Iragan irailean ospatu zen 2022ko APAC Effie Sarien Galak eskualde osoko marketin eraginkorrena omendu zuen, baina ospakizun hau ez litzateke posible izango Effie batentzat merezi duen lana ondo aztertu eta deliberatu duten epaileek gabe. APAC Effie taldearekin elkarlanean, aurtengo lau epailerekin hitz egin dugu—Kavita Chaturvedi, ITC Limitedeko zuzendari nagusia, Luca Destefanis, Marketin-burua, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, DDB Group Hong Kongeko zuzendari nagusia eta Jane Lin-Baden, APACeko zuzendari nagusia, Publicis Groupe-k euren epaiketa-esperientzia barrutik ezagutzeko.
Nolakoa izan zen zure esperientzia 2. txandako epaiketa saioak moderatzean?
Jane: Oso pozik nago eskualdeko ondo ordezkatuta dauden epaimahaiekin lan egiteko aukera izateak – bezeroak dira eta agentziako pertsonak ere bai. Kalitatezko denbora luzea eman genuen kasu bakoitza eztabaidatzen eta aztertzen. Eta denak oso bestelako jatorri batetik datoz, oso ikuspuntu ezberdin batekin. Zoragarria da adimen handiak nola eztabaidatzen diren ikustea, eta baita irabazleak ospatzea ere. Niretzat, ziurrenik, zailena prozesuan nire ikuspuntu pertsonalari eustea da, baina benetan pozik nago dinamizatzaile izateagatik.
Lehen aldiz APAC Effie epaile gisa, nola deskribatuko zenuke esperientzia?
Luca: Berdin bizia eta aberasgarria izan zen epaiketa bi txanda igarotzea. Eskualdeko marketin-lan onenetariko batzuk ezagutzeko aukera duzu, eta hori egiten duzu jatorri eta esperientzia oso ezberdineko funtsezko aditu batzuekin batera lan eginez.
Zeintzuk izan dira aurtengo epaiketan aipagarrienak?
Jane: Badaude kasu oso ausartak eta benetan freskagarriak ikusteko. Nire ikuspegitik, bi nabarmentzen dira: iraunkortasuna eta teknologia. Aurten, gai gisa jasangarritasunaren inguruan kasu dezente ditugu. Orain, uste dut epaimahaikideek egin zuten galderetako bat nola kuantifikatu dezakegu jasangarritasunaren itzuleraren ekonomia? Iraunkortasuna negozio batentzat zein garrantzitsua den kontuan hartuta, espero dut datorren urtean ondo idatzitako kasu gehiago ikustea negozioaren eraginaren inguruan eta baita jasangarritasunaren eragin ekonomikoaren inguruan ere. Orain, bigarren aipamena teknologia da. Aurten, oso adimentsuak diren kasu irabazle gutxi ditugu. Komunikaziorako teknologia aprobetxatzen dute eta komunikazioa askoz eraginkorragoa eta pertsonalizatuagoa egiten dute. Nire ustez politena da, kasu horietan, teknologia ikusezin geratzen dela.
Luca: Asmamen, energia eta sormen handia dago marketin-komunitatean, eta horrek, nolabait, are zailagoa egiten du markak nabarmentzea eta balioa eta eragina erakustea. Sarrera onenak ikusita, hiru osagai ikusi nituen kanpaina arrakastatsuen atzean. Beraz, lehenengoa adorea eta elkarrizketa birformulatzeko gaitasuna izatea. Ez hartu gauzak berezkotzat eta aldaezintzat: narrazioak eta pertzepzioak zalantzan jartzeko eta aldatzeko daude. Bigarrena mezularitzan, bidaietan, helburuetan sinpletasunaren lege unibertsala da. Sinpletasunak koherentzia sustatzen lagunduko du, eta horrek eragina eta emaitzak indartuko ditu. Eta hirugarrena, puntuak bidaian zehar lotzeko ahalmena da, haien ukipen-puntu garrantzitsu guztietan. Esperientziak hobetzeko, eta berriro ere, inpaktua maximizatzeko.
