След месеци на сесии за журиране, всеотдайно обсъждане и страстен дебат, шест случая се очертаха като претенденти за Grand Effie в конкурса Effie Awards за 2022 г. в САЩ. Effie събра седем от най-известните лидери в индустрията - Девика Булчандани, глобален президент на Ogilvy; Кейт Чарлз, главен стратегически директор и партньор в OBERLAND; Тод Каплан, главен маркетинг директор в PepsiCo; Келин Смит Кени, изпълнителен вицепрезидент, главен директор маркетинг и растеж в AT&T; Линда Найт, главен творчески директор в Observatory; Хелън Лин, главен дигитален директор в Publicis Groupe; и Jouke Vuurmans, партньор и главен изпълнителен директор в Media.Monks – за да се стигне до консенсус за това кой ще получи най-високото признание.
Разговаряхме с Кейт, Тод, Линда, Хелън и Джоук, за да надникнем отвътре в това какво е да си в журито на най-високото отличие на Effie US.
Като съдия за първи път в Effies, как бихте описали опита от съдийството на US Grand?
шега: Вдъхновяващо е да си сред такава невероятна група хора. Това са моменти, в които преживявам личен растеж, като просто обсъждам мнения и чувам гледни точки.
Хелън: Бях развълнуван да бъда част от жури, съставено от търговци и шефове на творчески агенции. Често ме карат да бъда част от индустриални дискусии относно данни, производителност и креативност за растеж, така че беше вълнуващо да науча повече за творческата стратегия зад големите идеи. Разбира се, рекламата е мощна комуникационна платформа, като средностатистическият човек е изложен на над 4000 импресии на ден. Днес, повече от всякога, посланията на търговците наистина имат потенциала да стимулират културата. Винаги съм знаел, че креативността и целта са важна част от рекламната рубрика, в допълнение към ефективността за бизнеса, така че беше чудесно да участвам в това жури, за да намеря най-добрата работа, която демонстрира успех във всички тези компоненти.
Линда: Журирал съм на много награди, но това беше първият ми път, когато оценявах Effies. Беше хубаво да отидем по-дълбоко, като вземем предвид повече от това, което потребителят вижда или просто казус. Всеки запис на Effie съдържа толкова много информация. Ние го преценяваме холистично, от прозрението до стратегията и резултатите, а не само крайното рекламно послание. Ползването от времето да спра и да обсъдя всеки запис с моите колеги съдии също беше ценно.
Като бивш съдия на Effies, но за първи път Голям съдия, с какво се различаваше участието в това жури от предишния ви опит?
Кейт: В моето предишно оценяване на Effie ставаше дума за това да видя колкото се може повече и да получа бърз поглед върху предложенията. Тази година в Голямото жури беше за качество и задълбочено изследване на прозрението, стратегията, изпълнението и ефективността. Като съдии, фокусираният списък с участници означаваше, че успяхме да се поставим на мястото на участниците.
Тод: Винаги съм се радвал да бъда съдия на Effies през годините, но да бъда посочен като един от съдиите, които да решат Grand Effie тази година, беше абсолютна чест. Намерих сесията на Голямото жури за наистина приятна, тъй като какво по-хубаво от това да бъдеш в стая, пълна с някои от най-добрите маркетингови умове в индустрията, да оцениш някои от най-добрите творби на годината? Беше наистина страхотно време и изпълнено със замислени коментари, смях и дебати – всичко, което се надявате, че журито трябва да включи.
Какъв беше акцентът на съдийството днес? Най-предизвикателният?
Тод:
Акцент: Да общувате и да обсъждате с такъв разнообразен и талантлив клас от други маркетингови ръководители от цялата индустрия.
Предизвикателство: Опитвайки се да приравним всички различни случаи и марки по едни и същи критерии за оценяване, като се има предвид колко различни индустрии, кампании и подходи имаше навсякъде.
Линда:
Акцент: Среща със съдиите, виждане на работата зад работата и участие в интелигентните, оживени дискусии.
Предизвикателство: Опитвайки се да изпълните празничен танц на TikTok, когато не знаете танца на TikTok.
Защо тазгодишният голям победител спечели?
шега: Много причини. За мен това беше примерът за това колко уместна и въздействаща трябва да бъде работата в наши дни; с темпото и скоростта на културата. Почти неизвинителен и 100% автентичен.
Хелън: Изключителното в печелившата кампания тази година беше, че тя зарадва нашата нация и събра силно чувство за общност в толкова несигурно време. Когато стартира, бяхме в ранните етапи на пандемията и не ни беше удобно да се връщаме в ресторантите. И все пак, чрез силата на TikTok и неговата вродена способност да доставя радост, кампанията събра не само нацията, но и служителите на Applebee и им даде главна роля. Популярното предизвикателство и кампания в TikTok започнаха със служители, които танцуваха характерния танц „Fancy Like“ с Уокър Хейс – показвайки, че са важна част от културата на марката и че всички ние сме заедно в това. Донесе цел, автентичност и ни накара да се усмихнем. Той също така показа огромно партньорство между всички страни, включително марката Oreo на Mondelēz, която дори се присъедини към разговора и момента. И в истинския стил на Effies, той също постигна изключителни резултати.
