Lễ trao giải APAC Effie Awards Gala 2022, được tổ chức vào tháng 9 năm ngoái, vinh danh hoạt động tiếp thị hiệu quả nhất trong toàn khu vực—nhưng lễ kỷ niệm này sẽ không thể diễn ra nếu không có các giám khảo đã xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng về tác phẩm nào xứng đáng nhận giải Effie. Với sự hợp tác của nhóm APAC Effie, chúng tôi đã trò chuyện với bốn giám khảo của năm nay—Kavita Chaturvedi, Giám đốc điều hành, ITC Limited, Luca Destefanis, Trưởng phòng Tiếp thị, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, Tổng giám đốc điều hành, DDB Group Hong Kong, và Jane Lin-Baden, Tổng giám đốc điều hành khu vực APAC, Publicis Groupe—để có được cái nhìn sâu sắc về kinh nghiệm đánh giá của họ.
Kinh nghiệm của bạn khi điều hành phiên đánh giá Vòng 2 như thế nào?
Jane: Tôi thực sự vui mừng khi có cơ hội làm việc với các bồi thẩm đoàn được đại diện tốt từ khu vực này – họ là khách hàng và cũng là những người của công ty. Chúng tôi đã dành nhiều thời gian chất lượng để tranh luận và tìm hiểu từng trường hợp. Và mỗi người đều đến từ một nền tảng rất khác nhau, với một quan điểm rất khác nhau. Thật thú vị khi thấy những bộ óc vĩ đại tranh luận như thế nào, và cũng để tôn vinh những người chiến thắng. Đối với tôi, có lẽ điều khó khăn nhất là giữ quan điểm cá nhân của mình trong quá trình này, nhưng tôi thực sự rất vui khi được làm người điều phối.
Với tư cách là giám khảo APAC Effie lần đầu, bạn sẽ mô tả trải nghiệm này như thế nào?
Luca: Trải qua hai vòng đánh giá cũng căng thẳng và bổ ích không kém. Bạn có cơ hội tiếp xúc với một số tác phẩm tiếp thị tốt nhất trong khu vực và bạn làm điều đó bằng cách làm việc cùng một số chuyên gia chủ chốt có nền tảng và kinh nghiệm rất khác nhau.
Một số điểm nổi bật trong cuộc đánh giá năm nay là gì?
Jane: Có một số trường hợp rất táo bạo thực sự mới mẻ khi xem. Theo quan điểm của tôi, có hai điểm nổi bật - đó là tính bền vững và công nghệ. Năm nay, chúng ta có khá nhiều trường hợp xoay quanh chủ đề tính bền vững. Bây giờ, tôi nghĩ một trong những câu hỏi mà bồi thẩm đoàn đặt ra là làm thế nào chúng ta có thể định lượng được nền kinh tế lợi nhuận của tính bền vững? Với tầm quan trọng của tính bền vững đối với một doanh nghiệp, tôi hy vọng năm tới, chúng ta sẽ thấy nhiều trường hợp được viết tốt hơn về tác động kinh doanh và cả tác động kinh tế của tính bền vững. Bây giờ, điểm nổi bật thứ hai là công nghệ. Năm nay, chúng ta có một số trường hợp chiến thắng thực sự thông minh. Họ tận dụng công nghệ để giao tiếp và làm cho giao tiếp hiệu quả hơn nhiều và được cá nhân hóa. Tôi nghĩ điều tuyệt vời nhất là, trong những trường hợp đó, công nghệ vẫn vô hình.
Luca: Có rất nhiều sự khéo léo, năng lượng và sáng tạo trong cộng đồng tiếp thị, bằng cách nào đó khiến các thương hiệu càng khó nổi bật và thể hiện giá trị cũng như tác động. Khi xem xét những bài dự thi hay nhất, tôi thấy ba thành phần đằng sau các chiến dịch thành công. Vì vậy, thành phần đầu tiên là lòng dũng cảm và khả năng định hình lại cuộc trò chuyện. Đừng coi mọi thứ là điều hiển nhiên và bất biến - các câu chuyện và nhận thức ở đó để được thách thức và thay đổi. Thành phần thứ hai là quy luật phổ quát về sự đơn giản trong thông điệp, hành trình, mục tiêu. Sự đơn giản sẽ giúp thúc đẩy tính nhất quán, từ đó củng cố tác động và kết quả. Và thành phần thứ ba là sức mạnh của việc kết nối các điểm trong suốt hành trình, trong tất cả các điểm tiếp xúc có liên quan của chúng. Để cải thiện trải nghiệm và một lần nữa, tối đa hóa tác động.
