Щороку дитячі шлюби загрожують освіті та безпеці тисяч дівчат. У Пакистані активісти вже давно ведуть кампанію, щоб заборонити цю практику.
У 2017 році ООН Жінки (Організація ООН з гендерної рівності та розширення прав і можливостей жінок) закликав законодавців до дії. Партнерство з BBDO Пакистан, вони організували несподіване захоплення на Bridal Couture Week, одному з найбільших щорічних заходів Пакистану, щоб дебютувати «Весільна уніформа».
«Уніформа нареченої» вивела тему дитячих шлюбів у заголовки газет і знову розпалила національні дебати. Робота отримала нагороду Grand Effie під час інавгурації Effie Awards Пакистан у 2019 році та отримав срібло на 2019 APAC Effies (регіональний) у категорії «Позитивні зміни: соціальні блага – некомерційні організації».
Читайте далі, щоб почути від Джамшед М. Казі, колишній представник ООН «Жінки» в Пакистані, і Алі Рез, регіональний виконавчий креативний директор, Близький Схід і Пакистан в BBDO Пакистан, щоб дізнатися більше про цю роботу, яка отримала нагороду Effie.
Прочитайте повний приклад тут >
Еффі: Які цілі ви ставили перед «The Bridal Uniform»?
JK: 21% дівчат у Пакистані виходять заміж у віці до 18 років, а 3% виходять заміж до 15 років. Окрім негативного впливу, який це має на їхнє здоров’я, освіту, права та загальний добробут, за оцінками, припинення цієї практики може призвести до збільшення національного доходу на $US 6 мільярдів. Питання дитячих шлюбів було добре задокументовано, і багато міжнародних і національних учасників розвитку невпинно працювали протягом багатьох років, щоб досягти позитивних змін.
Основна мета кампанії полягала в тому, щоб викликати розмову серед ширшої аудиторії, особливо серед впливових осіб і політиків, які зазвичай не були б знайомі або були прихильниками припинення дитячих шлюбів. Одруження є важливою подією в житті будь-якої людини, і його слід святкувати, як це зазвичай відбувається в Пакистані з фанфарами та церемонією, але людям було важливо визнати, що не всіх наречених (або наречених, якщо на те пішло) слід святкувати, особливо якщо це відбувається ціною позбавлення їхнього права на здоров’я, освіту та можливості існування.
Еффі: Яке стратегічне розуміння привело до вашої великої ідеї?
AR: Дані показують, що освіта може бути одним із найпотужніших інструментів, які допоможуть дівчатам уникнути дитячих шлюбів і реалізувати свій потенціал. Чим довше дівчина залишається в школі, тим менша ймовірність, що вона вийде заміж до 18 років і матиме дітей у підлітковому віці. Ми використали цей стратегічний кут, щоб побудувати нашу ідею.
Таке розуміння прийшло від самої типової пакистанської нареченої, яка традиційно носить складний весільний наряд — яскраві, барвисті, рясно вишиті сукні з яскравими прикрасами. Щороку пакистанська індустрія весільного одягу проводить великі заходи, на яких відомі дизайнери відкривають нові стилі. Сукні іноді продаються за мільйони рупій. Ці шоу зазвичай відвідують місцеві знаменитості та мають широке висвітлення в ЗМІ.
Існує неймовірна кількість уваги, яка приділяється вбранню нареченої на весіллі, і це займає більшу частину розмов під час планування шлюбу в усіх демографічних групах Пакистану. Можна сказати, що весільна сукня сама по собі трактується як уніформа для нареченої. Ми взяли це розуміння та пов’язали його з іншою формою, яку носить молода дівчина, позитивною для її життя: шкільною формою.
Еффі: Як ви втілили в життя «The Bridal Uniform»?
AR: У співпраці з найвідомішим у країні художником весільного одягу Алі Ксішаном ми ретельно розробили новий тип весільного вбрання — такий, який символізує компроміс, який має місце, коли дівчина виходить заміж молодою та позбавлена права на освіту.
«Весільна уніформа» була створена шляхом поєднання візерунків вишивки традиційного пакистанського весільного вбрання з уніформою школярки.
Тоді ми захопили платформу найбільшого вечора показу весільної моди в країні: Тижня весільної моди. Як головний герой вечора, серед прикрашених коштовностями дорослих наречених у вишуканих сукнях і під час запису найкращих модних блогерів країни, на пандус вийшла маленька дівчинка в уніформі пакистанської школярки, прикрашеній красивими традиційними весільними мотивами. Іронія у творі була безсумнівною.
Було запущено онлайн-петицію, спрямовану на підтримку змін у законодавстві з метою захисту молодих дівчат, щоб достукатися до законодавців в уряді.
Еффі: Як ти дізнався, що робота спрацювала? Який був найбільш значний чи несподіваний результат зусиль?
JK: Дівчинка-модель у підлітковому віці, яка «розбила ворота» на одному з найбільш відвідуваних і гучних показів весільної моди в Пакистані, прикрашена коштовностями та в шкільній формі разом з іншими гламурними моделями на пандусі, дуже швидко стала головною новиною як у країні, так і за кордоном. Частково це знову розпалювало дискусію в Національній асамблеї (парламенті) Пакистану, де ООН-Жінки допомогла розробити нове законодавство, натхненне найкращим досвідом інших переважно ісламських країн, де вже були прийняті закони про заборону дитячих шлюбів. У разі ухвалення закон діятиме по всій країні і стане великою перемогою для жінок і дівчат Пакистану. Наразі лише провінція Сінд ухвалила закон, згідно з яким мінімальний шлюбний вік для дівчат становить 18 років.
Еффі: Що ви отримали від цієї роботи?
AR: Ми зрозуміли, що для того, щоб мати ефективний і незабутній вплив на аудиторію, ми повинні передати їй наше повідомлення тоді, коли вони цього найменше очікують, і зробити це так, щоб втручання віталося. Щоб спілкуватися з людьми на емоційному та автентичному рівні, нам потрібно було не лише створити щось дуже значуще, що не звучало б як реклама, але й бути стратегічно точними. Ми використали силу модного дизайну та, інтегрувавши глибоке місцеве розуміння, яке використовувало традиційне ремесло, зуміли поєднати на дуже актуальному рівні з несподіваним виконанням.
Джамшед М. Казі є колишнім представником ООН Жінки в Пакистані. На даний момент він є представником країни АСЕАН ООН Жінки в Індонезії.
Алі Рез є регіональним виконавчим креативним директором Близького Сходу та Пакистану в BBDO. Журнал Campaign назвав його креативом року в Південній Азії.
