Ang pag-aasawa ng bata ay nagbabanta sa edukasyon at kaligtasan ng libu-libong batang babae bawat taon. Sa Pakistan, matagal nang nangangampanya ang mga aktibista upang ipagbawal ang pagsasanay.
Noong 2017, UN Women (Ang United Nations Entity for Gender Equality and the Empowerment of Women) itinakda upang tawagan ang mga mambabatas na kumilos. Pakikipagsosyo sa BBDO Pakistan, nag-organisa sila ng sorpresang pagkuha sa Bridal Couture Week, isa sa pinakamalaking taunang kaganapan sa Pakistan, upang mag-debut "Ang Bridal Uniform."
Ang "The Bridal Uniform" ay nagtulak sa isyu ng child marriage sa mga headline at muling nagpasigla sa pambansang debate. Ang trabaho ay nakakuha ng Grand Effie sa inaugural Effie Awards Pakistan kompetisyon noong 2019, at nag-uwi ng Pilak sa 2019 APAC Effies (rehiyonal) sa kategoryang Positive Change: Social Good – Non-Profit.
Magbasa para marinig mula sa Jamshed M. Kazi, dating UN Women Country Representative sa Pakistan, at Ali Rez, Regional Executive Creative Director, Middle East at Pakistan sa BBDO Pakistan, para sa karagdagang insight sa Effie-winning work na ito.
Basahin ang buong case study dito >
Effie: Ano ang iyong mga layunin para sa "The Bridal Uniform"?
JK: 21% ng mga batang babae sa Pakistan ay ikinasal bago ang edad na 18 at 3% ay ikinasal bago ang edad na 15. Bukod sa masasamang epekto nito sa kanilang kalusugan, edukasyon, mga karapatan, at pangkalahatang kagalingan, tinatantya na wakasan ang gawaing ito maaaring humantong sa $US 6 bilyong pagtaas sa pambansang kita. Ang isyu ng child marriage ay mahusay na naidokumento at maraming internasyonal at pambansang mga aktor sa pag-unlad ang walang humpay na nagtatrabaho sa loob ng maraming taon upang magdala ng positibong pagbabago.
Ang pangunahing layunin ng kampanya ay upang pukawin ang isang pag-uusap sa mas malawak na madla, lalo na ang mga influencer at gumagawa ng patakaran na karaniwang hindi pamilyar sa o naging mga tagapagtaguyod na sumusuporta sa layunin ng pagwawakas ng child marriage. Ang kasal ay isang napakahalagang okasyon sa buhay ng sinumang tao at dapat itong ipagdiwang, dahil karaniwan itong sa Pakistan na may kagalakan at seremonya, ngunit mahalagang kilalanin ng mga tao na hindi lahat ng nobya (o lalaking ikakasal sa bagay na iyon) ay dapat ipagdiwang , lalo na kung ito ay dumating sa presyo ng pagkakait sa kanila ng kanilang karapatan sa kalusugan, edukasyon, at mga pagkakataon sa kabuhayan.
Effie: Ano ang madiskarteng pananaw na humantong sa iyong malaking ideya?
AR: Ipinapakita ng data na ang edukasyon ay maaaring maging isa sa pinakamakapangyarihang tool upang matulungan ang mga batang babae na maiwasan ang pag-aasawa ng bata, at matupad ang kanilang potensyal. Habang tumatagal ang isang babae sa paaralan, mas maliit ang posibilidad na siya ay mag-asawa bago ang edad na 18 at magkaroon ng mga anak sa panahon ng kanyang teenage years. Ginamit namin ang madiskarteng anggulo na ito upang bumuo ng aming ideya.
Ang insight ay nagmula sa tipikal na Pakistani bride mismo, na tradisyonal na nagsusuot ng isang detalyadong damit sa kasal - maliwanag, makulay, mabigat na burda na mga damit na may marangya na alahas. Taun-taon, ang industriya ng fashion ng bridal-wear ng Pakistan ay nagho-host ng mga malalaking kaganapan kung saan ang mga bagong istilo ay ipinahayag ng mga malalaking pangalan na taga-disenyo. Ang mga damit kung minsan ay nagbebenta ng milyun-milyong rupee. Ang mga palabas na ito ay karaniwang dinadaluhan ng mga lokal na celebrity at may malawak na media coverage.