Bạn có dự đoán nào về xu hướng hoặc chủ đề mà chúng ta sẽ thấy trong các chiến dịch giành giải Effie trong tương lai không?
Andreas: Thoạt nghe có vẻ hơi lạ, nhưng tôi tin rằng các chiến dịch giành giải Effie trong tương lai sẽ còn sáng tạo hơn nữa. Trước đây, ngành của chúng tôi thích phân biệt giữa các chiến dịch hiệu quả ở một bên và các chiến dịch sáng tạo ở bên kia. Nhưng nhờ nghiên cứu của Les Binet và Peter Field, giờ đây chúng ta biết rằng các chiến dịch sáng tạo thực chất là các chiến dịch hiệu quả. Vì vậy, đối với các mục nhập Effie, tôi tin rằng những mục nhập sẽ giành chiến thắng lớn sẽ là những mục nhập đáp ứng mọi tiêu chí. Mục tiêu ngắn gọn, hiểu biết sâu sắc rõ ràng, kết quả tuyệt vời rõ ràng, nhưng cũng là công việc sáng tạo hàng đầu.
Kavita: Chủ đề đầu tiên mà tôi thấy là những gì tôi gọi là những câu chuyện tích cực cho hành tinh, hoặc tính bền vững là cốt lõi. Bởi vì trên khắp thế giới, các cộng đồng đang phải đối mặt với tác động thực sự của biến đổi khí hậu, cho dù đó là dưới hình thức cháy rừng, mất mùa do mưa không đúng lúc hay di dời cộng đồng do lũ lụt - biến đổi khí hậu là rất thực tế. Vì vậy, trong khi trước đây người ta thấy những câu chuyện về tính bền vững nhiều hơn dưới hình thức CSR, tôi nghĩ bây giờ chúng sẽ là một phần của đề xuất kinh doanh cốt lõi của các thương hiệu. Thứ hai ... vì những gì chúng ta đã trải qua trên toàn cầu, sau cuộc chiến tranh ở Ukraine, đó là sự trở lại với những điều cơ bản hơn, tập trung vào giá hàng hóa tăng vọt và do đó, bạn đang cung cấp giá trị gì cho người tiêu dùng. Vì vậy, tôi gọi đó là xu hướng trở lại với những điều cơ bản, trở lại với kinh tế. Vì vậy, tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy rất nhiều câu chuyện về cách các công ty và nhà tiếp thị đã giải quyết tình trạng siêu lạm phát và những gì họ đã làm để đảm bảo rằng người tiêu dùng tiếp tục ưa thích và lựa chọn các thương hiệu của họ trước áp lực về ví tiền.
Bạn có lời khuyên nào dành cho một nhà tiếp thị mới vào nghề đang khao khát giành giải thưởng Effie không?
Andreas: Bạn không thể chỉ thắng giải Effie qua đêm một cách may mắn. Phải làm việc thực sự chăm chỉ, và tôi không chỉ muốn nói đến việc lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch thực tế, mà còn phải theo dõi kết quả, viết trường hợp, và sau đó rõ ràng là cả việc viết kịch bản và chỉnh sửa video – tất cả đều cần thời gian. Bây giờ, những trường hợp Effie tốt nhất có thể khiến mọi thứ trông cực kỳ dễ dàng, nhưng đó chỉ là trường hợp vì đã đổ rất nhiều máu, mồ hôi và nước mắt vào quá trình chuẩn bị. Vì vậy, nếu bạn thực sự muốn thắng giải Effie, tôi khuyên bạn nên cam kết với mục tiêu và sẵn sàng hy sinh một số thứ trong suốt chặng đường.
Kavita: Hãy nhớ rằng Effies khen thưởng cho công việc hiệu quả trong tiếp thị. Vì vậy, điểm khởi đầu của bạn không thể là "Tôi muốn giành giải thưởng". Điểm khởi đầu của bạn thực sự phải là mục tiêu kinh doanh của bạn. Giữ câu chuyện thương hiệu của bạn ở cốt lõi, và tôi nghĩ mọi thứ khác sẽ theo sau. Điều tuyệt vời về Effies là bạn có thể quyết định mục tiêu của mình. Và miễn là kết quả của bạn đáp ứng được mục tiêu đó, bạn có khả năng nằm trong danh sách rút gọn cho giải thưởng Effie.
Tìm hiểu thêm về tgiải thưởng APAC Effies và đọc thêm Bên trong phòng giám khảo đặc trưng.
