חגיגת פרסי APAC Effie לשנת 2022, שהתקיימה בספטמבר האחרון, כיבדה את השיווק היעיל ביותר ברחבי האזור - אבל החגיגה הזו לא תתאפשר ללא השופטים שבדקו ביסודיות והתלבטו איזו עבודה ראויה לאפי. בשיתוף פעולה עם צוות APAC Effie, שוחחנו עם ארבעה מהשופטים של השנה—Kavita Chaturvedi, מנהל תפעול ראשי, ITC Limited, לוקה דסטפניס, ראש מחלקת שיווק, APAC, Kyndryl, אנדראס קראסר, מנכ"ל, DDB Group הונג קונג, ו ג'יין לין-באדן, מנכ"ל APAC, Publicis Groupe - כדי לקבל מבט מבפנים על חווית השיפוט שלהם.
איך הייתה החוויה שלך בהנחיית מפגשי השיפוט בסיבוב השני?
ג'יין: אני ממש שמח על ההזדמנות לעבוד עם חבר מושבעים מיוצגים היטב מהאזור - הם לקוחות וגם אנשי סוכנות. בילינו זמן איכות ארוך בוויכוחים ובחקירה בכל מקרה. וכל אחד בא מרקע מאוד שונה, עם נקודת מבט שונה מאוד. מרתק לראות איך מוחות גדולים מתווכחים, וגם לחגוג את הזוכים. מבחינתי, כנראה הדבר שהכי קשה הוא לעצור את נקודת המבט האישית שלי בתהליך, אבל אני ממש ממש שמח להיות מנחה.
כשופט לראשונה ב-APAC אפי, איך היית מתאר את החוויה?
לוקה: זה היה אינטנסיבי ומעשיר באותה מידה לעבור שני סבבי שיפוט. יש לך הזדמנות להיחשף לכמה מעבודות השיווק הטובות ביותר באזור, ואתה עושה זאת על ידי עבודה לצד כמה מהמומחים המרכזיים עם רקע וחוויות שונות מאוד.
מה היו כמה מהשיאים בשיפוט השנה?
ג'יין: יש כמה מקרים מאוד נועזים שממש מרענן לראות. מנקודת המבט שלי, יש שני דגשים - זה קיימות וטכנולוגיה. השנה, יש לנו לא מעט מקרים סביב קיימות כנושא. כעת, אני חושב שאחת השאלות שהיו למושבעים הייתה כיצד נוכל לכמת את כלכלת החזרת הקיימות? בהתחשב בכמה חשובה קיימות לעסק, אני מקווה שבשנה הבאה, נראה עוד מקרים כתובים היטב סביב ההשפעה העסקית וגם ההשפעה הכלכלית של קיימות. כעת, גולת הכותרת השנייה היא הטכנולוגיה. השנה, יש לנו מעט מקרים מנצחים שהם באמת חכמים. הם ממנפים טכנולוגיה לתקשורת והופכים את התקשורת לאפקטיבית ומותאמת להרבה יותר. אני חושב שהדבר הכי יפה הוא שבמקרים האלה הטכנולוגיה נשארת בלתי נראית.
לוקה: יש הרבה כושר המצאה, אנרגיה ויצירתיות בקהילת השיווק, מה שאיכשהו מקשה עוד יותר על מותגים לבלוט ולהציג את הערך וההשפעה. בהסתכלות על הערכים הטובים ביותר, ראיתי שלושה מרכיבים מאחורי קמפיינים מוצלחים. אז הראשון הוא האומץ והיכולת למסגר מחדש את השיחה. אל תקח דברים כמובן מאליו ובלתי ניתנים לשינוי - נרטיבים ותפיסות יש לאתגר ולשנות. השני הוא החוק האוניברסלי של פשטות בהודעות, מסעות, מטרות. פשטות תעזור להניע עקביות, אשר בתורה תחזק את ההשפעה והתוצאות. והשלישי הוא הכוח של חיבור הנקודות לאורך המסע, בכל נקודות המגע הרלוונטיות שלהן. כדי לשפר חוויות, ושוב, למקסם את ההשפעה.