Etorkizuneko Effie-ren irabazitako kanpainetan ikusiko ditugun joerei edo gaiei buruzko iragarpenik al duzu?
Andreas: Hasieran arraro samarra izan daiteke, baina uste dut etorkizuneko Effie-ren irabazitako kanpainek sormen handiagoa izango dutela. Orain iraganean, gure industriak gustuko zuen alde batetik kanpaina eraginkorrak eta bestetik sormenak bereiztea. Baina Les Binet eta Peter Field-en ikerketari esker, orain badakigu sormen-kanpainak kanpaina eraginkorrak direla. Beraz, Effie sarrerei dagokienez, uste dut handia irabaziko dutenak lauki guztiak markatzen dituztenak izango direla. Helburu zehatzak, ikuspegi argiak, emaitza hiltzaileak, jakina, baina baita goi mailako sormen lana ere.
Kavita: Ikusten dudan lehen gaia planeta-istorio positiboak deituko nituzkeena da, edo iraunkortasuna oinarrian egotea. Mundu osoan, komunitateak klima-aldaketaren benetako eraginari jasaten ari zaizkiolako, dela baso-suteen forman, bai laboreen hutsegiteen ondorioz, edo uholdeen ondoriozko komunitateen lekualdatzeetan, klima aldaketa oso erreala da. Beraz, iraganean jasangarritasun-istorioak gehiago ikusten zituen EGE moduan, uste dut orain marken oinarrizko negozio-proposamenaren parte izango direla. Bigarrena... mundu osoan zehar bizi izan dugunagatik, Ukrainako gerraren ostean, oinarrietara itzultzea baino gehiago da, lehengaien prezioen espiralean zentratuz, eta, beraz, zer balio ematen diezu kontsumitzaileei. Beraz, oinarrietara itzultzeari deitzen diot, ekonomiari itzulera moduko joera. Beraz, uste dut istorio asko ikusiko ditugula enpresek eta merkatariek hiperinflazioari aurre egin dioten eta zer egin duten kontsumitzaileak bere markak hobesten eta aukeratzen jarraitzen duela ziurtatzeko, diru-zorroaren presioaren arabera.
Zer aholku emango zenioke Effie bat irabazi nahi duen merkaturatzaile goranzko bati?
Andreas: Ez duzu Effie bat egun batetik bestera irabazten zorteagatik. Oso lan gogorra behar da, eta horrekin ez dut kanpainaren benetako plangintza eta exekuzioa bakarrik esan nahi, baizik eta emaitzen jarraipena ere bada, kasuen idazketa, eta gero, jakina, bideoen gidoiak eta edizioak ere bai, eta horrek guztiak denbora eskatzen du. Orain, Effie kasu onenek oso esfortzurik gabeko itxura izan dezakete, baina hori bakarrik da, odol, izerdi eta malko asko sartu zirelako prestaketan. Beraz, benetan Effie bat irabazi nahi baduzu, esango nuke kausarekin konprometituta egon eta bidean sakrifizio batzuk egiteko prest egotea.
Kavita: Gogoratu Effies-ek marketineko lan eraginkorra saritzen duela. Beraz, zure abiapuntua ezin da izan “sari bat irabazi nahi dut”. Zure abiapuntua benetan zure negozioaren helburua izan behar du. Mantendu zure markaren istorioa oinarrian, eta uste dut gainerako guztia jarraitzen duela. Effies-en gauza ederra zure helburua erabaki dezakezula da. Eta zure emaitzek helburu hori betetzen duten bitartean, baliteke Effie baten zerrendan egotea.
Lortu informazio gehiago tzuen APAC Effies eta irakurri gehiago Epaileen Aretoaren barruan ezaugarriak.
