Tảo hôn đe dọa đến việc học hành và sự an toàn của hàng ngàn trẻ em gái mỗi năm. Ở Pakistan, các nhà hoạt động đã vận động lâu dài để cấm tục lệ này.
Năm 2017, Phụ nữ Liên Hợp Quốc (Cơ quan Liên hợp quốc về Bình đẳng giới và Trao quyền cho Phụ nữ) được thiết lập để kêu gọi các nhà lập pháp hành động. Hợp tác với BBDO Pakistan, họ đã tổ chức một cuộc tiếp quản bất ngờ tại Tuần lễ thời trang cưới, một trong những sự kiện thường niên lớn nhất của Pakistan, để ra mắt “Đồng phục cô dâu.”
“The Bridal Uniform” đã đưa vấn đề tảo hôn lên hàng tít báo và thổi bùng lại cuộc tranh luận toàn quốc. Tác phẩm đã giành được giải Grand Effie trong lễ trao giải đầu tiên Giải thưởng Effie Pakistan cuộc thi năm 2019 và giành giải Bạc tại APAC Effies 2019 (khu vực) ở hạng mục Thay đổi tích cực: Lợi ích xã hội - Phi lợi nhuận.
Đọc tiếp để nghe từ Jamshed M. Kazi, cựu Đại diện quốc gia của UN Women tại Pakistan, Và Ali Rez, Giám đốc sáng tạo điều hành khu vực, Trung Đông và Pakistan Tại BBDO Pakistan, để hiểu rõ hơn về tác phẩm đoạt giải Effie này.
Đọc toàn bộ nghiên cứu điển hình tại đây >
Effie: Mục tiêu của bạn khi thực hiện bộ phim “The Bridal Uniform” là gì?
JK: 21% trẻ em gái ở Pakistan kết hôn trước tuổi 18 và 3% kết hôn trước tuổi 15. Ngoài những tác động tiêu cực mà điều này gây ra cho sức khỏe, giáo dục, quyền và phúc lợi chung của các em, người ta ước tính rằng việc chấm dứt tập tục này có thể dẫn đến mức tăng $US 6 tỷ trong thu nhập quốc dân. Vấn đề tảo hôn đã được ghi nhận đầy đủ và nhiều tác nhân phát triển quốc tế và quốc gia đã làm việc không ngừng nghỉ trong nhiều năm để mang lại sự thay đổi tích cực.
Mục tiêu chính của chiến dịch là khơi dậy cuộc trò chuyện giữa nhiều đối tượng hơn, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng và những nhà hoạch định chính sách, những người thường không quen thuộc hoặc không ủng hộ việc chấm dứt nạn tảo hôn. Hôn nhân là một sự kiện trọng đại trong cuộc đời của bất kỳ ai và cần phải được tổ chức, như thường lệ ở Pakistan với sự phô trương và nghi lễ, nhưng điều quan trọng là mọi người phải nhận ra rằng không phải tất cả cô dâu (hoặc chú rể) đều cần được tổ chức, đặc biệt là nếu điều này phải trả giá bằng việc tước đi quyền được chăm sóc sức khỏe, giáo dục và cơ hội sinh kế của họ.
Effie: Nhận thức chiến lược nào đã dẫn đến ý tưởng lớn của bạn?
AR: Dữ liệu cho thấy giáo dục có thể là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất giúp trẻ em gái tránh được tình trạng tảo hôn và phát huy hết tiềm năng của mình. Trẻ em gái càng ở lại trường lâu thì khả năng kết hôn trước 18 tuổi và có con trong độ tuổi thiếu niên càng thấp. Chúng tôi đã sử dụng góc độ chiến lược này để xây dựng ý tưởng của mình.
Cái nhìn sâu sắc này đến từ chính cô dâu Pakistan điển hình, người theo truyền thống mặc trang phục cưới cầu kỳ — những chiếc váy sáng màu, nhiều màu sắc, thêu hoa văn dày với đồ trang sức lấp lánh. Hàng năm, ngành thời trang váy cưới Pakistan tổ chức các sự kiện lớn, trong đó các nhà thiết kế tên tuổi giới thiệu những phong cách mới. Đôi khi, váy được bán với giá hàng triệu rupee. Những buổi trình diễn này thường có sự tham gia của những người nổi tiếng địa phương và được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông.
