Căsătoria copiilor amenință în fiecare an educația și siguranța a mii de fete. În Pakistan, activiștii făcuseră de mult timp campanie pentru a scoate în afara legii această practică.
În 2017, ONU Femei (Entitatea Națiunilor Unite pentru egalitatea de gen și abilitarea femeilor) și-a propus să cheme parlamentarii la acțiune. În parteneriat cu BBDO Pakistan, au organizat o preluare surpriză la Bridal Couture Week, unul dintre cele mai mari evenimente anuale din Pakistan, pentru a debuta „Uniforma de mireasă”.
„Uniforma de mireasă” a propulsat problema căsătoriei copiilor pe titluri și a reaprins dezbaterea națională. Lucrarea a câștigat Grand Effie în inaugurarea Premiile Effie Pakistan competiție în 2019 și a luat acasă argintul la Effies APAC 2019 (regional) la categoria Schimbare pozitivă: bine social – non-profit.
Citiți mai departe pentru a afla de la Jamshed M. Kazi, fost reprezentant al ONU Femei în Pakistan, şi Ali Rez, Director Executiv Regional de Creație, Orientul Mijlociu și Pakistan la BBDO Pakistan, pentru mai multe informații despre această lucrare câștigătoare Effie.
Citiți studiul de caz complet aici >
Effie: Care au fost obiectivele tale pentru „The Bridal Uniform”?
JK: 21% dintre fetele din Pakistan sunt căsătorite înainte de vârsta de 18 ani și 3% sunt căsătorite înainte de vârsta de 15 ani. În afară de impactul negativ pe care acest lucru îl are asupra sănătății, educației, drepturilor și bunăstării lor generale, se estimează că încetarea acestei practici ar putea duce la o creștere de $US 6 miliarde a venitului național. Problema căsătoriei copiilor a fost bine documentată și mulți actori internaționali și naționali de dezvoltare au lucrat fără încetare de mulți ani pentru a aduce schimbări pozitive.
Obiectivul principal al campaniei a fost acela de a declanșa o conversație în rândul unui public mai larg, în special al influențelor și factorilor de decizie politică care, în mod normal, nu ar fi familiarizați cu sau ar fi fost susținători care susțin cauza încetării căsătoriei copiilor. Căsătoria este o ocazie importantă în viața oricărei persoane și ar trebui sărbătorită, așa cum este de obicei în Pakistan, cu fanfară și ceremonie, dar era important ca oamenii să recunoască că nu toți miresele (sau mirii de altfel) ar trebui sărbătorite, mai ales dacă acest lucru vine cu prețul privării lor de dreptul la sănătate, educație și oportunități de trai.
Effie: Care a fost ideea strategică care a condus la ideea ta mare?
AR: Datele arată că educația poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente pentru a ajuta fetele să evite căsătoriile între copii și să își împlinească potențialul. Cu cât o fată stă mai mult la școală, cu atât este mai puțin probabil să se căsătorească înainte de vârsta de 18 ani și să aibă copii în timpul adolescenței. Am folosit acest unghi strategic pentru a ne construi ideea.
Perspectiva a venit de la mireasa tipic pakistaneză însăși, care poartă în mod tradițional o ținută de nuntă elaborată - rochii strălucitoare, colorate, puternic brodate, cu bijuterii sclipitoare. În fiecare an, industria modei pakistaneză a îmbrăcămintei de mireasă găzduiește evenimente mari în care noile stiluri sunt dezvăluite de designeri de renume. Rochiile se vând uneori cu milioane de rupii. Aceste spectacole sunt de obicei prezente de celebrități locale și au o acoperire mediatică extinsă.
Se acordă o atenție incredibilă ținutei pe care o mireasa o va purta la nunta ei și ocupă cea mai mare parte a conversației în planificarea căsătoriei, în fiecare grup demografic din Pakistan. S-ar putea spune că rochia de mireasă în sine este tratată ca o uniformă pentru o mireasă. Am luat această perspectivă și am conectat-o la cealaltă uniformă pe care o poartă o tânără, una care este pozitivă pentru viața ei: uniforma școlară.
Effie: Cum ai adus la viață „Uniforma de mireasă”?
AR: În colaborare cu cel mai cunoscut artist de îmbrăcăminte de mireasă din țară, Ali Xeeshan, am proiectat meticulos un nou tip de ținută de mireasă – una care simbolizează compromisul care are loc atunci când o fată este căsătorită tânără și este privată de dreptul ei la educație.
„Uniforma de mireasă” a fost creată prin îmbinarea modelelor tradiționale de broderie a ținutelor de nuntă pakistaneze cu o uniformă de școală.
Am deturnat apoi platforma celei mai mari seri de prezentare a modei de mireasă din țară: Bridal Couture Week. Ca spectacolul nopții, în mijlocul mireselor adulte îmbrăcate în rochii elaborate și cu înregistrările de top bloggeri de modă din țară, a ieșit pe rampă o fetiță purtând o uniformă de școală pakistaneză, împodobită cu frumoase motive tradiționale de mireasă. Ironia din piesa a fost inconfundabila.
A fost lansată o petiție online pentru a susține o schimbare a legii pentru a proteja fetele tinere, totul într-un efort de a ajunge la parlamentarii din guvern.
Effie: De unde ai știut că lucrarea funcționează? Care a fost rezultatul cel mai semnificativ sau surprinzător al efortului?
JK: Modelul de fetiță preadolescentă care „a prăbușit” una dintre cele mai populare și mai populare prezentări de modă de mireasă din Pakistan, împodobită cu bijuterii și purtând uniforma ei școlară alături de alte modele glamour de pe rampă, a devenit foarte repede știri de masă, atât la nivel național, cât și internațional. Parțial, acest lucru a reaprins o discuție în cadrul Adunării Naționale (parlamentul) Pakistanului, unde ONU Women a asistat la elaborarea unei noi legislații inspirate de cele mai bune practici din alte țări predominant islamice, unde au fost deja adoptate legi pentru a interzice căsătoriile între copii. Dacă va fi adoptată, legea se va aplica la nivel național și va fi un mare câștig pentru femeile și fetele din Pakistan. În prezent, doar provincia Sindh a adoptat o lege în care vârsta minimă de căsătorie pentru fete este de 18 ani.
Effie: Care a fost cea mai mare (învățăminte) pe care le-ați luat din acest efort?
AR: Ne-am dat seama că, pentru a avea un impact eficient și memorabil asupra audienței, trebuie să le transmitem mesajul nostru atunci când se așteaptă cel mai puțin și să o facem într-un mod în care intruziunea este binevenită. Pentru a ne conecta cu oamenii la nivel emoțional și autentic, nu numai că a trebuit să creăm ceva foarte semnificativ, care să nu sune ca adspeak, dar a trebuit să fim și precis strategic. Am folosit puterea designului de modă și, integrând o perspectivă extrem de locală care a folosit meșteșugurile tradiționale, am reușit să ne conectăm la un nivel foarte relevant cu o execuție neașteptată.
Jamshed M. Kazi este fostul reprezentant al ONU Femeilor în Pakistan. În prezent, este reprezentantul țării la ASEAN ONU Women în Indonezia.
Ali Rez este directorul executiv regional de creație pentru Orientul Mijlociu și Pakistan la BBDO. El a fost numit Creativul Anului din Asia de Sud de către Revista Campaign.