Тод: Кампанията на Applebee беше културен феномен. И когато погледнете колко дълбоко е интегрирана кампанията – от TikTok до техните франчайзополучатели и база служители до иновации в менюто им – беше много впечатляващо какво успяха да постигнат за няколко месеца. И през всичко това те поддържаха целостта на идеята за марката и гарантираха още по-силно изпълнение, като имаха доверието в собствената си марка, за да заемат заден план пред създателите и музикантите, които направиха феномена да оживее. Това беше проста, забавна и приятна кампания, която наистина постига бизнес, марка и културни резултати едновременно.
Имаше ли оживен дебат преди да се постигне съгласие за големия победител? Как изглеждаше процесът на обсъждане?
Тод: Разбира се – винаги има дебат и дискусия в жури като това. Но всичко беше изключително продуктивно и добре прието навсякъде, но имаше консенсус относно пътя напред и общата препоръка.
Хелън: Журито беше единодушно за големия победител поради всички споменати причини – усилието беше автентично и различно. Това не беше марката, която разказваше историята или отиваше при инфлуенсър – това беше марка, която отиваше при своите хора и хората на предната им линия. Той демонстрира, че Applebee разбира, че успехът на тяхната компания се дължи на радостта, която техните екипи доставят на потребителите всеки ден. Това беше кампания, породена от признание, уважение, любов и доверие към своя народ. Фактът, че беше толкова автентичен и трогателен, допринесе за големия му успех.
Линда: Най-добрите записи наистина се откроиха, но накрая всички се съгласихме с победителя в Grand Effie, така че оживената дискусия беше за това защо работи.
Имаше ли някакви ключови тенденции, които видяхте от Гранд претендентите тази година? Ако да, какви бяха те?
Кейт: Тази група искаше да види нещо неочаквано - нашият комбиниран опит ни дава възможност да видим почти всичко, което вече е направено. Искахме да видим нещо ново, ново решаване на проблеми или нови начини на работа. Всичките ни светове са се променили, искахме да видим как това става не само в самата работа, но и начините, по които стигаме до тази работа.
Линда: Оценихме еклектична група от финалисти, но открих, че най-добрата работа е най-простата; добра, ясна работа, която дойде от уверен клиент с очевидно страхотни отношения с агенцията. Видяхме работа, която би резонирала както вътрешно от страна на марката, така и външно сред потребителите. Ако можете да обедините и двете страни, резултатът е безспорно завладяващ.
Имате ли някакви прогнози за тенденции или теми, които ще видим в бъдещи Кампании, които печелят големи награди?
Тод: Мисля, че бъдещите победители в Grand Effie ще окажат подобно въздействие върху културата, която надхвърля резултатите от бизнеса и марката. Днес марките трябва да обърнат внимание на променящия се културен пейзаж около тях и колкото повече могат да слушат и да отговарят на културните истини и прозрения по ефективен начин, който движи тяхната марка и бизнес, възможностите са безкрайни. Също така смятам, че кампаниите, които са многоплатформени, са новото нормално и за победителите в Grand Effie – тъй като се очаква, че марките мислят за пълен медиен микс с начина, по който вдъхват идеите си.
Линда: Повечето финални записи не бяха традиционни реклами, което е продължаваща тенденция. Потребителите активно избягват рекламите, така че намирането на начин да ги достигнете с неочаквани, нетрадиционни, ангажиращи идеи и изпълнения е накъдето се е запътила индустрията. Най-добрите записи имаха интелигентна представа, бяха автентични и добре изпълнени, така че резонираха в културата.
Някои елементи от кампаниите, които видяхте днес, вдъхновиха ли ви да мислите по различен начин за маркетинговата ефективност? Имаше ли една храна за вкъщи, която ще остане с вас?
шега: Най-успешната работа вече не е реклама. Не става въпрос за изпращане на съобщения, а за създаване на действие или моменти, в които хората да участват.
Какъв съвет бихте дали на изгряващ търговец, който се стреми да спечели Grand един ден?
шега: Не се старайте твърде много.
Кейт: Научете разликата между цел, прозрение и стратегия - това е толкова важно, за да създадете ефективна работа, но също и за продажба чрез работата и по-късното й мърчандайзиране.
Тод: Продължавайте и не се задоволявайте с „достатъчно добро“. Гледайте на работата си през очите на вашия потребител и продължете да повтаряте и подобрявате работата, ако тя няма да се намеси или да резонира. Направете работа, с която бихте се гордели, и я изпратете на приятел (не само защото сте работили върху нея). Това е сигнал, че може да сте на път за нещо - така че продължавайте да настоявате.
Линда: Бъдете автентични. Бъдете пъргави. Не прекалявайте с мислите. Не бъдете твърде тежки. Работете в тясно сътрудничество като екип клиент/агенция, за да постигнете творческа ефективност. Забавлявайте се; това се вижда в работата ви.
Журирането на Effie US Grand се проведе в офисите на YouTube в Ню Йорк през юни 2022 г. Прочетете повече за печелившата работа на Grand тук и вижте пълния списък от носителите на награда Effie в САЩ за 2022 г.