Có một sự chú ý đáng kinh ngạc dành cho trang phục mà cô dâu sẽ mặc trong đám cưới của mình, và nó chiếm phần lớn cuộc trò chuyện trong kế hoạch kết hôn, trong mọi nhóm nhân khẩu học ở Pakistan. Người ta có thể nói rằng váy cưới tự nó được coi là đồng phục của cô dâu. Chúng tôi đã lấy hiểu biết này và kết nối nó với một bộ đồng phục khác mà một cô gái trẻ mặc, một bộ đồng phục tích cực cho cuộc sống của cô ấy: đồng phục học sinh.
Effie: Bạn đã đưa “The Bridal Uniform” vào cuộc sống như thế nào?
AR: Hợp tác với nghệ nhân thiết kế trang phục cô dâu nổi tiếng nhất cả nước Ali Xeeshan, chúng tôi đã tỉ mỉ thiết kế một loại trang phục cô dâu mới — trang phục tượng trưng cho sự đánh đổi diễn ra khi một cô gái kết hôn khi còn trẻ và bị tước mất quyền được giáo dục.
“Đồng phục cô dâu” được thiết kế bằng cách kết hợp các mẫu thêu trang phục cưới truyền thống của Pakistan với đồng phục của nữ sinh.
Sau đó, chúng tôi đã chiếm lấy sân khấu của buổi trình diễn thời trang cô dâu lớn nhất đất nước: Tuần lễ thời trang cô dâu. Là điểm nhấn của đêm diễn, giữa những cô dâu trưởng thành đeo đầy trang sức trong những chiếc váy cầu kỳ, và với những blogger thời trang hàng đầu của đất nước đang ghi lại, một bé gái mặc đồng phục nữ sinh Pakistan được tô điểm bằng những họa tiết cô dâu truyền thống tuyệt đẹp bước ra trên sàn diễn. Sự trớ trêu trong tác phẩm là không thể nhầm lẫn.
Một bản kiến nghị trực tuyến đã được phát động nhằm vận động thay đổi luật nhằm bảo vệ trẻ em gái, tất cả nhằm mục đích tiếp cận các nhà lập pháp trong chính phủ.
Effie: Làm sao bạn biết được công trình này có hiệu quả? Kết quả quan trọng nhất hoặc đáng ngạc nhiên nhất của nỗ lực này là gì?
JK: Cô người mẫu tiền vị thành niên đã "phá đám" một trong những buổi trình diễn thời trang cô dâu được nhiều người tham dự và nổi tiếng nhất Pakistan, đeo trang sức và mặc đồng phục học sinh cùng với những người mẫu quyến rũ khác trên sàn diễn, rất nhanh chóng trở thành tin tức chính thống, cả trong nước và quốc tế. Một phần, điều này đã khơi lại cuộc thảo luận trong Quốc hội (quốc hội) Pakistan, nơi UN Women đã hỗ trợ soạn thảo luật mới lấy cảm hứng từ các thông lệ tốt nhất từ các quốc gia Hồi giáo khác, nơi luật đã được thông qua để cấm tảo hôn. Nếu được thông qua, luật sẽ được áp dụng trên toàn quốc và sẽ là một chiến thắng lớn cho phụ nữ và trẻ em gái Pakistan. Hiện tại, chỉ có tỉnh Sindh đã thông qua luật quy định độ tuổi kết hôn tối thiểu đối với trẻ em gái là 18.
Effie: Bài học lớn nhất mà bạn rút ra được từ nỗ lực này là gì?
AR: Chúng tôi nhận ra rằng để có tác động hiệu quả và đáng nhớ đến khán giả, chúng tôi phải truyền tải thông điệp của mình đến họ khi họ ít mong đợi nhất và thực hiện theo cách mà sự xâm nhập được chào đón. Để kết nối với mọi người ở cấp độ cảm xúc và chân thực, chúng tôi không chỉ phải tạo ra thứ gì đó có ý nghĩa cao mà không giống như lời quảng cáo, mà còn phải chính xác về mặt chiến lược. Chúng tôi đã sử dụng sức mạnh của thiết kế thời trang và, bằng cách tích hợp một hiểu biết sâu sắc mang tính địa phương cao sử dụng nghề thủ công truyền thống, đã xoay sở để kết nối ở cấp độ rất phù hợp với một sự thực hiện bất ngờ.
Jamshed M. Kazi là cựu Đại diện quốc gia của UN Women tại Pakistan. Hiện tại ông là Đại diện quốc gia của UN Women ASEAN tại Indonesia.
Ali Rez là Giám đốc sáng tạo điều hành khu vực Trung Đông và Pakistan tại BBDO. Ông đã được tạp chí Campaign Magazine vinh danh là Nhà sáng tạo của năm tại Nam Á.
