd geld en sal dit 'n groot oorwinning vir die vroue en meisies van Pakistan wees. Op die oomblik het net die provinsie Sindh 'n wet aangeneem waar die minimum ouderdom van huwelik vir meisies 18 is.
Effie: Wat was die grootste leer(s) wat jy uit hierdie poging weggeneem het?
AR: Ons het besef dat om 'n effektiewe en onvergeetlike impak op die gehoor te hê, ons ons boodskap aan hulle moet lewer wanneer hulle dit die minste verwag, en dit moet doen op 'n manier waarop die indringing verwelkom word. Om op 'n emosionele en outentieke vlak met mense in aanraking te kom, moes ons nie net iets hoogs betekenisvols skep wat nie soos adspeak geklink het nie, maar ook strategies akkuraat moes wees. Ons het die krag van modeontwerp gebruik en, deur 'n hoogs plaaslike insig te integreer wat tradisionele kunsvlyt gebruik het, het ons daarin geslaag om op 'n baie relevante vlak met 'n onverwagte uitvoering te skakel.
Jamshed M. Kazi is die voormalige VN-vroue-landverteenwoordiger in Pakistan. Hy is tans die landverteenwoordiger by ASEAN UN Women in Indonesië.
Ali Rez is die streeks uitvoerende kreatiewe direkteur vir die Midde-Ooste en Pakistan by BBDO. Hy is aangewys as Suid-Asië Creative of the Year deur Campaign Magazine.
