Çocuk evlilikleri her yıl binlerce kızın eğitimini ve güvenliğini tehdit ediyor. Pakistan'da aktivistler bu uygulamayı yasaklamak için uzun zamandır kampanya yürütüyorlardı.
2017 yılında, BM Kadınları (Birleşmiş Milletler Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ve Kadınların Güçlendirilmesi Birimi) kanun koyucuları harekete geçmeye çağırmak için yola çıktı. Ortaklık kurmak BBDO Pakistan, Pakistan'ın en büyük yıllık etkinliklerinden biri olan Bridal Couture Week'te sürpriz bir devralma düzenleyerek, “Gelinlik Üniforması.”
"Gelinlik Üniforması" çocuk evliliği sorununu manşetlere taşıdı ve ulusal tartışmayı yeniden alevlendirdi. Çalışma, açılışta Büyük Effie kazandı Effie Ödülleri Pakistan 2019 yılında yarışmada birincilik ödülüne layık görüldü ve 2019 APAC Effies'de (bölgesel) Pozitif Değişim: Toplumsal Fayda - Kar Amacı Gütmeyen kategorisinde Gümüş madalya kazandı.
Duymak için okumaya devam edin Jamshed M. Kazi, BM Kadın Örgütü'nün Pakistan'daki eski Ülke Temsilcisi, Ve Ali Rez, Orta Doğu ve Pakistan Bölgesel Yaratıcı Yönetmeni de BBDO Pakistan, Bu Effie ödüllü çalışma hakkında daha fazla bilgi için.
Tam vaka çalışmasını buradan okuyun >
Effie: “The Bridal Uniform” için hedefleriniz nelerdi?
Şaka: Pakistan'daki kızların 21%'si 18 yaşından önce ve 3%'si 15 yaşından önce evlendiriliyor. Bunun sağlıkları, eğitimleri, hakları ve genel refahları üzerindeki olumsuz etkilerinin yanı sıra, bu uygulamanın sona erdirilmesinin ulusal gelirde $US 6 milyarlık bir artışa yol açabileceği tahmin ediliyor. Çocuk evliliği sorunu iyi belgelenmiştir ve birçok uluslararası ve ulusal kalkınma aktörü olumlu bir değişim yaratmak için yıllardır durmaksızın çalışmaktadır.
Kampanyanın temel amacı, daha geniş bir kitle, özellikle de normalde çocuk evliliklerine son verme davasını bilmeyen veya savunan etkili kişiler ve politika yapıcılar arasında bir konuşma başlatmaktı. Evlilik, her insanın hayatında önemli bir olaydır ve Pakistan'da genellikle olduğu gibi tantana ve törenle kutlanmalıdır, ancak insanların tüm gelinlerin (veya damatların) kutlanmaması gerektiğini, özellikle de bunun sağlık, eğitim ve geçim fırsatları haklarından mahrum bırakılmaları pahasına olması durumunda, fark etmeleri önemliydi.
Effie: Büyük fikrinize yol açan stratejik anlayış neydi?
Türkçe: AR: Veriler, eğitimin kızların çocuk evliliklerinden kaçınmalarına ve potansiyellerini gerçekleştirmelerine yardımcı olmak için en güçlü araçlardan biri olabileceğini gösteriyor. Bir kız okulda ne kadar uzun kalırsa, 18 yaşından önce evlenme ve ergenlik yıllarında çocuk sahibi olma olasılığı o kadar düşük olur. Fikrimizi oluşturmak için bu stratejik açıyı kullandık.
Bu fikir, geleneksel olarak gösterişli bir düğün kıyafeti giyen tipik Pakistanlı gelinin kendisinden geldi: parlak, renkli, bol işlemeli elbiseler ve gösterişli mücevherler. Pakistan gelinlik moda endüstrisi her yıl, ünlü tasarımcıların yeni stilleri ortaya çıkardığı büyük etkinliklere ev sahipliği yapıyor. Elbiseler bazen milyonlarca rupiye satılıyor. Bu şovlara genellikle yerel ünlüler katılıyor ve kapsamlı bir medya kapsamına sahip.
