Gala APAC Effie Awards 2022, która odbyła się we wrześniu ubiegłego roku, uhonorowała najskuteczniejszy marketing w regionie — ale ta uroczystość nie byłaby możliwa bez sędziów, którzy dokładnie przejrzeli i rozważyli, jakie prace zasługują na Effie. We współpracy z zespołem APAC Effie porozmawialiśmy z czterema tegorocznymi sędziami —Kavita ChaturvediDyrektor operacyjny, ITC Limited, Luca Destefanis, Szef marketingu, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, dyrektor generalny, DDB Group Hong Kong i Jane Lin-Baden, Dyrektor Generalny Regionu Azji i Pacyfiku, Publicis Groupe, aby przyjrzeć się bliżej ich doświadczeniu w ocenianiu.
Jakie były Twoje doświadczenia w moderowaniu sesji oceniania Rundy 2?
Jane: Jestem naprawdę szczęśliwy, że mam szansę pracować z dobrze reprezentowanymi ławami przysięgłych z regionu – są to klienci, a także ludzie z agencji. Spędziliśmy dużo czasu, debatując i badając każdą sprawę. I każdy pochodzi z bardzo odmiennego środowiska, z bardzo odmiennym punktem widzenia. Fascynujące jest obserwowanie, jak wielkie umysły debatują, a także świętowanie zwycięzców. Dla mnie prawdopodobnie najtrudniejszą rzeczą jest powstrzymanie się od wyrażania własnego punktu widzenia w tym procesie, ale naprawdę bardzo się cieszę, że mogę być moderatorem.
Jako że po raz pierwszy bierzesz udział w konkursie Effie w Azji i Pacyfiku, jak opisałabyś swoje doświadczenie?
Łukasz: Równie intensywne i wzbogacające było przejście przez dwie rundy oceniania. Masz okazję zapoznać się z najlepszymi pracami marketingowymi w regionie, a robisz to, pracując z kilkoma kluczowymi ekspertami o bardzo różnym pochodzeniu i doświadczeniu.
Jakie były najważniejsze momenty tegorocznej oceny?
Jane: Jest kilka bardzo śmiałych przypadków, które naprawdę miło zobaczyć. Z mojej perspektywy są dwa najważniejsze – to zrównoważony rozwój i technologia. W tym roku mamy całkiem sporo przypadków dotyczących zrównoważonego rozwoju jako tematu. Teraz myślę, że jednym z pytań, jakie mieli jurorzy, było to, jak możemy określić ilościowo ekonomię zwrotu zrównoważonego rozwoju? Biorąc pod uwagę, jak ważny jest zrównoważony rozwój dla biznesu, mam nadzieję, że w przyszłym roku zobaczymy więcej dobrze napisanych przypadków dotyczących wpływu zrównoważonego rozwoju na biznes, a także na gospodarkę. Teraz drugim najważniejszym punktem jest technologia. W tym roku mamy kilka wygranych przypadków, które są naprawdę mądre. Wykorzystują technologię do komunikacji i sprawiają, że komunikacja jest o wiele bardziej skuteczna i spersonalizowana. Myślę, że najpiękniejsze jest to, że w tych przypadkach technologia pozostaje niewidoczna.
Łukasz: W społeczności marketingowej jest mnóstwo pomysłowości, energii i kreatywności, co jakoś jeszcze bardziej utrudnia markom wyróżnienie się i zaprezentowanie wartości i wpływu. Przyglądając się najlepszym wpisom, dostrzegłem trzy składniki udanych kampanii. Pierwszym z nich jest odwaga i umiejętność zmiany sposobu prowadzenia rozmowy. Nie traktuj rzeczy jako czegoś oczywistego i niezmiennego – narracje i postrzeganie są po to, aby je kwestionować i zmieniać. Drugim jest uniwersalne prawo prostoty w przekazywaniu wiadomości, podróżach, celach. Prostota pomoże w zapewnieniu spójności, co z kolei wzmocni wpływ i wyniki. A trzecim jest siła łączenia kropek w trakcie podróży, we wszystkich odpowiednich punktach styku. Aby ulepszyć doświadczenia i ponownie zmaksymalizować wpływ.