האם יש לך תחזיות לגבי טרנדים או נושאים שנראה בקמפיינים עתידיים זוכי אפי?
אנדראס: זה אולי נשמע קצת מוזר בהתחלה, אבל אני מאמין שקמפיינים עתידיים זוכי אפי יהיו מונעים אפילו יותר בצורה יצירתית. בעבר, התעשייה שלנו אהבה להבחין בין קמפיינים אפקטיביים מצד אחד ליצירתיים מצד שני. אבל הודות למחקר של Les Binet ופיטר פילד, אנו יודעים כעת שמסעות פרסום יצירתיים הם למעשה קמפיינים יעילים. אז לגבי ערכים של אפי, אני מאמין שמי שינצח בגדול יהיו אלו שיתמנו כל תיבה. יעדים תמציתיים, תובנות ברורות, תוצאות קטלניות כמובן, אבל גם עבודה יצירתית מהשורה הראשונה.
קאוויטה: הנושא הראשון שאני רואה הוא מה שהייתי מכנה סיפורים חיוביים לכוכבי הלכת, או קיימות בבסיס. מכיוון שברחבי העולם, קהילות מתמודדות עם ההשפעה האמיתית של שינויי האקלים, בין אם זה בצורה של שריפות יער, כשלים ביבול עקב גשמים בטרם עת, או עקירת קהילות עקב שיטפונות - שינוי האקלים הוא אמיתי מאוד. אז, בעוד שבעבר ראו סיפורי קיימות יותר בצורה של אחריות חברתית, אני חושב שעכשיו הם הולכים להיות חלק מהצעת הליבה העסקית של מותגים. השני... בגלל מה שחווינו ברחבי העולם, לאחר המלחמה באוקראינה, זה יותר חזרה ליסודות, תוך התמקדות במחירי הסחורות המתפתחים, ולפיכך מה הערך שאתה מספק לצרכנים. אז, אני קורא לזה יותר חזרה ליסודות, חזרה לכלכלה מעין מגמה. אז אני חושב שאנחנו הולכים לראות הרבה סיפורים במונחים של איך חברות ומשווקים התמודדו עם היפר-אינפלציה ומה הם עשו כדי לוודא שהצרכן ימשיך להעדיף ולבחור את המותגים שלו לאור הלחץ על הארנק.
איזו עצה היית נותן למשווק עולה ששואף לזכות באפי?
אנדראס: אתה לא זוכה רק באפי בן לילה מתוך מזל. זה דורש עבודה ממש קשה, ובזה אני לא מתכוון רק לתכנון ולביצוע בפועל של הקמפיין עצמו, אלא יש גם את המעקב אחר התוצאות, כתיבת המקרים, ואז כמובן גם לתסריט ועריכת הווידאו – כל אלה דורשים זְמַן. כעת, המקרים הטובים ביותר של אפי עשויים לגרום לזה להיראות חסר מאמץ, אבל זה רק המקרה כי הרבה דם, יזע ודמעות נכנסו להכנה. אז, אם אתה באמת רוצה לזכות באפי, הייתי אומר להישאר מחויב למטרה ולהיות מוכן להקריב כמה קורבנות בדרך.
קאוויטה: זכרו שה-Effies מתגמלים עבודה יעילה בשיווק. לכן, נקודת ההתחלה שלך לא יכולה להיות "אני רוצה לזכות בפרס". נקודת ההתחלה שלך באמת צריכה להיות המטרה העסקית שלך. שמור את סיפור המותג שלך בליבה, ואני חושב שכל השאר יבוא בעקבותיו. הדבר היפה ב-Efies הוא שאתה יכול להחליט על המטרה שלך. וכל עוד התוצאות שלך משיגות את היעד הזה, סביר להניח שתהיה ברשימה הקצרה של אפי.
למידע נוסף על טהוא APAC Effies ולקרוא עוד בתוך חדר השופטים תכונות.