Gelinin düğününde giyeceği kıyafete inanılmaz miktarda dikkat gösteriliyor ve Pakistan'daki her demografik grupta evlilik planlamasında en çok konuşulan konu bu. Gelinliğin kendi başına bir gelin için üniforma olarak ele alındığı söylenebilir. Bu anlayışı aldık ve bunu genç bir kızın giydiği, hayatı için olumlu olan diğer üniformayla, okul üniformasıyla ilişkilendirdik.
Effie: “Gelinlik Üniforması”nı nasıl hayata geçirdiniz?
Türkçe: AR: Ülkenin en ünlü gelinlik sanatçısı Ali Xeeshan ile işbirliği yaparak, genç yaşta evlendirilen ve eğitim hakkından mahrum bırakılan bir kızın yaşadığı uzlaşmayı simgeleyen yeni bir gelinlik tasarladık.
“Gelinlik Üniforması”, geleneksel Pakistan düğün kıyafeti nakış desenlerinin bir kız öğrenci üniformasıyla birleştirilmesiyle hazırlanmıştı.
Ardından ülkenin en büyük gelinlik moda şovu akşamının platformunu ele geçirdik: Bridal Couture Week. Gecenin göz kamaştırıcısı olarak, gösterişli gelinlikler içindeki mücevherli yetişkin gelinler ve ülkenin en iyi moda blog yazarlarının kayıtlarıyla, podyumda güzel geleneksel gelinlik motifleriyle süslenmiş Pakistanlı bir kız öğrenci üniforması giyen küçük bir kız yürüdü. Parçadaki ironi açıkça ortadaydı.
Genç kızları korumak için yasada değişiklik yapılmasını savunmak amacıyla hükümetteki milletvekillerine ulaşmayı amaçlayan bir çevrimiçi imza kampanyası başlatıldı.
Effie: Çalışmanın işe yaradığını nasıl anladınız? Çabanın en önemli veya şaşırtıcı sonucu neydi?
Şaka: Pakistan'ın en çok katılım gören ve en çok ilgi gören gelinlik defilelerinden birine 'kapıdan giren', mücevherlerle süslenmiş ve okul üniformasını podyumda diğer gözde modellerle birlikte giymiş olan ergenlik öncesi kız modeli, hem ulusal hem de uluslararası alanda çok kısa sürede ana akım haberlere konu oldu. Bu durum, kısmen, BM Kadınlarının, çocuk evliliklerini yasaklayan yasaların halihazırda çıkarıldığı diğer ağırlıklı olarak İslami ülkelerdeki en iyi uygulamalardan esinlenerek yeni mevzuatlar hazırlamasına yardımcı olduğu Pakistan Ulusal Meclisi'nde (parlamento) bir tartışmayı yeniden alevlendirdi. Yasa geçerse, ülke çapında geçerli olacak ve Pakistan'daki kadınlar ve kızlar için büyük bir kazanç olacak. Şu anda, yalnızca Sindh eyaleti, kızlar için asgari evlilik yaşının 18 olduğu bir yasa çıkardı.
Effie: Bu çabadan edindiğiniz en büyük ders(ler) neydi?
Türkçe: AR: İzleyiciler üzerinde etkili ve akılda kalıcı bir etki yaratmak için mesajımızı en az bekledikleri anda onlara iletmemiz ve bunu müdahalenin hoş karşılanacağı bir şekilde yapmamız gerektiğini fark ettik. İnsanlarla duygusal ve gerçek bir düzeyde bağ kurmak için, yalnızca reklam konuşması gibi gelmeyen, son derece anlamlı bir şey yaratmakla kalmadık, aynı zamanda stratejik olarak da doğru olmamız gerekiyordu. Moda tasarımının gücünü kullandık ve geleneksel zanaatı kullanan son derece yerel bir içgörüyü entegre ederek, beklenmedik bir uygulama ile çok alakalı bir düzeyde bağlantı kurmayı başardık.
Sıkışık M. Kazi Pakistan'daki eski BM Kadın Ülke Temsilcisidir. Şu anda Endonezya'daki ASEAN BM Kadın Ülke Temsilcisidir.
Ali Rez BBDO'da Orta Doğu ve Pakistan Bölgesel Yönetici Yaratıcı Yönetmenidir. Campaign Magazine tarafından Güney Asya Yılın Yaratıcısı seçilmiştir.