Czy ma Pan jakieś przewidywania dotyczące trendów i motywów, które zobaczymy w przyszłych kampaniach nagrodzonych Effie?
Andreas: Może to zabrzmieć trochę dziwnie na początku, ale wierzę, że przyszłe kampanie zwycięskie w Effie będą jeszcze bardziej kreatywne. W przeszłości nasza branża lubiła rozróżniać skuteczne kampanie z jednej strony i kreatywne z drugiej. Ale dzięki badaniom Lesa Bineta i Petera Fielda wiemy teraz, że kreatywne kampanie są w rzeczywistości skutecznymi kampaniami. Więc jeśli chodzi o zgłoszenia do Effie, wierzę, że te, które wygrają, to te, które spełniają wszystkie wymagania. Zwięzłe cele, jasne spostrzeżenia, oczywiście zabójcze wyniki, ale także najwyższej klasy kreatywna praca.
Kavita: Pierwszy temat, który widzę, to to, co nazwałbym historiami pozytywnymi dla planety lub zrównoważonym rozwojem w centrum. Ponieważ na całym świecie społeczności mierzą się z prawdziwym wpływem zmiany klimatu, czy to w formie pożarów lasów, nieurodzaju z powodu przedwczesnych deszczów, czy przesiedleń społeczności z powodu powodzi – zmiana klimatu jest bardzo realna. Tak więc, podczas gdy w przeszłości historie zrównoważonego rozwoju można było zobaczyć bardziej w formie CSR, myślę, że teraz będą one częścią podstawowej propozycji biznesowej marek. Drugi… z powodu tego, czego doświadczyliśmy na całym świecie, w następstwie wojny na Ukrainie, jest to bardziej powrót do podstaw, skupienie się na spiralnie rosnących cenach towarów, a zatem na tym, jaką wartość dostarczasz konsumentom. Tak więc nazywam to bardziej powrotem do podstaw, powrotem do trendu ekonomicznego. Myślę więc, że zobaczymy wiele historii dotyczących tego, w jaki sposób firmy i marketingowcy poradzili sobie z hiperinflacją i co zrobili, aby zapewnić, że konsumenci nadal będą preferować i wybierać ich marki, mimo presji na ich portfel.
Jakiej rady udzieliłbyś początkującemu marketingowcowi, który marzy o zdobyciu nagrody Effie?
Andreas: Nie wygrywasz Effie z dnia na dzień z przypadku. Wymaga to naprawdę ciężkiej pracy, a nie mam tu na myśli tylko samego planowania i realizacji kampanii, ale także śledzenia wyników, pisania przypadków, a następnie oczywiście pisania scenariuszy wideo i edycji – wszystko to wymaga czasu. Teraz, najlepsze przypadki Effie mogą sprawiać wrażenie niezwykle łatwego, ale tak jest tylko dlatego, że w przygotowania włożono mnóstwo krwi, potu i łez. Więc jeśli naprawdę chcesz wygrać Effie, powiedziałbym, żebyś pozostał oddany sprawie i był gotowy na pewne poświęcenia po drodze.
Kavita: Pamiętaj, że Effies nagradzają skuteczną pracę w marketingu. Więc punktem wyjścia nie może być „Chcę wygrać nagrodę”. Twoim punktem wyjścia musi być cel biznesowy. Utrzymaj historię swojej marki w centrum uwagi, a myślę, że wszystko inne pójdzie za tym. Piękno Effies polega na tym, że możesz zdecydować o swoim celu. I dopóki Twoje wyniki spełniają ten cel, prawdopodobnie znajdziesz się na krótkiej liście kandydatów do Effie.
Dowiedz się więcej o TAPAC Effies i przeczytaj więcej W Sali Sędziowskiej cechy.
