Le mariage des enfants menace l’éducation et la sécurité de milliers de filles chaque année. Au Pakistan, des militants militent depuis longtemps pour interdire cette pratique.
En 2017, ONU Femmes (Entité des Nations Unies pour l'égalité des sexes et l'autonomisation des femmes) a décidé d'appeler les législateurs à l'action. En partenariat avec BBDO Pakistan, ils ont organisé une prise de contrôle surprise à la Bridal Couture Week, l'un des plus grands événements annuels du Pakistan, pour faire ses débuts « L’uniforme de la mariée. »
« The Bridal Uniform » a propulsé la question du mariage des enfants à la une des journaux et a relancé le débat national. L'œuvre a remporté le Grand Effie lors de la cérémonie inaugurale Prix Effie au Pakistan en 2019 et a remporté l'argent aux APAC Effies 2019 (régional) dans la catégorie Changement positif : Bien social - À but non lucratif.
Lisez la suite pour entendre l'avis de Jamshed M. Kazi, ancien représentant d'ONU Femmes au Pakistan, et Ali Rez, directeur exécutif régional de la création pour le Moyen-Orient et le Pakistan à BBDO Pakistan, pour plus d'informations sur cette œuvre lauréate d'un Effie.
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Effie : Quels étaient vos objectifs pour « The Bridal Uniform » ?
Je plaisante : Au Pakistan, 211 filles sont mariées avant l’âge de 18 ans et 31 avant l’âge de 15 ans. Outre les effets négatifs que cela a sur leur santé, leur éducation, leurs droits et leur bien-être général, on estime que mettre fin à cette pratique pourrait entraîner une augmentation de 14 milliards de dollars US du revenu national. Le problème du mariage des enfants a été bien documenté et de nombreux acteurs du développement internationaux et nationaux travaillent sans relâche depuis de nombreuses années pour apporter des changements positifs.
L’objectif principal de la campagne était de susciter un débat auprès d’un public plus large, en particulier auprès des personnes influentes et des décideurs politiques qui ne sont généralement pas au courant de la question du mariage des enfants ou n’ont pas été des défenseurs de cette cause. Le mariage est un événement important dans la vie de toute personne et il doit être célébré, comme c’est généralement le cas au Pakistan, avec fanfare et cérémonie. Il était toutefois important que les gens reconnaissent que toutes les mariées (ou tous les mariés d’ailleurs) ne devraient pas être célébrées, surtout si cela se fait au prix de les priver de leur droit à la santé, à l’éducation et aux moyens de subsistance.
Effie : Quelle a été l’idée stratégique qui vous a conduit à votre grande idée ?
AR: Les données montrent que l’éducation peut être l’un des outils les plus puissants pour aider les filles à éviter le mariage précoce et à réaliser leur potentiel. Plus une fille reste longtemps à l’école, moins elle a de chances de se marier avant l’âge de 18 ans et d’avoir des enfants pendant son adolescence. Nous avons utilisé cet angle stratégique pour construire notre idée.
Cette idée est venue de la mariée pakistanaise elle-même, qui porte traditionnellement une tenue de mariage élaborée : des robes colorées et brillantes, richement brodées et des bijoux voyants. Chaque année, l'industrie de la mode nuptiale pakistanaise organise de grands événements au cours desquels de nouveaux styles sont révélés par de grands créateurs. Les robes se vendent parfois à des millions de roupies. Ces défilés sont généralement fréquentés par des célébrités locales et bénéficient d'une large couverture médiatique.
La tenue que la mariée portera à son mariage fait l’objet d’une attention considérable et occupe la majeure partie des conversations lors de la planification du mariage, dans tous les groupes démographiques au Pakistan. On pourrait dire que la robe de mariée en elle-même est considérée comme un uniforme pour la mariée. Nous avons pris cette idée en compte et l’avons reliée à l’autre uniforme que porte une jeune fille, un uniforme qui est positif pour sa vie : l’uniforme scolaire.
Effie : Comment avez-vous donné vie à « The Bridal Uniform » ?
AR: En collaboration avec l'artiste de robes de mariée le plus connu du pays, Ali Xeeshan, nous avons méticuleusement conçu un nouveau type de tenue de mariée, qui symbolise le compromis qui a lieu lorsqu'une fille se marie jeune et est privée de son droit à l'éducation.
« L'uniforme de mariée » a été créé en fusionnant des motifs de broderie de tenues de mariage pakistanaises traditionnelles avec l'uniforme d'une écolière.
Nous avons ensuite pris d'assaut la scène du plus grand défilé de mode nuptiale du pays : la Bridal Couture Week. Au milieu des mariées adultes parées de bijoux et vêtues de robes élaborées, et sous les enregistrements des meilleurs blogueurs de mode du pays, une petite fille est apparue sur la scène, vêtue d'un uniforme d'écolière pakistanaise orné de magnifiques motifs de mariée traditionnels. L'ironie de la scène était évidente.
Une pétition en ligne a été lancée pour demander un changement de loi afin de protéger les jeunes filles, le tout dans le but d'atteindre les législateurs du gouvernement.
Effie : Comment avez-vous su que ce travail avait fonctionné ? Quel a été le résultat le plus significatif ou le plus surprenant de cet effort ?
Je plaisante : La préadolescente mannequin qui a fait irruption dans l’un des défilés de mode de mariée les plus fréquentés et les plus médiatisés du Pakistan, parée de bijoux et portant son uniforme scolaire aux côtés d’autres mannequins glamour, est très vite devenue un sujet de discussion grand public, tant au niveau national qu’international. Cela a en partie relancé un débat au sein de l’Assemblée nationale (parlement) du Pakistan, où ONU Femmes a contribué à élaborer une nouvelle législation inspirée des meilleures pratiques d’autres pays à prédominance islamique où des lois interdisant les mariages d’enfants ont déjà été adoptées. Si elle est adoptée, la loi s’appliquera à l’échelle nationale et constituera une grande victoire pour les femmes et les filles du Pakistan. À l’heure actuelle, seule la province du Sindh a adopté une loi fixant l’âge minimum du mariage pour les filles à 18 ans.
Effie : Quels sont les principaux enseignements que vous avez tirés de cet effort ?
AR: Nous avons compris que pour avoir un impact efficace et mémorable sur le public, nous devions lui transmettre notre message au moment où il s'y attend le moins et le faire de manière à ce que l'intrusion soit bien accueillie. Afin de toucher les gens sur un plan émotionnel et authentique, nous devions non seulement créer quelque chose de très significatif qui ne ressemblait pas à du jargon publicitaire, mais aussi être stratégiquement précis. Nous avons utilisé la puissance du design de mode et, en intégrant une vision très locale qui utilisait l'artisanat traditionnel, nous avons réussi à établir un lien très pertinent avec une exécution inattendue.
Jamshed M. Kazi est l'ancien représentant d'ONU Femmes au Pakistan. Il est actuellement représentant de l'ASEAN ONU Femmes en Indonésie.
Ali Rez est le directeur exécutif régional de la création pour le Moyen-Orient et le Pakistan chez BBDO. Il a été nommé Créateur de l'année pour l'Asie du Sud par Campaign Magazine.
