A 2022-es APAC Effie Awards Gála, amelyet idén szeptemberben tartottak, a régió leghatékonyabb marketingjét díjazták – de ez az ünneplés nem jöhetett volna létre a bírák nélkül, akik alaposan áttekintették és megfontolták, milyen munka érdemel Effie-t. Az APAC Effie csapatával együttműködve négy idei bíróval beszélgettünk.Kavita Chaturvedi, vezérigazgató, ITC Limited, Luca Destefanis, marketingvezető, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, vezérigazgató, DDB Group Hong Kong, és Jane Lin-Baden, vezérigazgató, APAC, Publicis Groupe – hogy betekintést nyerjen a zsűrizési tapasztalatukba.
Milyen tapasztalatai voltak a 2. forduló zsűrijének moderálásában?
Jane: Nagyon örülök, hogy a régióból jól képviselt zsűrikkel dolgozhatok együtt – ők ügyfeleink és ügynökségek is. Hosszú minőségi időt töltöttünk az egyes esetek vitájával és vizsgálatával. És mindenki egészen más háttérből érkezik, egészen más nézőpontból. Lenyűgöző látni, ahogy a nagyszerű elmék vitáznak, és megünnepelni a győzteseket. Számomra talán az a legnehezebb, hogy közben megtagadjam a személyes nézőpontomat, de nagyon örülök, hogy segítő lehetek.
Mint először APAC Effie bíró, hogyan jellemezné az élményt?
Luca: Ugyanolyan intenzív és gazdagító volt a két zsűrizés. Lehetősége van arra, hogy megismerkedjen a régió legjobb marketingmunkáival, és ezt úgy érheti el, hogy néhány nagyon eltérő hátterű és tapasztalatú szakértővel dolgozik együtt.
Mik voltak az idei zsűrizés legfontosabb eseményei?
Jane: Vannak nagyon merész esetek, amelyeket igazán üdítő látni. Az én szemszögemből két kiemelt dolog van – ez a fenntarthatóság és a technológia. Idén jó néhány ügyünk van a fenntarthatóság, mint téma körül. Nos, azt hiszem, a zsűritagok egyik kérdése az volt, hogyan tudjuk számszerűsíteni a fenntarthatóság megtérülésének gazdaságosságát? Tekintettel arra, hogy a fenntarthatóság mennyire fontos egy vállalkozás számára, remélem, jövőre több jól megírt esetet fogunk látni a fenntarthatóság üzleti és gazdasági hatásairól. Most a második csúcspont a technológia. Ebben az évben kevés nyert ügyünk van, ami igazán okos. Használják a technológiát a kommunikációhoz, és sokkal hatékonyabbá és személyre szabottabbá teszik a kommunikációt. Szerintem az a legszebb, hogy ilyenkor a technológia láthatatlan marad.
Luca: Rengeteg találékonyság, energia és kreativitás van a marketingközösségben, ami valahogy még nehezebbé teszi a márkák számára, hogy kitűnjenek, és megmutassák értéküket és hatásukat. A legjobb pályaműveket nézve három összetevőt láttam a sikeres kampányok mögött. Tehát az első a bátorság és a beszélgetés újrafogalmazásának képessége. Ne vegye a dolgokat természetesnek és megváltoztathatatlannak – a narratívák és a felfogások azért vannak, hogy megkérdőjelezzék és megváltoztassák őket. A második az egyszerűség egyetemes törvénye az üzenetküldésben, az utazásokban, a célokban. Az egyszerűség elősegíti a következetesség kialakítását, ami viszont megerősíti a hatást és az eredményeket. A harmadik pedig a pontok összekapcsolásának képessége az utazás során, minden releváns érintkezési pontban. Az élmény javítása és ismételten a hatás maximalizálása érdekében.
Van valami jóslata a jövőbeli Effie-nyertes kampányokban megjelenő trendekkel vagy témákkal kapcsolatban?
Andreas: Lehet, hogy elsőre kicsit furcsán hangzik, de úgy gondolom, hogy a jövőbeli Effie-nyertes kampányok még kreatívabbak lesznek. A múltban iparágunk szeretett különbséget tenni a hatékony kampányok és a kreatív kampányok között. De Les Binet és Peter Field kutatásának köszönhetően ma már tudjuk, hogy a kreatív kampányok valójában hatékony kampányok. Tehát ami az Effie-bejegyzéseket illeti, úgy gondolom, hogy azok fognak nyerni, akik minden egyes négyzetet kipipálnak. Tömör célok, világos meglátások, nyilvánvalóan öldöklő eredmények, de egyben kiváló kreatív munka is.
Kavita: Az első téma, amit látok, az az, amit bolygó-pozitív történeteknek neveznék, vagy a fenntarthatóság a lényeg. Mivel szerte a világon a közösségek szembesülnek az éghajlatváltozás valódi hatásával, legyen szó akár erdőtüzekről, a korai esőzések miatti terméskiesésről vagy a közösségek árvizek miatti kitelepítéséről – az éghajlatváltozás nagyon is valóságos. Tehát, míg a múltban a fenntarthatósági történeteket inkább a CSR formájában láttuk, úgy gondolom, hogy most a márkák alapvető üzleti javaslatának részét képezik. A második… amiatt, amit szerte a világon tapasztalunk, az ukrajnai háború utóhatásaiban, ez inkább az alapokhoz való visszatérés, a spirálisan emelkedő nyersanyagárakra összpontosítva, és ezért milyen értéket adsz a fogyasztóknak. Szóval inkább az alapokhoz való visszatérésnek, a közgazdaságtanhoz való visszatérésnek nevezem. Szóval azt hiszem, sok történetet fogunk látni azzal kapcsolatban, hogy a vállalatok és a marketingesek hogyan küzdöttek meg a hiperinflációval, és mit tettek annak érdekében, hogy a fogyasztók továbbra is a pénztárcára nehezedő nyomás fényében részesítsék előnyben és válasszák a márkáikat.
Mit tanácsolna egy feltörekvő marketingszakembernek, aki Effie-t szeretne nyerni?
Andreas: Nem csak szerencsétlenül nyerhetsz Effie-t egyik napról a másikra. Nagyon kemény munkát igényel, és ez alatt nem csak magának a kampánynak a tervezését és lebonyolítását értem, hanem ott van az eredmények nyomon követése, az esetírás, majd nyilván a videó forgatókönyvezése és szerkesztése is – mindez megköveteli idő. Nos, a legjobb Effie tokok rendkívül könnyednek tűnhetnek, de ez csak azért van így, mert sok vér, verejték és könnyek mentek bele a felkészülésbe. Szóval, ha valóban meg akarsz nyerni egy Effie-t, akkor azt mondom, maradj elkötelezett az ügy mellett, és légy hajlandó néhány áldozatot hozni az út során.
Kavita: Ne feledje, hogy az Effies a hatékony marketinges munkát jutalmazza. Tehát a kiindulópont nem lehet a „díjat akarok nyerni”. A kiindulási pontnak valóban üzleti céljainak kell lennie. Tartsa a márkatörténetét a középpontban, és szerintem minden más következik. Az a szép az Effies-ben, hogy eldöntheti a célját. És mindaddig, amíg az eredményei teljesítik ezt a célt, valószínűleg benne lesz az Effie szűkített listáján.
További információ: tő APAC Effies és olvass tovább A bírák szobájában jellemzői.