Mayroong hindi kapani-paniwalang halaga ng atensyon na ibinibigay sa damit na isusuot ng isang nobya sa kanyang kasal, at tumatagal ito sa karamihan ng pag-uusap sa pagpaplano ng kasal, sa bawat demograpiko sa Pakistan. Maaaring sabihin ng isa na ang bridal gown mismo ay itinuturing bilang isang uniporme para sa isang nobya. Kinuha namin ang insight na ito at ikinonekta ito sa isa pang uniporme na isinusuot ng isang batang babae, isa na positibo para sa kanyang buhay: ang uniporme ng paaralan.
Effie: Paano mo binuhay ang “The Bridal Uniform”?
AR: Sa pakikipagtulungan sa pinakakilalang bridal-wear artist sa bansa na si Ali Xeeshan, masinsinan naming idinisenyo ang isang bagong uri ng damit na pangkasal — isa na sumasagisag sa trade-off na nagaganap kapag ang isang batang babae ay ikinasal nang bata pa at pinagkaitan ng kanyang karapatan sa edukasyon .
Ang "The Bridal Uniform" ay ginawa sa pamamagitan ng pagsasama ng tradisyonal na Pakistani wedding outfit na mga pattern ng burda sa uniporme ng isang mag-aaral na babae.
Pagkatapos ay na-hijack namin ang platform ng pinakamalaking pangkasal na fashion show na gabi: ang Bridal Couture Week. Bilang showstopper ng gabi, sa gitna ng bejeweled adult brides sa elaborate gowns, at kasama ng mga nangungunang fashion blogger sa bansa na nagre-record, lumabas sa rampa ang isang batang babae na nakasuot ng uniporme ng Pakistani schoolgirl na pinalamutian ng magagandang tradisyonal na bridal motif. Ang kabalintunaan sa piraso ay hindi mapag-aalinlanganan.
Isang online na petisyon ang inilunsad upang isulong ang pagbabago sa batas upang maprotektahan ang mga batang babae, lahat sa pagsisikap na maabot ang mga mambabatas sa gobyerno.
Effie: Paano mo nalaman na gumana ang trabaho? Ano ang pinakamahalaga o nakakagulat na resulta ng pagsisikap?
JK: Ang pre-adolescent girl model na 'nag-gate crashed' sa isa sa mga pinakasikat at high-profile na bridal fashion show sa Pakistan, na pinalamutian ng mga alahas at suot ang kanyang uniporme sa paaralan kasama ang iba pang mga glamour na modelo sa rampa, ay napakabilis na naging pangunahing balita, kapwa sa buong bansa. at internasyonal. Sa bahagi, ito ay muling nagpasiklab ng talakayan sa loob ng National Assembly (parliament) ng Pakistan kung saan tumulong ang UN Women sa paggawa ng bagong batas na inspirasyon ng mga pinakamahusay na kasanayan mula sa iba pang mga bansang nakararami sa Islam kung saan naipasa na ang mga batas para sa pagbabawal sa pag-aasawa ng bata. Kung maipapasa, ang batas ay ilalapat sa buong bansa at magiging isang malaking panalo para sa mga kababaihan at babae ng Pakistan. Sa kasalukuyan, tanging ang lalawigan ng Sindh lamang ang nagpasa ng batas kung saan ang pinakamababang edad ng kasal para sa mga batang babae ay 18.
Effie: Ano ang (mga) pinakamalaking pag-aaral na kinuha mo sa pagsisikap na ito?
AR: Napagtanto namin na upang magkaroon ng epektibo at di malilimutang epekto sa madla, dapat naming ihatid ang aming mensahe sa kanila kapag hindi nila ito inaasahan, at gawin ito sa paraang malugod na tinatanggap ang panghihimasok. Upang kumonekta sa mga tao sa emosyonal at tunay na antas, hindi lang namin kinailangan na lumikha ng isang bagay na lubos na makabuluhan na hindi parang adspeak, ngunit kailangan ding maging tumpak sa madiskarteng paraan. Ginamit namin ang kapangyarihan ng disenyo ng fashion at, sa pamamagitan ng pagsasama ng isang mataas na lokal na insight na gumamit ng tradisyunal na craft, nagawang kumonekta sa isang napaka-kaugnay na antas sa isang hindi inaasahang pagpapatupad.
Jamshed M. Kazi ay ang dating UN Women Country Representative sa Pakistan. Siya ay kasalukuyang Kinatawan ng Bansa sa ASEAN UN Women sa Indonesia.
Ali Rez ay ang Regional Executive Creative Director para sa Middle East at Pakistan sa BBDO. Siya ay pinangalanang South Asia Creative of the Year ng Campaign Magazine.
